優信這些年：做對了什么，又做錯了什么？

戴琨最近睡眠不太好。2月15日這天，身在杭州的他早上五點起床，七點從杭州飛回北京，參加上午十點的會議。以往上了飛機各種睡，但現在不行了。“可能錢多了壓力大。”他半開玩笑半認真地說。

戴琨是二手車電商優信集團創始人、董事長兼CEO。從目前披露的融資情況看，優信已是二手車行業融資規模最大的一家創業公司。2017年1月15日，優信集團宣布完成新一輪5億美元融資，由TPG、Jeneration Capital、華新資本聯合領投，華平、老虎環球基金、高瓴資本、KKR、光控眾盈新產業基金、華晟資本等新老股東參與跟投。從2011年成立B2B拍賣平臺優信拍開始，優信集團旗下業務包括B2B（優信拍）、B2C（優信二手車）、優信數據、優信金融等，累計融資近10億美元。目前，優信整體估值20億美元。

“中國二手車行業50%的錢投在優信一家。”戴琨說，“一筆巨大的融資，就是核心力量的改變。”在結束了上午的會議之后，戴琨在辦公室接受雜志獨家專訪。午后陽光的照射讓辦公室暖烘烘的，戴琨看上去有些困乏，但因為行業競爭加劇，他必須時刻保持警惕。

他把2017年上半年定義為二手車市場的決戰時刻。2017年優信的Marketing計劃投入10億，在優信集團CFO曾真印象里，這是優信成立以來投入力度最大的一年。“我們拿到這筆錢（5億美元），肯定是要壓制。”戴琨說。在這樣的投入計劃下，他認為優信集團2017年仍能實現盈利。

他這樣分析優信在幾個業務條線的戰況：B2B拍賣業務已形成多重壁壘，市場地位已經穩固，更多的不確定性在B2C領域，“今天大家在打一場仗，就是面向消費者的時候，誰能抓住通向消費者的主干道”。

正當他野心勃勃地帶領優信攻城掠地的時候，優信卻被一片戰火包圍了。

2月中旬，外界針對優信數據造假、融資BP漏洞等質疑相繼出現，并有愈演愈烈之勢。2月22日，優信發布澄清聲明，稱“這些不實內容不排除是競爭對手惡意抹黑，不僅損害了我司品牌和聲譽，亦給整個二手車電商行業的健康發展帶來消極影響”。

這不是優信和戴琨第一次置身漩渦之中。“二手車電商競爭激烈，線下爭奪資源的時候，大家是針鋒相對的，所以為了達到某種目的，會出現相互揭短的情況。”一位行業人士告訴本刊。在過去幾年里，轉型、死亡、并購、炮轟、數據造假等一直是二手車大戰的關鍵詞，這讓起步期的二手車領域看起來既生機勃勃又相當渾濁。而戴琨的野心和優信業務方向的幾次調整，讓優信的資本方陣營不斷壯大，也帶來了更多的敵人。

“交易行為是排他的，因此跟交易相關的競爭，都很殘酷。”戴琨說。

下注10億  

10億到底怎么花？

面對這個龐大又有些抽象的數字，優信集團CMO王鑫感受到的不是興奮，而是巨大的壓力，“錢越多越難花，怎么證明把每一筆錢花在了刀刃上？”

2017年1月19日，優信集團宣布，啟用影視明星王寶強為優信的品牌形象代言人，并開啟2017年全方位品牌營銷序幕。

在看到王寶強代言優信二手車的廣告后，有朋友跟王鑫說，“這和你之前的工作風格發生了巨大的改變”。

“我以前是比較高冷范兒的。”接受雜志專訪時，王鑫穿的是一件睡衣風的深藍色襯衣。Marketing部門的人每周五是主題穿衣日，鼓勵大家發揮創意，增加團隊凝聚力。

從她的辦公室望出去，是Uber中國總部所在的“燈籠”樓。在2016年9月份加入優信之前，王鑫是Uber中國高級市場總監。

優信從B2B二手車拍賣起家，用戴琨的話說，“天天臉朝黃土”，在Marketing方面存在短板。他是Uber用戶，在他看來，在過去兩三年，Uber的Marketing有非常多的創新。

他輾轉找到王鑫的聯系方式，約她聊了兩個小時，聽她講Uber在中國做Marketing的思路。聊完之后他說，“Cindy（王鑫英文名），要不你來做我們的CMO吧。”“從長計議吧。”王鑫說。

她早就拿到了一家美國互聯網公司中國區GR總經理的offer，在滴滴和Uber中國合并后，Uber創始人Travis Kalanick也跟她說可以留在Uber Global，去負責除中國之外整個亞太地區的Marketing。她之前的主要經歷在國外，當時對中國二手車行業、B2B、B2C毫無概念。跟戴琨談完后，她“從長計議”了兩個月。用她自己的話說，“對優信做了個DD”，跟優信的前員工、現員工和投資人聊了一圈，了解這是一家什么樣的公司。

“對她來說二手車行業很陌生，她不知道自己能不能在這個事情里找到自我實現感。我告訴她可以。”戴琨說。

“通常大家認為Marketing就是花錢做品牌、公關、投廣告，其實我們內部側重的是，我花了這么多錢，我到底給公司創造多少價值？比如每天用戶增長多少，用戶粘性如何？”王鑫說。她對Marketing的要求是，不僅會花錢，而且可以給公司賺錢。她的KPI中也有賺錢這一項。

對優信的投資人來說，如此大手筆的投入，已經不陌生。“可能我的風格比較激進，一旦看準了下手非常狠。”戴琨自我調侃說。

2015年10月的《中國好聲音》總決賽，優信投放的60秒廣告耗資3000萬，被稱為“全世界最貴的廣告”。戴琨在2016年底接受媒體采訪時稱，2015年10月到2016年3月，優信投了5億人民幣打廣告，“那個階段沒有人比我們打得狠”。

在投資人看來，這是盲目浪費還是有效投入？華平投資在2014年3月投資優信拍，隨后在公司導入了新的ERP和財務系統。之后優信每輪融資，華平都有參與，是優信集團最大股東。華平中國區聯席總裁程章倫在接受本刊采訪時稱，如果單純看財務模型，可能很多投入都是浪費，但“如果沒有這些投入，也許這個事情（B2C）不會起來，對手也不會死，可能優信還是停留在原來（B2B）那個戰場，也就不會有后面的機會”。

“在中國做投資，還是要把理性、不理性的因素綜合起來判斷。”程章倫說。

有公開報道稱，2015年那次廣告之后，優信二手車的DAU達到了100萬。而戴琨的期待是，到今年年底，整個優信的DAU達到300萬。

怎么獲得更多消費者，被戴琨視為優信目前的核心任務之一，而王鑫的使命就是承擔跟消費者相關的一切工作。“這不是一個簡單打品牌的概念，而是建立一套有效立體的獲得消費者的方法。”戴琨說。

“他（戴琨）通常不會限制一個人管理和成長的潛力。”王鑫說。她一方面是整個集團的CMO，但又有50%的時間放在新項目“車伯樂”。

2016年12月，車伯樂APP首次亮相，定位是“汽車資訊互動社區平臺”，理念為“分享關于車的一切”，內容涵蓋新車和二手車。

在戴琨看來，智能分發正在改變內容產業，帶來了一輪全新的內容革命，優信有人才有資金，為什么不在這個領域拼一把？

B2B: last Sell

2013年10月，還在華平做TMT投資人的彭惟廉跟戴琨第一次見面。當時華平上下已經把優信拍項目看了一遍，看完之后就擱置在那，沒有人再跟進。彭惟廉見到戴琨時，最讓他印象深刻的是戴琨整合資源的能力。

2011年，當時擔任易車集團副總裁的戴琨離開易車集團，成立優信拍。易車董事長李斌和易車的投資方，也都是優信拍的投資方。“資源聚合能力是領導力的一部分，這種能力在早期對公司來講太重要了，因為任何資源對于你來說都可能是生和死的差別。”彭惟廉說。

戴琨給他的感覺讓他想起多年前58同城創始人姚勁波給他的觸動。2010年12月，華平投資58同城，彭惟廉是項目負責人。在寫給美國總部關于投資58同城的報告里，他寫道，“雖然公司目前業務跟競爭對手沒有太大區別，但是由于姚勁波本人的領導力，可能在未來，可以讓他在公司擁有更大資本的情況下，獲得更高級的人才，拉開跟對手的差距。”2013年10月底，58同城上市，彭惟廉也逐漸從58同城的事務中抽身出來，更多地開始關注優信的發展。

戴琨說，他不喜歡并購，他認為并購是競爭高度同質化情況下的被迫選擇，關鍵是怎么把壁壘建立起來

但在彭惟廉推進華平投資優信拍時，卻是一波三折。

華平希望能在所投項目中占有相當比例的股份，否則就不投。而當時經李斌介紹，優信拍已經跟美翰有了比較深入的溝通，簽訂了投資意向書。美翰是一家成立于1945年的美國公司，也是美國最大的二手車B2B交易平臺。

彭惟廉稱，當時戴琨“卯足了勁兒”想讓華平拿到跟美翰一樣的term，創造能讓華平買優信拍老股的機會，但距離華平期望的股比總是差幾個點。于是華平決定撤出。

戴琨事后回憶，華平這一決定并沒有讓自己放松下來，而是感覺“失去真愛”。

轉機出現在2014年1月14日夜里12點。彭惟廉突然接到戴琨電話，戴琨問他，“如果優信拍跟美翰談崩了，你能不能承諾補上？”

“站在他的角度，如果他談崩了，我們不能補上，這個公司就關門了。”彭惟廉事后分析。他當時就承諾戴琨，“我一定幫你搞定。”

兩天后，優信拍跟美翰談崩。有知情人士告訴本刊，當時美翰很強勢，在跟優信拍的條約中要求很多經營參與權，對優信拍的股權轉讓也有限制，以后優信拍再融資，美翰有一票否認權。這讓戴琨擔心美翰會用這種方法做到實際控股。他無法接受。

幾周后，華平投資優信拍的6000萬美元到賬。不過當時公司內部對這次融資的態度是“嚴格保密，因為不希望友商知道我們拿了錢，刺激對方”。華平內部認為，投資優信拍的這個點“踩得非常棒”。實際上，這對戴琨也是一筆救命錢。

2013年優信拍跟當時B2B交易平臺老大車易拍抗衡，數據起不來，戴琨決定補貼。“如果量沒有起來，迎不來新東西。如果10個月把錢燒完，可能單點壓強不夠，就擊不穿。5個月燒完，時間很倉促，但三四個月時候就能看到明顯的抬頭。我覺得這個沒有完美。”他分析道。

戴琨坦陳，2013年3月到2014年3月這一年，是自己壓力最大的時期。那一年他瘦了15公斤。等到華平投資談妥，優信拍賬上只剩2000萬人民幣。

現在回憶起來，戴琨心有余悸。他認為那次融資就是“last sell”，“后來我發誓再也不這么搞了”。

在融資完成后，彭惟廉和戴琨帶著各自的家人，出去旅游了一次。“你能感覺出來他身心的喜悅，公司一下子到了另外一個階段了。”彭惟廉回憶。

2014年4月份，優信拍與易車、龐大集團宣布成立二手車合資公司，“旨在成為全國最大的專業二手車交易服務提供商”。7月，優信拍跟神州租車達成戰略合作協議，雙方宣布在二手車領域深度融合。當時神州租車被視為中國第一大二手車源。“且不論這兩個合作的結果，至少當時對資本市場的沖擊是非常大的，大家認為二手車B2B行業的No.1已經出來了。”彭惟廉回憶。

但要穩固地位，戴琨在整合資源的時候需要更加小心。彭惟廉稱，在獲得華平第一輪融資后，他曾和戴琨跟姚勁波談過兩次58同城入股優信拍事宜，但姚勁波嫌貴，此事不了了之。

等到2014年下半年新一輪融資時，戴琨面對的局面是“三搶二”——華平、老虎基金和高瓴資本都想獨占兩億美元的份額。

彭惟廉本來以為最好的情況是進兩家，除了華平，老虎和高瓴當中只進一家。但當時戴琨的策略是老虎和高瓴必須全進，“不能給競爭對手留任何機會”。

2014年9月，優信拍完成來自華平、高瓴資本以及老虎環球基金的2億美元新一輪融資。加上3月份來自華平的6000萬美元融資，優信拍宣布新一輪融資總共是2.6億美元。

這樣短短半年間，優信拍賬上的現金從只有2000萬元人民幣，到2.6億美元。

曾真記得當時戴琨在出差，到了跟投資人約定的資金到賬時間，戴琨問他，錢到賬了嗎？曾真回答到了。“你能給我發個截屏讓我看一眼嗎？”戴琨說。曾真登錄網銀，發了一個截屏給戴琨。

在接受本刊采訪時，戴琨稱，那雖然不是優信集團至今數額最大的一次融資，但是他最有成就感的一次。“這是質的變化。”戴琨說。

到2016年7月，優信集團B2B業務首次實現盈利。2016年全年B2B業務也是盈利的。

2016年11月，二手車電商車易拍宣布，公司完成新一輪融資，投資方為北汽集團旗下全資子公司北汽產業投資。本輪投資完成后，北汽產投將成車易拍第一大股東。

華平執行董事費定安認為，最核心的是，二手車B2B這個市場已經被統一了，能賺錢了。“我們也研究和投資了很多B2B的企業，優信拍是其中最先盈利的創業公司之一。”費定安告訴本刊。戴琨透露，2017年，優信B2B的目標是要實現近兩億人民幣的凈利潤。

對戴琨來說，接下來B2B業務需要面對的另一個挑戰，是上市。

2016年7月，步森股份（002569）發布公告稱，因國內證券市場環境、政策等客觀情況發生了較大變化，終止與優信拍重組。這意味優信拍借殼上市計劃失敗。

在公開報道中，一位接近此次資產重組的機構分析師表示，造成此次重組失敗的原因是：“優信拍估值太高，且主營業務并未實現真正盈利。因此，資本市場不買賬。”對此，一位不愿具名的優信投資人并不認同，他認為主要是政策原因，“你看那個時間點，優信拍就是撞在了重大資產重組的窗口政策性關閉。”

戴琨透露，B2B業務會在2017年申請獨立上市。

B2C：屏住呼吸

華平第一輪投主營B2B業務的優信拍時，戴琨并沒有提出B2C的想法。彭惟廉第一次聽戴琨提到進軍B2C的想法是在2014年7月份，他持懷疑態度，“為什么不把B2B先做好？”按照華平的想法，戴琨應該走的路是先把B2B市場統一，再慢慢把B2B的市場滲透率做上去。此外，彭惟廉還擔心戴琨的精力顧不過來。

“有不同意見的時候，我會跟投資人說，這件事情你得讓我去試。因為我handle這家公司，試錯了我認錯，試成了就往前走。”戴琨說。

2015年3月，主營B2C業務的優信二手車APP上線。

之后彭惟廉跟戴琨聊過幾次，他明顯感覺到戴琨非常焦慮。當時優信整個集團有28個人向戴琨匯報。“他等于管所有的事情，陷在很多產品和項目發展的細節泥潭里，有點出不來。”彭惟廉回憶。

2015年6月，彭惟廉以CSO（首席戰略官）的身份加入優信。

重壓之下的戴琨放松的方式是旅行。2015年8月份，他從泰國旅行回來之后，做出了讓彭惟廉大吃一驚的決定：自己在戰略上進行把控，戰術層面由專人負責。優信二手車由彭惟廉擔任執行總裁。

上任后的彭惟廉首先做的是砍開支。

為了提高優信二手車APP上展示的二手車的顏值，優信二手車曾計劃在全國建300個攝影棚，為二手車拍攝照片后上傳。當還是投資人身份時，彭惟廉是這一方案的支持者。

但負責優信二手車后，他做的第一件事就是把攝影棚方案給斃了。他用數字分析給戴琨看，攝影棚的使用率非常低，“幾天都沒人去”。

“因為車商把車整備好了，不想再開出來把車弄臟。”戴琨說，“（攝影棚這事）絕對是交了學費了。”

壓縮開支的同時，彭惟廉也在提高效率。最早優信二手車對每臺車先做初檢，然后再做復檢，彭惟廉發現這是人員利用的極大浪費。而且很多時候不當著消費者的面檢查，消費者也不放心。他把流程改成所有的車都做初檢，沒有問題先上線，有人確認購買，再做復檢。這樣下來，一線節省了40%的人力。

此外，戰線布局也在壓縮。當時優信二手車全國開了300多個城市，200多個城市有優信二手車員工進駐。彭惟廉認為戰線過長。“北京的用戶并不太在乎鄂爾多斯有多少車，我們看那么大長尾干什么？我們不是看總量，而是看單體城市的量有多少。”他說。

他決定把長尾城市全部砍掉。2016年春節前，他用兩周時間把進駐城市壓縮到110個，一線人員也從2000多人壓縮到1600人左右。不過這個壓縮過程外界幾乎沒有公開報道。“我們做得很隱蔽，兩周全部做完。”彭惟廉說。

戴琨不否認，優信二手車從2015年推出以來，大半年時間都在試錯。從軟件升級、組織結構和檢測方案的調整，以及打磨服務方案和車商合作結構，數不勝數。

2015年第四季度，優信二手車每個月的虧損有大幾千萬人民幣。“這實在太夸張了。”在接受本刊采訪時，彭惟廉仍是震驚的語氣。一直到2016年1月份，優信二手車的業務才確立目前的交易模式。

到了2016年下半年，在驗證交易模式可行后，優信二手車又開始進行擴張。目前，優信二手車有業務及常駐人員的城市在200個左右。

戴琨稱，2016年的年中董事會，大家已經“有點緊張了”。優信在B2C業務上已經燒了1.5億美金，賬上也只有1.5億美金。“屏住呼吸，再忍一忍，堅持一下。”戴琨安慰大家，“現在還不能說明問題，但是我們已經看到曙光了。”

2016年11月份，優信二手車盈利。

彭惟廉稱，優信二手車2017年的目標是銷售收入實現300%的增長。

戴琨稱，他2017年的主要精力也還是在優信二手車。

孤獨斗士

優信的投資人經常開玩笑說，優信每次開股東大會，都像投資界的行業大會。

現在，這個名單還在不斷增加。2017年1月優信宣布的新一輪融資中，又增加三個新面孔：TPG、Jeneration Capital、華新資本。“我們是一個全球型公司，也有很多全球經驗。比如二手車行業，我們也看過美國和歐洲的企業，也會繼續利用全球資源，在這個行業深挖，幫企業創造價值。”TPG合伙人陳澤接受本刊采訪時表示。

在優信這個項目上，TPG跟蹤了三年多，也看了二手車行業二三十家公司。戴琨介紹，TPG在做DD時，會把優信整月的數據拉出來，一個個打電話核實。

投資人陣容強大有利有弊。

優信的股東太多，以至于每次融資時，作為CFO的曾真要和所有股東溝通一輪，“我們的股東里大牌基金很多，這些大牌基金的流程、合規性要求也非常嚴格，因此在談一些交易條款時，達成一致的難度非常大。”

“每輪融資都壓力巨大，看看我的頭發就知道了。”曾真笑稱，“我的頭發都貢獻給優信了。”他和戴琨是發小，都是80后。優信拍成立后，曾真以CFO身份加入。

但在同行不斷消失時，優信還能嘗試新機會，也跟資本的支持密不可分。

“我們面對一個未知的世界做探索時，難免都會犯錯。資本給你了更多的容錯空間。第二，資本會把已經嘗試對的事情推進得更快。”曾真說。

實際上，優信的調整和發展速度之快，經常會讓那些來自世界500強的員工感到工作缺乏成就感。在大公司時，他們恨不得寫一個工作手冊，能一直用20年，但在優信，往往一個制度流程剛制定完開始實施時，就發現已經不適用了。曾真經常讓財務部門的員工把自己當成一個互聯網創業公司，客戶就是公司同事，要思考怎么把客戶服務好，而不是抱怨變化太快。

中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為，戴琨之所以能吸引這么多融資，第一是出身好，留過洋。第二，他創過業。第三，他做二手車行業這么多年，有獨到見解。第四，他帶了一幫創業人，團隊比較整齊。

時間回到十幾年前，80后戴琨和曾真的高中時代，兩人經常在一起打籃球。打到天黑，幾個人躺在籃球場上仰望天空。曾真問戴琨將來想成為什么樣的人，戴琨答：億萬富翁。將來成立公司，自己當老板，還在公司里給每個人都安排了職務。當時大家對商業還很懵懂，沒怎么當真。

2005年，戴琨從英國留學回國后，曾真聽說他當時拿到了12個offer。在一家咨詢公司工作了三個月后，戴琨辭職創業。那是他第一次創業，做的事情也跟二手車相關，合伙人是幾個好朋友，股權都差不多，后來發生股權之爭，“就是年輕人最容易犯的錯誤”。那次創業失敗后，戴琨從深圳到了北京，加入易車。“那時候我就覺得股權不是最重要的，把事情做成是最重要的。”

由于歷史和融資原因，戴琨和管理團隊不是優信的大股東。不過戴琨和管理層一直可以控制董事會。

他情商高，這也讓盡可能多的投資人信任他。他的原則就是，對投資人有問必答，“投資人有啥想不清楚我們都會解釋，從來不會說這事你沒必要知道。”跟人交流時，他也經常是笑嘻嘻的，很少表現出嚴肅、緊張或者愁眉苦臉的表情。

曾真覺得戴琨消化各種問題的能力越來越強了。在創業早期，兩人還曾在討論業務問題時互相拍過桌子，“在創業之初，需要一個這樣的環境氛圍，讓所有同事都有參與感，都知道整個公司的進度，因為那個時候規模小，人也少。”曾真說。隨著公司快速發展，大家在信息獲取上存在差異，很多問題是不能討論的了，“因為討論不出來一個結果”。

“真正的創業者，尤其是一個公司的帶頭人，可能到最后都非常孤獨。他只能選擇自己一個人把這事想明白。”曾真說。