京東到家甩掉的是瘦狗業(yè)務(wù) 華為卻用它彎道超了車

京東從2015年4月就開始重點(diǎn)打造此O2O生活服務(wù)平臺(tái)，劉強(qiáng)東“京東到家的任務(wù)就是打敗京東”的豪言猶在耳畔。然而，百度、阿里、美團(tuán)、58同城也在O2O領(lǐng)域中爭相布局。2016年4月京東到家與達(dá)達(dá)合并成立“新達(dá)達(dá)”，達(dá)達(dá)CEO蒯佳祺出任新公司的CEO。經(jīng)歷了近兩年的時(shí)間，京東到家的市場占有率仍不容樂觀。

雖然，蒯佳祺在其朋友圈回應(yīng)稱，京東到家在一些城市已經(jīng)接近打平盈利。但是在經(jīng)歷了和達(dá)達(dá)聯(lián)姻、與永輝超市合作后，對它進(jìn)行的持續(xù)投入成了京東集團(tuán)虧損的主要原因之一。

像京東到家這類低增長率、低市場占有率、無法為企業(yè)帶來收益、即使投入大量現(xiàn)金也難以增強(qiáng)其市場地位的業(yè)務(wù)，在波士頓矩陣（Boston matrix）中被稱為“瘦狗業(yè)務(wù)”。隨著商業(yè)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)性與不確定性的加劇，“瘦狗”似乎無法挑戰(zhàn)決策者的耐心，正面臨著被迅速甩掉的命運(yùn)。

在多業(yè)務(wù)公司的資源分配過程中，企業(yè)管理者不能僅憑印象，認(rèn)為哪項(xiàng)業(yè)務(wù)有前途就將資源投向哪里，而應(yīng)該根據(jù)潛在利潤，分析各項(xiàng)業(yè)務(wù)在企業(yè)中所處的地位。京東此次舉措，就是正視其“瘦狗業(yè)務(wù)”并作出變革調(diào)整的開始。

四大業(yè)務(wù)矩陣中，“瘦狗”居于什么位置？

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文教授主編的《管理學(xué)大辭典》一書，對波士頓矩陣進(jìn)行了全面的介紹。

該模型由波士頓咨詢公司于1970年創(chuàng)立并推廣的，是一種市場成長率——相對市場份額矩陣的投資組合分析法，也稱為“波士頓咨詢集團(tuán)公司矩陣”、“增長/份額矩陣”，是多業(yè)務(wù)公司對業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析，和多元化經(jīng)營進(jìn)行管理的工具之一。它基本假設(shè)是：各類業(yè)務(wù)都具有經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)；業(yè)務(wù)相對市場份額的大小代表該業(yè)務(wù)累計(jì)產(chǎn)量的大小；行業(yè)增長率的大小代表業(yè)務(wù)所在行業(yè)吸引力的大小。

波士頓咨詢公司以行業(yè)增長率和業(yè)務(wù)的相對市場份額為兩個(gè)維度，把公司業(yè)務(wù)分成四大類（明星業(yè)務(wù)、金牛業(yè)務(wù)、問號業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)），并用矩陣形式進(jìn)行表示。

1.明星業(yè)務(wù)（star business）

特點(diǎn)是市場份額大，有盈利，但凈現(xiàn)金流可能為正也可能為負(fù)或?yàn)榱悖粸榫S持其市場地位和增長，仍需不斷投入現(xiàn)金；成長性好；風(fēng)險(xiǎn)較大。

一般投資建議：繼續(xù)或加強(qiáng)投資。

2.金牛業(yè)務(wù)（cash cow business）

特點(diǎn)是市場份額大，凈現(xiàn)金流為正；為維持其競爭地位，所需的現(xiàn)金投入相對小；成長性差；風(fēng)險(xiǎn)小。

一般投資建議：繼續(xù)有限投資。

3.問號業(yè)務(wù)（question mark business）

亦稱“問題兒童業(yè)務(wù)”。特點(diǎn)是市場份額小、凈現(xiàn)金流為負(fù)；為增強(qiáng)其市場地位和發(fā)展，需大量投入現(xiàn)金；成長性好；風(fēng)險(xiǎn)大。

一般投資建議：大力投資。

4.瘦狗業(yè)務(wù)（dogs business）

是指低市場成長率、低相對市場份額的業(yè)務(wù)。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。 “瘦狗業(yè)務(wù)”通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。

一般投資建議：（1）若有可能轉(zhuǎn)化為金牛業(yè)務(wù)，則加強(qiáng)投資；（2）若無前述可能，則有限投資，或者撤資。

企業(yè)管理者在經(jīng)營過程中，對這四大業(yè)務(wù)要進(jìn)行全局衡量，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行必要的調(diào)整，使現(xiàn)金流、成長性和風(fēng)險(xiǎn)都達(dá)到基本平衡。瘦狗業(yè)務(wù)的前身往往是幫助企業(yè)登頂?shù)?ldquo;金牛”，其后續(xù)有可能演變?yōu)橹缕髽I(yè)于死地的下一輪殺手，常常讓管理者瞻前顧后，反復(fù)斟酌。

案例解讀：瘦狗業(yè)務(wù)真的難逃被拋棄的命運(yùn)嗎？

當(dāng)下，企業(yè)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的生命周期不斷縮短。"棄之可惜，食之無味"的“瘦狗”，一般都處于自身發(fā)展歷程中的成熟后期或衰退期，在對手激烈的競爭包圍下，利潤菲薄，銷售額低迷，氣息奄奄。

1.黑莓：竭盡全力，最終還是要斷舍離

很多企業(yè)無法當(dāng)機(jī)立斷舍棄“瘦狗”，更多是由于情感上的因素，就像人對養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。

2016年9月，黑莓CEO程守宗終于發(fā)布聲明稱結(jié)束黑莓所有硬件開發(fā)業(yè)務(wù)，并將其外包給合作伙伴，未來將專注軟件開發(fā)業(yè)務(wù)。這一決策標(biāo)志著黑莓手機(jī)業(yè)務(wù)的終結(jié)。

十年前，黑莓手機(jī)曾一度占據(jù)了美國市場48%的份額，是名副其實(shí)的“金牛”。隨著智能手機(jī)的強(qiáng)勢崛起，黑莓的市場份額一落千丈，雖然嘗試轉(zhuǎn)投了Android陣營、推出了全新版本的移動(dòng)操作系統(tǒng)，但都一無所獲。在北美、歐洲等重要市場，黑莓手機(jī)的份額早已經(jīng)跌到了個(gè)位數(shù)，淪為奄奄一息的“瘦狗”。

此時(shí)，黑莓加快在軟件和服務(wù)領(lǐng)域的收購和布局，該業(yè)務(wù)的營收和市場份額大幅上升。即便如此，黑莓依然對“瘦狗”抱以期望，程守宗在2015年做出承諾，如果手機(jī)部門不能在一年之內(nèi)盈利，就關(guān)閉這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

根據(jù)黑莓2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，黑莓的總體營收額較去年同期下滑了31.8%，凈虧損為3.72億美元，成長迅猛的軟件業(yè)務(wù)也無法扭轉(zhuǎn)這一整體局面，黑莓已經(jīng)背負(fù)不起硬件這個(gè)沉重的擔(dān)子，此次決策層才下定決心與其告別。

企業(yè)由盛而衰時(shí)，“金牛”也在逐漸向“瘦狗”轉(zhuǎn)換，如果當(dāng)機(jī)立斷地宰殺，或許能為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型搶占一份先機(jī)。

2.蘋果公司：為了瞄準(zhǔn)目標(biāo)，在損害出現(xiàn)前就要撤退

2016年11月，蘋果宣布解散自己的無線路由器部門，終止對路由器的研發(fā)。實(shí)際上，自2013年以來，蘋果就沒有再對該產(chǎn)業(yè)線進(jìn)行過更新，從2016年初起，蘋果已經(jīng)在逐步關(guān)閉該部門，并對員工進(jìn)行分流，這是一次對于瘦狗產(chǎn)品的典型撤退。

蘋果無線路由器業(yè)務(wù)的發(fā)軔可以追溯到1999年，曾產(chǎn)出AirPort Express、Airport Extreme、AirPort、和Time Capsule等經(jīng)典產(chǎn)品，被權(quán)威評測機(jī)構(gòu)J.D. Power的調(diào)查結(jié)果評選為路由器市場中，消費(fèi)者滿意度最高的品牌。AirPort曾一度為Mac電腦用戶提供優(yōu)質(zhì)的無線接入服務(wù)，為蘋果公司貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的高利潤率。

但隨著無線技術(shù)的普及，蘋果路由產(chǎn)品也面臨了滑鐵盧。市面上流通的路由器售價(jià)普遍低廉，而由谷歌和Eero開發(fā)的高端產(chǎn)品也具有更好的WiFi覆蓋功能。于是，缺乏出色性價(jià)比的蘋果路由器近年來業(yè)績平平，市場份額不斷縮水，在蘋果總營收中的占比微乎其微，在每季度的財(cái)報(bào)中甚至沒有專門目錄，只將它歸類到“其他資產(chǎn)”中去。

蘋果公司表示，放棄這款瘦狗產(chǎn)品 ，是因?yàn)樘O果公司“試圖使企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)更專注于消費(fèi)類產(chǎn)品，而消費(fèi)類產(chǎn)品帶來了蘋果的大部分收入”。此前AirPort產(chǎn)品線的工程師，也被分配至其他創(chuàng)造更高價(jià)值的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，包括Apple TV等新業(yè)務(wù)。

有的“瘦狗”，看似無害，卻在無形中占據(jù)了企業(yè)的資源，影響著新一輪的戰(zhàn)略布局，早做準(zhǔn)備是在為自己贏取戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。

3.華為：利用“瘦狗”實(shí)現(xiàn)彎道超車

在行業(yè)領(lǐng)先者不斷加大自身核心業(yè)務(wù)，并辨別挑選下一輪明星業(yè)務(wù)時(shí)，對于市場后進(jìn)者來說，領(lǐng)先者的“瘦狗”，反而會(huì)成為他們所垂涎的“肥肉”。華為的突破成長，就曾以“瘦狗”為市場入口。

80門的網(wǎng)絡(luò)縱橫交換機(jī)是20世紀(jì)80年代的主流產(chǎn)品，到了90年代已經(jīng)逐步退出主流市場。對于愛立信、諾基亞、朗訊等通訊巨頭來說，這款產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)降到100元人民幣，是高成本、低利潤的典型“瘦狗”。在行業(yè)領(lǐng)先者紛紛削減產(chǎn)量甚至停產(chǎn)時(shí)，華為卻仍一意孤行地對80門的網(wǎng)絡(luò)縱橫交換機(jī)進(jìn)行開發(fā)。

華為通過技術(shù)創(chuàng)新，并聯(lián)合勞動(dòng)力資本優(yōu)勢，將該產(chǎn)品的成本降低至50元左右，創(chuàng)造出了50%的毛利率。隨著大企業(yè)的退出，華為市場份額獨(dú)大，迅速在企業(yè)初始階段，將“瘦狗”扭轉(zhuǎn)為 “金牛”。業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，使華為積累了豐富的現(xiàn)金流，從而奠定了自身行業(yè)地位的基礎(chǔ)。隨后，華為開始投資主流產(chǎn)品與技術(shù)，與通訊巨頭們爭奪前瞻業(yè)務(wù)。直至今天，它甚至掌握了5G時(shí)代的最新話語權(quán)。

從對手的“瘦狗”業(yè)務(wù)入手，養(yǎng)成自己的實(shí)力后，再去搶奪“金牛”的市場份額，這也將成為今后市場新興力量們的獨(dú)門妙方。

雖然京東到家已經(jīng)暴露了自身的“瘦狗”屬性，但是京東似乎還不愿意過早地處決它。京東回應(yīng)此次業(yè)務(wù)調(diào)整的方向在于“我們現(xiàn)在主要精力集中在‘1小時(shí)，超市生鮮送到家’上。”不同于上門服務(wù)，生鮮超市與京東核心電商具有緊密關(guān)聯(lián)性，京東仍希望有朝一日，能將“瘦狗”扭轉(zhuǎn)為“金牛”，實(shí)現(xiàn)當(dāng)初“京東到家要打敗京東”的美好宏圖。

對于“瘦狗”來說，斬立決與取保候?qū)従烤拐l更有效，還需要進(jìn)一步依據(jù)各個(gè)企業(yè)不同的戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)組合情況來做定論。