微博大賺，推特走低，只因選了不同的內(nèi)容策略

2月23日，微博發(fā)布2016年第四季度及全全年財(cái)報(bào)。截至2016年底，微博月活躍用戶全年凈增長(zhǎng)7700萬(wàn)，增至3.13億，移動(dòng)端占比達(dá)到90%，全年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%，達(dá)43.83億元人民幣，全年凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)180%。

而在不久前的2月10日，微博鼻祖Twitter發(fā)布2016年第四季度財(cái)報(bào)，收入7.17億美元，同比增長(zhǎng)1％，凈虧損1.67億美元。2016財(cái)年收入25億美元，同比增長(zhǎng)14％，凈虧損4.57億美元，月活躍用戶維持在3.19億。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，推特股價(jià)下跌12.3%，以每股16.41美元收盤，以Twitter治國(guó)取得大選勝利的川普并未給Twitter帶來(lái)好運(yùn)。

2016年10月，微博市值首次超過(guò)Twitter，在第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，雙方差距越來(lái)越大。那么，同樣的產(chǎn)品為何在日后的運(yùn)營(yíng)中有如此大的差異，而微博又憑何反超行業(yè)鼻祖呢？

內(nèi)容生態(tài)下的“吸金”能力迥異

根據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示，追蹤Twitter的股票分析師目前平均預(yù)計(jì)該公司2017年收入將小幅下降，原因就是廣告商對(duì)該公司失去了信心，F(xiàn)acebook和年輕的Snapchat等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為更有吸引力的平臺(tái)，開始成為新的廣告投放渠道。

由此顯示出Twitter在吸引廣告主方面不得不面臨的嚴(yán)峻問題：1，流量不斷下滑，用戶增量瓶頸顯現(xiàn)，已由2009年的全美第3網(wǎng)站降為2016年的第9，用戶量增長(zhǎng)也處于疲軟態(tài)勢(shì)；2.內(nèi)容方面雖然美國(guó)大選打搶風(fēng)頭，但也暴露出其媒體屬性過(guò)重的問題，時(shí)至今日，Twitter仍然堅(jiān)持時(shí)間軸呈現(xiàn)信息，而微博早已經(jīng)開始通過(guò)大數(shù)據(jù)算法為用戶展示更合適的信息。

如此，我們不難發(fā)現(xiàn)Twitter走入今天困局的根本性問題，除了公司內(nèi)部管理的混亂，過(guò)分強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)信息內(nèi)容導(dǎo)致產(chǎn)品和內(nèi)容單一也是一大原因，影響了用戶活躍和流量增長(zhǎng)，廣告主顯然更親睞具有豐富社交屬性的Facebook和Snapchat。

而微博，同時(shí)駕馭實(shí)時(shí)信息和社交興趣兩大網(wǎng)絡(luò)，并不斷在產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新，其不僅活躍用戶不斷攀升，用戶的分布也更為均勻，根據(jù)最新發(fā)布的《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》，擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶占比高達(dá)77.8%，30歲以下青年群體在微博用戶中占比達(dá)到80%以上，四線及以下用戶占比達(dá)30%，微博已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最重要的信息獲取和討論平臺(tái)。

微博與Twitter在內(nèi)容建設(shè)方面的差異化相當(dāng)明顯：微博發(fā)展之初亦是注重時(shí)政大V和社會(huì)新聞，但在上市后便開始加重了各垂直領(lǐng)域的賬號(hào)扶持。另外，在產(chǎn)品形態(tài)上推出圖片、視頻、直播、問答等多媒體產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)打造出Instagram、YouTube等功能，使得微博在國(guó)內(nèi)社交媒體領(lǐng)域幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如第四季度，央視在微博上累計(jì)發(fā)布了6920條視頻，并發(fā)起379場(chǎng)直播，微博成為權(quán)威的新聞發(fā)布平臺(tái)，與NFL達(dá)成戰(zhàn)略合作，超級(jí)碗相關(guān)視頻當(dāng)天播放量達(dá)8841.6萬(wàn)，微博在體育垂直領(lǐng)域的權(quán)重由此增加。

此直接導(dǎo)致：1.用戶規(guī)模和構(gòu)成更加豐富化，三四線城市用戶開始成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)；2.微博的影響力不斷提高，企業(yè)主在微博投放活動(dòng)可取得此前地方衛(wèi)視甚至央視一級(jí)的曝光度；3.豐富的用戶構(gòu)成又增強(qiáng)了廣告內(nèi)容的匹配精準(zhǔn)度， 提高廣告投放效率。豐富的信息流內(nèi)容以及社交化模式，也使得微博在國(guó)內(nèi)并未如Twitter一般遇到強(qiáng)勁的廣告爭(zhēng)奪對(duì)手。

Twitter與微博境遇的迥異來(lái)自內(nèi)容建設(shè)邏輯的不同，廣告主自然有以上截然不同態(tài)度。

內(nèi)容方和廣告主邊界的模糊

根據(jù)路透社報(bào)道，Twitter將解決營(yíng)收問題的關(guān)鍵押在品牌廣告上，換言之，在面臨如上文所言一系列內(nèi)容不利條件時(shí)，Twitter依然將品牌廣告作為戰(zhàn)略重點(diǎn)對(duì)待。以新聞為第一要義的Twitter用戶顯然更關(guān)注世界上發(fā)生了什么，而并不太關(guān)心廣告主的廣告內(nèi)容。

而微博卻走出了完全不同的廣告主合作模式：廣告主既為廣告發(fā)布者亦為內(nèi)容創(chuàng)造者。

眾所周知，微博以社交及垂直化內(nèi)容成為國(guó)內(nèi)最重要的廣告平臺(tái)之一，而在此生態(tài)中：1.廣告主多以官方賬號(hào)存在，通過(guò)廣告投放的形式不僅完成了信息的曝光，且實(shí)現(xiàn)了自我粉絲的培養(yǎng)過(guò)程；2.優(yōu)秀廣告主往往是優(yōu)秀行業(yè)垂直內(nèi)容的貢獻(xiàn)者，如各大手機(jī)廠商成為微博IT領(lǐng)域內(nèi)容的貢獻(xiàn)者；3.優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不僅可借微博廣告系統(tǒng)快速沉淀粉絲，且加快其內(nèi)容變現(xiàn)的進(jìn)程，如微博此前推出的“微博問答”，極大增加了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的變現(xiàn)通道。

以電商類網(wǎng)紅自媒體為例，@張大奕 2016年在微博平臺(tái)通過(guò)售賣服裝類產(chǎn)品交易額超過(guò)億，粉絲群體近500萬(wàn)人，而與此同時(shí)她也充分利用了微博粉絲頭條、微博櫥窗等商業(yè)化產(chǎn)品，是典型的微博廣告主。這樣即為微博創(chuàng)造內(nèi)容，活躍用戶，同時(shí)又為微博增加廣告收入的頭部用戶，可謂是微博最好的廣告主。

整體而言，在Twitter的商業(yè)邏輯中，廣告主基本以品牌廣告為主，而又由于其過(guò)強(qiáng)的新聞屬性使互動(dòng)性營(yíng)銷內(nèi)容效果難以顯現(xiàn)，Twitter也鮮有優(yōu)秀互動(dòng)營(yíng)銷案例。而在微博的商業(yè)模式中，廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者的邊界愈發(fā)模糊，廣告主同時(shí)亦為內(nèi)容創(chuàng)作者，廣告主亦可在微博中取得收益，極大豐富和擴(kuò)展了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場(chǎng)。

商業(yè)價(jià)值的潛力不同

2016年“網(wǎng)紅”成為熱門詞匯，一方面微博投資一下科技以秒拍、一直播、小咖秀深入切入視頻領(lǐng)域，微博成為短視頻的重要產(chǎn)出地和傳播路徑；而另一方面微博借天生社交優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)紅們的主要粉絲沉淀地，微博也成為網(wǎng)紅時(shí)代的最大既得利益者。

短視頻、直播與此前豐富的垂直化內(nèi)容體系結(jié)合，不僅完善了微博的內(nèi)容生態(tài)且強(qiáng)化了未來(lái)增長(zhǎng)潛力，網(wǎng)紅孵化、直播經(jīng)濟(jì)背后的商業(yè)路徑越發(fā)清晰，微博在此優(yōu)勢(shì)便越發(fā)明顯。

再對(duì)比Twitter，2016年10月，其宣布停止短視頻網(wǎng)站Vine，而就在2015年2月，CEO迪克·科斯特羅(Dick Costolo)曾公開支持Vine，并認(rèn)為Vine是Twitter不可或缺的一部分。此外，其進(jìn)入直播行業(yè)的時(shí)間明顯較晚，2016年12月才開始基于Periscope技術(shù)，屆時(shí)用戶在Twitter頁(yè)面才可直接觀看直播內(nèi)容，這比微博涉足直播整整晚了半年。

相較于微博，Twitter在視頻方面可謂失誤連連：1.未有豐富的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，使得視頻增量很容易觸碰到天花板，每月用戶上傳量從2014年月均的500萬(wàn)一路下滑到2016年年初的200萬(wàn)；2.未能留住頭部大V，Vine前50大博主中的18人曾經(jīng)來(lái)到Vine洛杉磯辦公室，要求Vine采取措施挽救用戶活躍程度不斷下滑的局面，但Twitter并未采取有效措施挽留大V。當(dāng)頭部大V離去，Twitter的短視頻戰(zhàn)略也基本宣告結(jié)束。

而在直播領(lǐng)域內(nèi)，Twitter雖然希望借助瀑布流信息重新獲得戰(zhàn)略成功，但由于其新聞屬性的基礎(chǔ)未變，其直播必然也以新聞性為主，極大限制了直播的內(nèi)容形式和受眾人群，各垂直大V顯然更傾向于在Facebook等平臺(tái)中直播。

而于此同時(shí)，微博已經(jīng)成為新聞機(jī)構(gòu)、大V、網(wǎng)紅們沉淀粉絲、分享內(nèi)容的重要場(chǎng)所，也因此，短視頻和直播開始成為微博的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

微博市值和商業(yè)完全超過(guò)Twitter，實(shí)質(zhì)是雙方在內(nèi)容方面的不同方向的必然結(jié)果，微博一路走高，而Twitter雖有川普加持也難以抵擋走低的趨勢(shì)。