TCL手機的制勝之道

TCL集團與1999年進入手機市場。

2001年TCL的手機銷售收入達21億元，利潤達到3.2億元，是其它所有國產(chǎn)手機贏利總和的兩倍多；

2002年10月，TCL手機以三年銷售收入增長263.3倍的業(yè)績被著名的會計事務所德勒公司評為2002年亞太地區(qū)高科技高成長500強企業(yè)第一名；

2003年2月世界上專業(yè)的移動產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)之一 ——美國strategy analytics公司的統(tǒng)計表明：TCL手機在2002年實際生產(chǎn)量為639萬臺，世界排名僅次于諾基亞和摩托羅拉；

另外據(jù)TCL披露的相關(guān)信息，2002年TCL的手機業(yè)務實現(xiàn)銷售收入82億元，贏利超過10億人民幣，以絕對優(yōu)勢遠超所有國產(chǎn)品牌。

TCL手機的制勝之道是什么呢？分析、回顧TCL手機的發(fā)展軌跡，筆者總結(jié)為以下5點：  

一、高端產(chǎn)品路線  

在前幾年甚至現(xiàn)在，很多輿論都認為：由于我國廠商不擁有核心的芯片技術(shù)，國產(chǎn)手機若要突破洋品牌的重圍，理應以市場跟隨者甚至補缺者的角色從競爭不甚激烈的低端做起，等到低端做好了再去開發(fā)高檔產(chǎn)品。然而，TCL集團沒有附和這一戰(zhàn)略模式。在1999年進入手機市場后，TCL移動就主要開發(fā)價位在2000-3000元之間的產(chǎn)品。

在主營高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略導向下，2001年TCL售出150萬部手機，利潤超過3個億；而同期主要做低端市場的波導銷了300多萬部手機，利潤卻僅為7000萬。在2002年TCL銷售的手機中的90%是中高檔產(chǎn)品，由此搏得的利潤超過10億人民幣，遠遠勝出其它國產(chǎn)品牌。  

TCL以高端產(chǎn)品開拓手機市場。首先，在獲取豐厚的邊際利潤的同時，大的利潤空間也為TCL移動與其它中外品牌的競爭提供了廣闊的回旋余地。其次，國產(chǎn)手機推出高檔產(chǎn)品，可以有效樹立國產(chǎn)手機在消費者心中高品質(zhì)、高科技的形象，這對于扭轉(zhuǎn)我國消費者對國產(chǎn)手機的偏見、消除其購買的心理障礙具有積極的作用。

再次，由于TCL移動是我國第一個切入高端手機市場的企業(yè)，這一舉措本身在震撼手機市場的同時，眾多媒體為此做的大量廉價報道也使得TCL品牌得到了廣泛的傳播。雖然由此獲得的新聞效應難以精確估量，但在2000年10月TCL的高檔手機推出后，由人民郵電報組織的國產(chǎn)手機品牌認知調(diào)查中，TCL手機一舉奪冠。  

其實，回顧TCL集團的發(fā)展歷史，我們可以說她的產(chǎn)品開發(fā)似乎具有走高端路線的傳統(tǒng)。80年代做電話機時TCL直接開發(fā)的是按鍵式的，進入彩電市場后，直接上的是大屏幕。該策略為當年TCL的后法制人立下了汗馬功勞。市場結(jié)果證明，在今天TCL手機走高端路線同樣是成功的。  

二、研發(fā)實力優(yōu)勢  

高端產(chǎn)品意味著產(chǎn)品本身在功能、質(zhì)量等各個方面都具有優(yōu)良的品質(zhì)。而這一切都需要強力的技術(shù)保障做后盾，研發(fā)實力是高端產(chǎn)品重要的競爭基點。在萬明堅博士“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”的口號導引下，TCL移動一直重視其技術(shù)能力的培育和創(chuàng)新。目前TCL手機已經(jīng)與微軟、愛立信、高通、英特爾等國際著名企業(yè)開展了深入的技術(shù)合作，在國內(nèi)建立手機研究院的同時，還在海外設立了研發(fā)中心，積極招攬人才。

目前公司現(xiàn)有博士、碩士研發(fā)人員100多人，研發(fā)人數(shù)達500人，在國內(nèi)眾多的手機生產(chǎn)廠商中，TCL移動已成為技術(shù)創(chuàng)新能力最強的企業(yè)。在其雄厚的技術(shù)基礎之上，TCL在國產(chǎn)品牌中第一個推出了折疊式手機、第一款男性高檔手機、第一款PDA手機，這為TCL的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了有力的支持。  

在技術(shù)核心競爭力的打造方面，TCL手機由實際出發(fā)，采用“定位追趕，重點突破，局部創(chuàng)新”的研發(fā)戰(zhàn)略，堅持通過局部技術(shù)創(chuàng)新謀求技術(shù)優(yōu)勢。比如在產(chǎn)品的造型方面，TCL由亞洲人的臉型特點出發(fā)，通過對手機外觀的大膽設計，推出了人性化的我國第一款折疊式翻蓋手機；

在產(chǎn)品的顏色方面，TCL手機采用歐美先進油料并加以改進后，使其顏色增到包括象牙白、玫瑰紅等數(shù)十種，并且在質(zhì)量上保證了耐磨和不褪色；針對市場上不斷要求在款式、尺寸和功能方面進行改進和變化的消費者，目前TCL移動的技術(shù)力量已經(jīng)能夠保證每月推出5款新型手機的能力，有效地適應了市場的需求。  

三、差異化的競爭導向  

十年前手持一部大哥大是成功人士的標志之一，但現(xiàn)在您決不會因為在街頭看到某君攜帶一部手機而認為他是成功者。但如果發(fā)現(xiàn)他的手機上鑲有一顆光彩奪目的鉆石時您又會做何判斷呢？  

將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品能夠有效區(qū)別是獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。在手機消費大眾化的今天，在與其它高檔手機的性能、質(zhì)量相差不明顯的情況下，TCL手機的外觀便成了公司塑造產(chǎn)品差異的重心。TCL移動通過將自己產(chǎn)品完美的品質(zhì)和具有愛情、成功、吉祥和永恒等文化內(nèi)涵的寶石相結(jié)合，成功突破了手機僅僅為一種高科技產(chǎn)品的概念，它更可以被看成是一種具有特定象征意義的文化產(chǎn)品；從而有效提升了產(chǎn)品形象，增加了產(chǎn)品的附加價值。一款TCL寶石手機不再僅僅具有通訊的功能，同時它也體現(xiàn)了消費者的品位、尊貴和氣派，從根本上滿足了目標消費者的心理訴求。據(jù)報道，2001年1月TCL移動推出全球第一款鉆石手機后，雖然其零售價達萬元以上，但銷售情況亦相當可觀。同年情人節(jié)TCL專為成功、白領(lǐng)人士定做的系列寶石手機隆重上市，當天便售出3000部，整個二月份銷量達2萬部，之后幾乎每個月銷量都要翻一番。顯然，TCL手機的差異化競爭戰(zhàn)略有力地拓展了目標市場。  

四、營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢  

廠商對市場的管理很大程度上體現(xiàn)在對營銷通路的控制上。通路管理不善在容易產(chǎn)生壞帳問題的同時，也難以建立規(guī)范的價格管理體系。價格紊亂勢必滋生區(qū)域間竄貨現(xiàn)象。結(jié)果是市場遭受破壞，生產(chǎn)廠商難以把握市場競爭態(tài)勢而產(chǎn)生營銷決策出現(xiàn)偏差等系列問題。  

與其它國內(nèi)外各大手機廠商相比，TCL移動的營銷通路是一直受眾多對手所羨慕的。在過去的發(fā)展歷程中，TCL集團作為一家綜合性企業(yè)一直以超前的理念和行動積極推動著營銷網(wǎng)絡的建設，使其網(wǎng)絡終端一直延伸到了城鄉(xiāng)結(jié)合部。目前TCL移動已建立起了以七大區(qū)為中心的、覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡，市場銷售的核心競爭力已經(jīng)形成。并且早在1997年TCL集團就投入近億元開始建立企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)以全面整合TCL的研發(fā)、制造和銷售業(yè)務流程。

通過前些年TCL內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進銷存系統(tǒng)的升級，TCL集團的物流、信息流資金流的速度得到了進一步的提高，為TCL手機對市場做出迅速反應打下了堅實的基礎。2000年10月26日TCL移動又與中郵普泰建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，由中郵普泰公司作為TCL999D手機全國總經(jīng)銷商。這次制造業(yè)和流通業(yè)的強強聯(lián)合進一步強化了TCL移動在物流控制、市場占領(lǐng)方面的速度優(yōu)勢。  

在“合縱連橫，深度分銷”和“建立高效的掌控終端的銷售網(wǎng)絡”的營銷戰(zhàn)略指引下，TCL移動在營銷模式上以創(chuàng)造適應市場需求的現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡為目標而不斷探索、變革；目前隨著產(chǎn)品線的延伸，為有效整合通路資源，各省區(qū)正逐步建立起與經(jīng)銷商互惠互利、共圖發(fā)展的合作聯(lián)盟，以形成優(yōu)勢互補，資源共享的雙贏局面。  

五、服務品牌化  

手機作為一種大眾化消費品，若要在與其它品牌的競爭中贏得優(yōu)勢，除了需要產(chǎn)品本身卓越的品質(zhì)和獨特的附加價值外，產(chǎn)品的售后服務更是扮演了一個重要的角色。良好的服務可以加強廠商與消費者的溝通，提升品牌形象，增加顧客的信賴。TCL在進入手機市場四年以來，一直堅持以顧客為關(guān)注焦點，傾力推進手機服務品牌化。

讓我們回眸一下幾年以來她的系列服務策略：2000年，TCL率先提出了貼心消費者的“三包政策”；2001年，聘請韓國影星金喜善擔任TCL移動天使形象代言人，全力塑造國際級服務品牌；2002年，啟動“千家站，萬名工程師，百萬用戶大回訪”客戶服務營銷工程；2003年3月13日TCL由重慶市長安汽車廠購買的1000輛流動服務專車開始奔赴TCL手機全國服務網(wǎng)點，這標志著以重慶為始發(fā)站的TCL移動“百市千車萬里行，貼心服務入社區(qū)”大型服務工程又在全國拉開了帷幕。

在服務品牌建設上，TCL移動的目標是用今后2-3年的時間把TCL“移動天使，貼心服務”鑄造成國內(nèi)第一手機服務品牌。為此，TCL移動是不遺余力的。在“百市千車萬里行，貼心服務入社區(qū)”啟動儀式上TCL的高層人士杜小鵬談到：“TCL將全面導入六個西格瑪管理理念，進一步提升公司產(chǎn)品品質(zhì)和服務水平，全面打造企業(yè)客戶服務的核心競爭力，我們今年投入到客戶服務的費用預計將超過1億人民幣。”

截至目前，TCL手機已在全國建立了1200多個服務網(wǎng)點，擁有9000多名高素質(zhì)高水平的服務工程師。在服務網(wǎng)絡的管理上，以“統(tǒng)一標準，分級管理，嚴格考核”為原則，按照優(yōu)化和拓展服務網(wǎng)絡，加強服務信息系統(tǒng)的建設，加強跟顧客的直接接觸和溝通互動等五條工作主線全力推進客戶服務工作。  

對廠家的任何經(jīng)營手段而言，取得良好效益在于能否獲得社會和廣大的消費者的認可。TCL手機幾年來以不懈地投入追求著“為消費者提供最好的服務”，以良好的服務意識和高效、貼心的專業(yè)服務有力地詮釋了企業(yè)“為顧客創(chuàng)造價值”的經(jīng)營宗旨。社會和眾多的消費者是最公正的仲裁者。

2001年，TCL移動榮獲中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院開展的“2001年中國國產(chǎn)手機品牌用戶服務滿意度調(diào)查”中的“最佳服務創(chuàng)新獎”；2002年TCL移動由中國質(zhì)量檢驗協(xié)會評選而獲得“全國產(chǎn)品質(zhì)量售后服務雙達標先進企業(yè)獎”；2002年度TCL移動也是中國消費者報評出的“優(yōu)質(zhì)服務先進單位”；

2002年TCL移動在客戶服務方面受到的政府、媒體獎勵總計達20多次，收到TCL手機用戶的感謝信達8000多封。至此，我們有理由斷言：TCL移動出眾的服務優(yōu)勢對TCL手機的銷售收入三年增長263.3倍的業(yè)績的產(chǎn)生同樣是功不可沒的。