一、服務(wù)業(yè)定價(jià)機(jī)制的特征
1.服務(wù)價(jià)格的特殊性
服務(wù)業(yè)向消費(fèi)者提供的是服務(wù)而不是實(shí)物商品，服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，無(wú)形性是服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的根本區(qū)別。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)獲得效用，而同樣的服務(wù)對(duì)不同消費(fèi)者的效用是不同的，而這種效用的背后，沒(méi)有實(shí)物作為支撐，在對(duì)效用的評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人感受做出的評(píng)價(jià)存在巨大的差異。此外，由于服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，在不同時(shí)間提供服務(wù)的質(zhì)量也可能存在差異。消費(fèi)者難以對(duì)服務(wù)形成一個(gè)穩(wěn)定的心理價(jià)格，因此，對(duì)服務(wù)的支付意愿并不強(qiáng)烈。
根據(jù)馬克思的價(jià)值理論，商品中凝結(jié)了人類的一般無(wú)差異勞動(dòng)，所以商品是有價(jià)值的，在等價(jià)交換的前提下，商品的價(jià)值通過(guò)價(jià)格得到體現(xiàn)。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)中，商品有效用，需要通過(guò)支付價(jià)格才能獲得。服務(wù)同樣也是人類的一般無(wú)差異勞動(dòng)的凝結(jié)，也能夠給消費(fèi)者帶來(lái)效用，因此，生產(chǎn)服務(wù)是有成本的，服務(wù)也應(yīng)由支付價(jià)格獲取。
2.隱性服務(wù)價(jià)格的形成
一方面由于服務(wù)價(jià)格難以形成，另一方面服務(wù)的成本必須得到補(bǔ)償，由此就自然產(chǎn)生了隱性服務(wù)價(jià)格。隱性服務(wù)價(jià)格首先在于它的價(jià)格被包含在了實(shí)物商品的價(jià)格中。以餐廳價(jià)格為例，同樣的菜品價(jià)格不同，是因?yàn)榭诟杏懈呦轮郑磻?yīng)了廚師技藝的差異；餐廳環(huán)境不同，反應(yīng)了固定成本的投資差異。這些都是餐廳的成本支出，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了更高的效用，但這些成本難以直接轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者（少數(shù)收取服務(wù)費(fèi)的餐廳例外），因?yàn)槭軅鹘y(tǒng)消費(fèi)思維的約束，消費(fèi)者大都不愿為此買(mǎi)單。但是，把異質(zhì)服務(wù)與同質(zhì)實(shí)物商品打包之后，生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者宣稱，這就是異質(zhì)商品，由此產(chǎn)生的新價(jià)格，消費(fèi)者自然就可以接受了。
3.隱性服務(wù)價(jià)格的弊端
隱性服務(wù)價(jià)格的最大弊端在于定價(jià)機(jī)制的不透明所導(dǎo)致的服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。以“低價(jià)旅游團(tuán)”為例，旅行社提供旅游服務(wù)，以紀(jì)念品銷售方式獲取補(bǔ)償，本質(zhì)上是把服務(wù)與實(shí)物商品打包銷售，但由于旅行與購(gòu)物定位的混淆，在旅行社付出了相當(dāng)?shù)穆糜畏?wù)成本的同時(shí)，消費(fèi)者在旅游中沒(méi)有享受到足夠的旅游服務(wù)，旅行社與旅客在購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品作為補(bǔ)償?shù)挠^點(diǎn)上必然產(chǎn)生分歧。從另一個(gè)角度看：當(dāng)服務(wù)費(fèi)用是隱性時(shí)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的博弈無(wú)可避免。為了補(bǔ)償服務(wù)成本，生產(chǎn)者只能將服務(wù)費(fèi)用隱藏得更深，或者采取非市場(chǎng)化的方式來(lái)限制消費(fèi)者。無(wú)論那種方式，都會(huì)使服務(wù)質(zhì)量變差，對(duì)服務(wù)業(yè)的健康發(fā)展都是一種傷害。
再以大家熟悉的購(gòu)買(mǎi)機(jī)票為例，線上（如在線旅游平臺(tái)的渠道）購(gòu)買(mǎi)、線下（柜臺(tái)前排隊(duì)）購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)感覺(jué)并不一樣。線上購(gòu)買(mǎi)、遭遇航變后的退改簽服務(wù)，很多消費(fèi)者可通過(guò)一通電話，甚至十幾秒鐘通過(guò)App快速解決，而在線下排隊(duì)，浪費(fèi)的是消費(fèi)者的時(shí)間成本。
在多數(shù)人眼中，線上購(gòu)買(mǎi)的便利性和提供的各種服務(wù)，遠(yuǎn)優(yōu)于在線下排隊(duì)。但在民航局“不準(zhǔn)收服務(wù)費(fèi)”的文件下，這部分并未涵蓋到真正的機(jī)票價(jià)格中，也沒(méi)有單獨(dú)征收。
長(zhǎng)此以往，這種隱形的服務(wù)，及服務(wù)造成的人力、運(yùn)營(yíng)、電話、流量等各種成本的支出，會(huì)打擊線上渠道商家的積極性，由此，也不利于行業(yè)進(jìn)一步提高服務(wù)。甚至，連原本的服務(wù)，都難以真正保障。
那么，在此情況下，這種默默的隱形服務(wù)，為什么不能明示呢？
二、服務(wù)業(yè)定價(jià)機(jī)制的新探索
1.顯性定價(jià)提高消費(fèi)者效用水平
消費(fèi)者要對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，必須滿足兩個(gè)前提條件：一是接受了服務(wù)，二是對(duì)服務(wù)進(jìn)行了可以量化的支付。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，通常會(huì)通過(guò)“口碑”來(lái)判斷該項(xiàng)服務(wù)是否值得購(gòu)買(mǎi)。劣質(zhì)服務(wù)的公開(kāi)價(jià)格極低，所以消費(fèi)者看上去會(huì)覺(jué)得性價(jià)比很高，但由于隱性價(jià)格的存在，消費(fèi)者的實(shí)際支付高于預(yù)期水平；優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公開(kāi)價(jià)格很高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為性價(jià)比低。從而產(chǎn)生的逆向選擇效應(yīng)，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)被排擠，劣質(zhì)服務(wù)被保留，最終使社會(huì)的整體福利水平下降，服務(wù)行業(yè)開(kāi)始萎縮。而服務(wù)的明確定價(jià)，可以使消費(fèi)者處在一個(gè)安全的信息透明的消費(fèi)環(huán)境中。通過(guò)對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的理性判斷，消費(fèi)者選擇使自己效用達(dá)到最大化的服務(wù)水平，此時(shí)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與劣質(zhì)服務(wù)的價(jià)格是透明的，消費(fèi)者的效用水平是真實(shí)的，顯性定價(jià)時(shí)的社會(huì)整體福利水平明顯優(yōu)于隱性定價(jià)。
2.顯性定價(jià)倒逼服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)
在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也變得越來(lái)越高，高質(zhì)量的服務(wù)水平才是未來(lái)人們的需求方向。在隱性定價(jià)的條件下，服務(wù)質(zhì)量與實(shí)物商品質(zhì)量往往被混淆，服務(wù)質(zhì)量的缺失往往被歸咎于商品質(zhì)量的不足。把服務(wù)費(fèi)用從實(shí)物商品價(jià)格中剝離，除了能夠讓消費(fèi)者選擇更適合自己的商品與服務(wù)組合，從而提高自身效用水平，還能夠促使服務(wù)生產(chǎn)者提高服務(wù)水平，提高生產(chǎn)者效益，從而推動(dòng)整個(gè)服務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。
以上述線上、線下購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的不同渠道為例，當(dāng)顯性定價(jià)，在尊重人和服務(wù)的基礎(chǔ)上，以“服務(wù)費(fèi)”等形式展現(xiàn)線上（OTA渠道）的服務(wù)價(jià)值時(shí)，有動(dòng)力的企業(yè)，會(huì)進(jìn)一步鉆研更好的服務(wù)，用行業(yè)的說(shuō)法就是“降低購(gòu)票、改簽的費(fèi)力度”。
在此情況下，上述服務(wù)效率的變革、對(duì)行業(yè)的推動(dòng)，或也能推動(dòng)線下購(gòu)買(mǎi)機(jī)票渠道的服務(wù)變革，也能讓航空公司更重視其官網(wǎng)服務(wù)的質(zhì)量。
顯性價(jià)格展示后的這種全行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提速，顯然是有利于航空公司、消費(fèi)者與在線旅游企業(yè)、機(jī)票代理商們的。
3.顯性定價(jià)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求
服務(wù)業(yè)的發(fā)展應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者的需求發(fā)展趨勢(shì)，在越來(lái)越多的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，滿足個(gè)性化需求是提高消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素。隱性定價(jià)難以精確衡量服務(wù)成本，所以提供的服務(wù)以同質(zhì)化為主。當(dāng)能夠?qū)Ψ?wù)明確定價(jià)時(shí)，服務(wù)的價(jià)格就可以隨服務(wù)的變化而變化。顯性定價(jià)從成本管理的角度為個(gè)性化服務(wù)提供了保證，同時(shí)，精確的價(jià)格區(qū)分也能使消費(fèi)者比較不同服務(wù)的差異性，為服務(wù)的價(jià)值判斷提供參考依據(jù)。
三、結(jié)論與展望
綜上所述，實(shí)現(xiàn)我國(guó)服務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展，前提是完善服務(wù)的定價(jià)機(jī)制，由傳統(tǒng)的隱性定價(jià)轉(zhuǎn)向顯性定價(jià)，收取明確的服務(wù)費(fèi)用。通過(guò)價(jià)格反應(yīng)服務(wù)質(zhì)量，引入競(jìng)爭(zhēng)，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求，提高社會(huì)整體福利水平，進(jìn)一步發(fā)揮服務(wù)業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的作用，實(shí)現(xiàn)依靠第三產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。
（作者系央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)應(yīng)用金融系主任）
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