Keep既不是工具也不是健身App，我們想做耐克一樣的品牌

禹唐體育注：

王寧正在做的事情非常符合時下潮流，至少討投資人歡心：線上到線下。

賣硬件、去線下——初聽上去，這是一個似曾相識的故事——畢竟像大家都已認識到的，在線上獲取用戶變得越來越難。

也許是察覺到我們即將把Keep歸為“主流”的那一類，這位本并不擅長交談的90后創始人開始變得滔滔不絕，講到激動處，干脆跑到會議室白板面前，勾勒出了一幅商業模式愿景圖。

“Keep在我心里就不是什么健身應用。”王寧強調說。

這位曾減肥成功的年輕人，用3年半的時間創立了一家明星公司，秘訣是“懂得如何用小白的語言和用戶交流”，并將之變為Keep的核心競爭力：內容。創業前王寧在一家在線教育公司做過市場運營實習生，從業經歷不多，但他在把握產品時思路清晰，對公司能力邊界的思考堪稱老道。

“Keep其實是一個生活方式品牌。”他說，假如有什么可對標的，可能就是耐克了——菲爾·奈特從未把公司僅視作做鞋或做衣服的公司，而是看得更遠。

“但現在我們掌握大量數據，更懂用戶需求。我們可以做成用戶社區，”王寧繼續說，“這是很多品牌想做卻不了的事。”

過去的一年，Keep顯得頗為沉寂，似乎進入了“蟄伏期”——從2017年8月它迎來1億注冊用戶的里程碑起，這家公司開始埋頭醞釀新的業務。今年初，為了調研健身房市場，王寧和一兩個同事花了三個月，“把天南海北所有的健身房走遍了”，并在北京開出了第一家門店。

在他的規劃中，無論是做線下健身空間還是賣智能產品，都不是簡單將流量變現，而是在構建Keep的生態：把Keep作為“平臺”，其下是用戶行為和數據，其上是家庭場景的KeepKit硬件產品，和城市場景的Keepland健身房。更底層的，則是作為品牌的Keep，它指向一種生活方式，比如那句廣為流傳的廣告語，“自律給我自由”。

王寧將此稱為“科技互聯的運動新生態”，而這一切都基于Keep的競爭優勢——巨大的用戶量、足夠豐富的內容，以及社區運營的法門。

這樣的野心拓寬了公司未來邊界。這意味著，假如哪一天Keep推出了健身餐，你也不必驚訝。

“我們已經走過了從0到1的創業階段，開始向1到10，甚至10到100進發了。”王寧說。

曾經到訪Keep的蘋果CEO庫克，問過王寧一個令許多人都好奇的問題：Keep究竟有什么辦法讓人們堅持鍛煉？現在，恐怕還要補上一問：Keep究竟有什么方法讓人們像泡電影院一樣愛上健身房？

也許王寧有辦法。畢竟他一邊用“社交恐懼”當朋友圈簽名，一邊讓Keep憑借社交崛起。

以下是訪談部分（經過36氪編輯）：

為什么去線下

36氪：Keep給人的印象是線下健身房的顛覆者，現在為什么要去線下？

王寧：其實Keep一開始的定位就不是線下健身房和健身教練的革命者。只是三年前開始創業時，國人剛開始有健身需求，但對于初級愛好者，找健身教練門檻太高了，需要一點教育，去低成本地體驗運動和健身帶來的快樂。所以我們更多定義自己是一款在線教育產品。到現在Keep超過1.2億注冊用戶了，我們發現這些“新手”和入門級用戶開始需要更專業的場地和運動服務，需求也更個性化了，時機就成熟了。從外部看，一是現有健身房沒有達到我們的期待，二是飽和度太低，那不如我們自己干，這是一個綜合推導的結果。

36氪：是什么時候開始想的？

王寧：一開始我們是關注那些還沒有去到健身房的人，對于健身房用戶其實不太關注的。陸陸續續我們發現，Keep的線下課程用的人越來越多，而且都是老用戶，社區“動態”里越來越多人在線下出沒，純線上的人開始往線下走了，所以我們是跟著用戶遷移的，希望延續他們在線上的體驗。

36氪：有沒有一些決策的關鍵時點？

王寧：有幾個大的變化。第一個是我們一直定的目標，就是一個億用戶。這是去年8月達成的，那時我就跟團隊講，希望在三年成熟期的時候做更多嘗試。成熟的意思是用戶規模到了，內容也足夠豐富了。另外我們也發現，在線教育可以做到60分，甚至努努力到80分，但從80到100，每提升1分公司投入會很大，用戶感知也不會很深，這20分怎么補，就要有專業的教練了。

36氪：有一種質疑聲是，Keep的用戶增長是不是放緩了，所以不得不往線下去。所以過去一年你們用戶增長的曲線怎么樣？

王寧：我們今年比去年，去年比前年，增長都在30%至50%之間。年初做計劃，我們看2018年，還會繼續上漲。

36氪：過去一兩年健身房創業也不少，你打算怎么做？

王寧：在Keepland你所有的訓練數據是可視化的，且可以云端同步到Keep里來，就像線上的訓練動態一樣，形成一個行為報告，可以量化出你真正有效的燃脂時間，你心率的變化，你的排名。我們還是想以內容為核心，比傳統健身房門檻再低一點，按次付費，循環訓練和團課兩種模式。循環訓練有點類似“雙師模式”，主講老師是智能化的屏幕，70%內容由它完成，助教就是線下的老師，幫助糾正動作，活躍氣氛?？梢灶惐纫幌码娪霸海磮龃?，選你最適合的時間，屏幕在這，但是屏幕里的內容是非常多的，有人喜歡喜劇片，有人喜歡恐怖片。團操就是傳統的操課，一個老師帶著很多學員。

36氪：聽說北京的第一家店開在華貿。為什么選在那？

王寧：那個店還挺有趣的。塔一二三是寫字樓，后面有很大的國貿公寓，旁邊是SKP，所以其實是寫字樓、商場和住宅區的疊加體，同時又是北京地標，比較適合我們做首店的測試。我們后臺也可以看到，Keep的用戶在這里很集中。

36氪：房租應該不低。

王寧：其實還好。Keep本來就有品牌和流量，進來也是補充了華茂的運動業態?，F在高端寫字樓都會為白領提供基礎健身服務。一些跨國公司已經來找我們，能不能包場，做一些員工福利。

36氪：之后的開店計劃是怎樣的？比如速度、數量。

王寧：今年會在一線城市全部布局，還有準一線城市，每個城市保守來說兩到三家。

36氪：這也跟用戶的地域有關嗎，他們集中在一線和準一線城市？

王寧：對，絕大部分這樣，二線城市以上用戶比例應該占到70%以上，體育運動的滲透率跟生活水平還是直接相關的。

36氪：每個城市兩三家只是試水階段吧？

王寧：對，需要量的積累才能到一個質的變化。以Keep的用戶規模，一個城市一家店還是很有機會讓它很飽和的，到那時開兩三家就不太好講了，需要把網絡打開試一試。這些店選址原則會不太一樣，單店模型也會不一樣，有模型驗證成功了，就拿去快速復制，會是一個邊創業邊迭代的過程。

36氪：所以你理想當中來線下健身的人是從Keep線上導過來的用戶，還是線下自然而然流過來的？

王寧：當密度足夠大的時候，一定是線下3公里為主，就像我們即使再喜歡喝星巴克也不可能從東邊騎車到中關村買星巴克。

36氪：所以它要開的足夠密嗎？

王寧：對，就像喜茶如果只在北京開了一個店，你真的想去嘗一下，那你也只能去到非常遠的地方去。如果密度到去街角都可以買到一杯的話，其實那就變得你的基礎服務了。也不用再辦一張非常重的卡，比如你住北京偶爾去上海出差，也可以去上海的Keepland訓練，就像去一個電影院一樣，即來即約。

36氪：你們有沒有計算過它的財務模型，包括單店多久盈利，或者說達到足夠多連鎖的店數時，總體可以盈利？

王寧：我們不會單獨看線下的模型，也許它是虧錢，也許是剛好收支平衡，也許是略有盈余，或者掙非常多的錢，這個是不確定的。我更在乎的是一個的用戶，在我整個的生態下他到底能產生多大的價值。比如你在Keep搜一套課程，可能是一個七天的課程表，三天課程在線下完成，四天課程在線上完成。那單獨去計算這三天，是不太客觀的。

36氪：Keep在線上目前是什么樣的盈利模式？

王寧：過去三年我們嘗試了兩種商業化，一是廣告，二是電商。其實這兩種我們投入的精力不是特別多，廣告變現是最簡單的，有流量和用戶，廣告主就會買單，可以理解是捎帶手做的。Keep其實是想做一個粉絲俱樂部，只賣自己的周邊，App內的商城則都是Keep自營的產品。今年開始我們除了推硬件和線下空間，線上也在做兩種新的商業化，一個是內容付費，以長視頻的形式做教科書式系統知識講解，另一個是服務商業化，做訓練營，制定更適合某個用戶的訓練方案。

36氪：我們知道線下的健身房普遍比較缺乏內容，你剛才提到內容也是Keep的一個核心競爭力，那生產內容這方面，你們有什么優勢？看起來健身內容很容易同質化的。

王寧：Keep懂用戶的語言，比如我們不會對新手用戶說股四頭肌發力，而會說大腿前側發力，會轉化成他們的語言來去服務他們。好的內容要把菜都做好喂到嘴邊，用戶只要張開嘴就好了。

健身房也可以叫新零售

36氪：這次的戰略級產品還有一款跑步機，這是什么想法？

王寧：總體上Keep是想把自己的內容、服務和用戶分發到更多的地方。線下運動空間是針對城市的，硬件是針對家庭的。我們相信未來一個家庭總歸有那么三五個平方米，會跟體育運動相關，可能是一個瑜珈墊，一個瑜珈球，也可能是一個跑步機，一個單車機。但是我們又覺得傳統的硬件載體其實讓大家很難堅持下來，然后很無聊，數據又不能打通。

36氪：為什么第一款選跑步機，而不是手環這種很多人都在做的硬件？

王寧：從品牌角度講，我問您什么牌子的跑步機好？其實是沒有概念的。就像小米最開始出現的時候，都是一群山寨的華強北安卓機，沒有品牌，小米抓住了這個機會。

跑步機每年穩定的銷量是非常大的，大家上上淘寶，隨便看一看，只要銷量好就買了，市場空間巨大。我們不想去開發一些教育用戶的硬件產品，比如手環，可有可無，我又要先教育用戶它有多好的功能，你來買一個。

還有一個，手環這個行業廝殺非常嚴重，而它可傳遞的內容不是特別多，我要分析我們的競爭力，只有跑步機可以承載充分的內容交互。如果競爭對手拉到我們最擅長的領域去打的話，那我覺得我們的成功概率會更高，這也是一種商業判斷。

36氪：一個跑步機還能有多先進？

王寧：我們有一些標準化的課程，像一個隨身化的教練一樣，提醒你要變速了，注意安全等等，他會調配節奏，但同時我們有一些個性化的跑步指導，Keep現在有1.2億用戶，積累了大概20億條數據，通過這些數據可以為特定的身高體重做相應的配速，開始怎么跑，中間、后面怎么跑，它是一個大眾化的平均值，推送到你。這個數據越多人用，會越準確，它是一個動態調整的過程，一直有交互在，不會變成啞終端。同時我們還有社交化，你可以約朋友一起，就像吃雞一樣，大家進一個房間，玩法很多。

36氪：對跑步機的利潤水平你們有什么預期？

王寧：我們想明白了，硬件不是Keep商業化的方向，本質上我們不是想通過賣1999的跑步機，掙一個差價，而是看到用戶的需求，Keep也有這個機會。不管是提供內容，智能化的數據，還說社交，這些都是我們擅長的。

36氪：你們本身不是一個制造業企業，是不是要補齊一些能力？

王寧：為這件事我們組了一個硬件團隊，十幾個人，北京、深圳都有。從工業設計到最終的操作系統，都投入了很多研發精力。

36氪：可以理解成Keeplan和KeepKit這兩條業務線是同時啟動的。

王寧：對，就是我們想明白了要給城市提供基礎服務的同時，也要進入家庭。要打造一個所謂運動生活的閉環的話，這兩方面都不能放棄。兩個團隊做兩件事，但內核是一樣的，把內容和社交傳遞出去，把數據拉回來。

36氪：大概會有幾款硬件？

王寧：第一款肯定是跑步機，今年還會出第二款硬件，但現在還在保密期階段。跑步機也會迭代。

36氪：你剛才提到體育運動的生態系統，你認為一個完美的生態除了線上線下結合的形態，還應該包括什么？

王寧：我們最近還孵化了一個品牌叫KeepUp，就是跟運動服飾相關的。希望用戶可以穿著Keep的衣服去到Keepland做運動。因為很多年輕人覺得大眾品牌不那么酷了，才有一些小眾品牌的機會。

Keep的本質是科技公司，不是健身公司

36氪：聽起來線下運動空間和硬件首先輻射的都是Keep的重度用戶。你們要用什么樣的方式去擴大Keep在線下的影響力？

王寧：還是希望從最核心的用戶開始作為發酵，然后慢慢成為一些品牌文化，傳播出來。不管我的硬件也好，還是空間也好，做的都足夠精細的話，是不會輸給別人，那有這么多粉絲作為發酵，作為杠桿，一定可以去傳播更多的人。

36氪：未來Keep會做一些投資嗎，比如成立一個基金？

王寧：肯定會有，如果你的體量到一定規模，用戶對你的粘性足夠時，就會向外散發自己的能量了。拉幫結隊的方式很多，除了給流量，給用戶，給品牌，肯定也會給錢，但現階段最核心的還是把眼前的兩件事坐穩。

36氪：怎樣算是坐穩了，檢驗指標是什么？

王寧：當然，比如線下到底能不能開這么多店，開了這么多店之后滿客率是不是還這么高，復購率是不是能達到標準。硬件這邊，除了銷量之外，用戶的活躍度到底怎么樣，一個月之后，一年之后會不會再跑，他到底看了多少課程。

36氪：打算賣多少臺？

王寧：還不太好講，因為確實是第一回做。有時現實比現象中的要殘酷，有時候現實比想象中的要好。

36氪：Keep走到現在，你聽到最多的質疑是什么？

王寧：很多人說“Keep懂用戶但不懂健身”。事實上，我們的確不是一家健身公司，而是一家互聯網科技公司，只是我們選擇的內容是跟健身相關的。很多健身教練比較排斥我們，但到今天我還是想證明，我們不是去顛覆教練的，只要他們服務越來越好，我們會給教練輸送用戶。那些真正想練成好身材的人，一定會走到線下去。

36氪：但現在線下你們在要做了。

王寧：沒有，核心的教練這邊，我們還是沒有碰。未來當我們密度足夠大時，可能像滴滴一樣扮演平臺角色，跟教練合作。

36氪：看起來Keep離最初的“工具”，已經非常遠了。你現在會如何定義它？

王寧：Keep不是在做一款App，而是想做一個品牌，一個最酷的體育運動品牌。app只是我們的出發點。

36氪：聽上去像耐克當年的想法。

王寧：對，我們在思考，如果想做一個了不起的運動品牌該怎么做，再去像耐克一樣做鞋做衣服是最不可能的，但互聯網的手段可以快速獲取用戶，又在我們的能力象限內。哪怕未來十年，手機沒了，Keep這個應用沒了，但我希望這個品牌可以留下來。它是服裝、運動空間、智能硬件，還是App，不重要，重要的是我們想創造一種體育信仰，改變年輕人的生活狀態。

36氪：有沒有什么地方是需要花大錢的？

王寧：這一點也是我們比較自信的，沒有花錢買太多的流量。

36氪：也暫時沒有很強的融資需求？

王寧：確實是。不是沒有融資能力，是確實沒有開放過窗口期。

36氪：所以意思是現金流已經能正常循環了。

王寧：邏輯上說沒有很大壓力。