2017消費升級趨勢下的新北京商業地產

2016年中國GDP增速預計在6.7%，與之前相比大幅放緩，但是中國的經濟增量在全球比重仍占40%左右，中國依然是全球經濟最具活力的市場之一。與此同時，消費對GDP的貢獻已達到60%，成為拉動中國經濟三駕馬車中最重要的力量。根據發達國家的經驗，人均GDP到達6000美元，消費趨勢開始從功能性消化轉移到品質消費，而中國人均GDP進入到8000美元，以品質驅動將成為未來10年消費市場最大的特征，品質提升為標志的消費升級也將改變商業地產的發展趨勢，未來時尚創意、休閑度假、娛樂運動以及教育培訓等，將成為消費的重點，而商業投資的機會也將隨之而改變。

2016北京商業地產市場回顧

經濟環境

經濟增長溫和下行，產業結構調整進入攻堅階段，預計刺激內需將成為2017年的政策熱點，利好零售型商業。宏觀經濟增速大體穩定，預計到年底GDP可以保持6.7%的增長速度，其中房地產仍然是主要支柱。經濟走勢延續了2010年以來的下行趨勢，M1M2剪刀差進一步放大，企業主動投資意愿不強。

2017年預計房地產和汽車行業的增長都將有可能因政策原因放緩。特朗普政府若執行貿易保護政策，外貿增長也將放緩。經濟下行壓力依舊比較大，刺激消費和發展基建將成為政策熱點。預計明年政府有可能通過減稅和補貼兩方面刺激內需，消費類產品增速有望增加。整體政策導向對零售型商業利好。

消費環境

北京零售市場增速平緩，消費結構趨于合理。城市產業調整及消費升級工程初見成效，未來在消費領域將繼續在全國范圍內，起到具有先導性的示范作用。北京社會消費品零售總額在一線城市中仍舊處于領先位置，總體上保持了平穩回落的態勢，1.是由于汽車消費受到政策抑制；2.是在城市升級的過程中，政府在不斷將低端批發零售業向外疏散。1-10月恩格爾系數23.3%，依舊保持在30%以下，按照聯合國標準，落在20%-30%之間，處于富足水平。北京市零售市場，體現出“總額緩慢增長，結構趨于合理” 的局勢，符合發達城市零售市場的熱點。前幾年的城市產業調整及消費升級工程已初見成效。未來在消費領域，將繼續在全國范圍內，起到具有先導性的示范作用。

政策環境

房地產調控力度持續加大， 銷售及土地政策全面收緊。實體商業的創新轉型上升到國家政策層面，促進創新、激發轉型成為未來實體商業的核心趨勢。

土地市場

2016年土地供應全面收緊，商辦用地成交規模不足去年的60%，主要釋放于通州和大興，近郊區迎來商業發展契機，到11月中旬商辦用地僅8幅成交。隨著城市外擴，主城區商辦用地已基本被分刮完畢，僅北土城和中關村環保科技園兩個地塊，占今年土地成交的7%。

遠郊區產業支持尚未形成，近郊區成為商辦用地主戰場，87億的環球影城巨無霸地塊將通州推向成交榜首。開發商土地儲備有限，預計未來兩到三年新增商業減少，以近郊區為主。

由于土地供應收縮，掛牌地塊均遭到開發商哄搶，整體價格被大幅推高。主城區商辦用地已成為稀缺資源，成交價突破3.3萬，同比漲幅達167%。近郊區價格急追直上，扣除環球影城地塊的干擾后，成交價突破1.6萬。全市商辦用地整體溢價33%，超過去年3個百分點。隨著政府對商改住項目的嚴查，未來商辦市場將進入一片紅海，短期內供應暴增對于現有的存量市場也是一種沖擊。

商鋪市場

市場對商鋪投資持冷靜態度，價格比去年上漲27%，去化率提升2個百分點，但仍舊不足50%，銷供比連續3年大于1，出清周期超過20個月。投資者對商鋪表現出較冷靜的態度，開發商去化壓力較大。隨著今年商辦用地成交規模的放緩，預計明年將主要以去庫存為主，新增面積有限主要分布于大興和順義。商鋪市場賣概念的階段已過，未來的商業街開發企業需要承擔更多的責任、更多的貢獻。

朝陽和通州是最活躍的商業成交區，均超過20萬㎡。門頭溝受中昂時代廣場和遠洋新天地兩個項目帶動，體現出了較高的成交價。平谷出現較嚴重的滯銷現象，受今年土地收縮政策影響，預計主要成交區明年將逐步向大興、順義轉移。

集中商業

2016年新開業購物中心145萬㎡，2017年計劃開業項目153萬㎡。2011-2014的成交土地未得到有效釋放，北京商業地產全面進入存量競爭時代。

2016年計劃開業項目32個，總計221.7萬平方米，預計到年底僅54%可如期開業，約145萬㎡。商辦用地成交高峰向集中商業轉化的效率明顯放緩。2011和2014的成交均未在2016年得以釋放，原因有二：一方面，其中約有40%為無效供應，前幾年開發商對商業項目不夠謹慎。另一方面，是受品牌拓展速度的放緩的影響，部分項目出現了延期開業的狀況。此現象預示著北京集中商業已全面進入存量競爭時代，特別是主城區未來將以收購改造型項目為主。2017年計劃開業項目153萬㎡，預計如期開業項目可達80-90萬㎡。購物中心正式進入一個汰弱留強的階段，市場空白區已經不存在，不超越就死亡。

延期項目主要出現在近郊區，特別是5萬㎡以下的社區商業項目出現了較大比例延遲。

延期項目主要出現在近郊區，前兩年廣泛熱議的社區商業并未妥善解決商業地塊去化的燃眉之急。原因在于，一方面國內社區商業主要由傳統住宅開發商打造，一部分是為賣樓而生的概念，住宅銷售結束后，交給物業當成會所運營，草草收場；另一部分雖結合O2O概念用力打造，但項目主要出現在遠郊區，入住率不足，開業壓力較大。另一方面，社區商業模式在國內尚未成熟，于品牌、于開發商都是微利模式，不是新加坡型的政府主導，也與香港市場存在較大差異，在商業模式上尚需要較長的探索期。

西南板塊向來是北京商業最薄弱的區域，2016年豐臺項目集中面世，即將開業兩個萬達廣場，加上9月開業的銀座和諧廣場，總體供應接近60萬㎡。西南區域商業得到了有效的補充，至此，北京已形成相對平衡的區域多中心商圈結構。商業發展進入成熟期。

電商市場

電商市場增長率持續下行，紅利期結束，商戶競爭加劇，出現向實體商業回流現象。主流平臺全面向線下滲透，實體電商之爭宣告結束。

電商市場的增長率從2013年開始大幅下滑，紅利期結束，進入平穩發展階段。平臺上的商戶間競爭加劇，推廣費用高企。一方面造成了商戶的回流，越來越多的電商品牌開始開設線下體驗店、快閃店進行引流和銷售；另一方面電商平臺也開始積極進行破局探索。馬云在10月的云棲大會上，提出“純電商必死，新零售即將誕生”的概念。收購三江購物，迅速向實體商業滲透。實體電商之爭宣告結束。

2017消費升級趨勢下北京商業市場進入新極值時代

在城市擴容有限情況下，北京未來新建商業基本集中在城市周邊的衛星城鎮。而京津冀一體化政策的驅動，加速了衛星城鎮成為連接區域產業的發展，使得城區人口有了新的釋放地。新區人群結構的變化也推動北京商業出現新的特點：商圈偏平化、消費場所集裝化、消費重心從結果轉向過程、運營從后臺向前臺、實體商業再顯轉機，這些變化將深刻改變商業地產傳統服務及運營方式。

1.城市自更新，商圈極能呈現扁平化趨勢

城市在外擴過程中，已經形成了“主城區+近郊區+遠郊區”的城市結構。隨著主城區房價上漲，新增人口被擠壓至郊區。一方面，他們受過高等教育，有和主城區居民一樣的審美能力與消費力；另一方面，收入持續增加對消費的影響呈現邊際遞減效應。二者在對消費品質的追求上逐漸趨同。

隨著城市吸引力的提高，人口吸附能力越來越強，城市在發展，這些被吸附來的人也在成長，他們將逐漸成為具備足夠審美與支付力的新型消費力量。城市遠郊在人口基數、居民教育程度、財富結構上已出現質變，遠郊居民已經具備足夠的審美基礎和支付能力去支撐品質型主題商業的發展。未來商圈在極能上將從垂直型分布變為扁平化。

2.消費社群化，購物中心集裝箱式發展

隨著層級理論的打破，不同區域、不同年齡的消費者的價值觀不再那么割裂。購物中心不同樓層間的目標客群不再以消費力進行劃分，而是以社群化的審美標簽去進行組合。就像一個個主題集裝箱的拼裝，不同集裝箱，以及不同集裝箱組之間并沒有消費力的沖突，而是更強調主題的差異。購物中心從以檔次、業態為維度的協同式發展，轉變成更加碎片化的集裝箱式發展。

3. 運營重心從產品消費變為時間消費

在消費升級趨勢下，隨著零售網點密度的提升和電商的發展，目的性消費已經不足以成為吸引消費者到場的力量。時間是現代人類最稀缺的資源，未來商業的競爭實際上是對消費者時間的爭奪戰。消費者以怎樣的頻率到場，到場后停留多久，將成為決定運營成敗的關鍵。主城區商業需構建人格化的、具有吸引力的空間，增加消費者停留時間，以形成更多的隨機消費。郊區型商業若要擴大范圍，吸引主城區客流，則需要構建一組消費者無法在主城區得到滿足的業態和品牌組合，使其甘愿消耗更長的路途時間到場。

4.運營人員全面從后臺走向前臺

至2016年大數據在購物中心領域，已經完成了從概念論證到價值兌現的過渡。隨著數據識別、降噪技術的發展，消費者數據將實時傳遞至服務鏈條的各個環節。運營者將全面從后臺走向前臺，直面消費者，人人都是產品經理。如何從一個有溫度視角去理解消費者需求將成為關鍵。滿足消費者需求去創造貼心，超越消費者需求去創造驚喜。

5.百貨業復活信號初現

百貨業的衰亡論調已持續近十年，從逃避到被迫直面，經營者們終于開始走出舒適區嘗試突圍。百貨之困源于消費者冷漠，不是市場拋棄了百貨，而是百貨嚴重的路徑依賴使其不再真正關心消費者。而這種突圍意識一旦覺醒，滿血回歸消費市場則指日可待。如重回北京市場的老佛爺，一方面貼合消費者需求快速進行品牌更迭；另一方面向生活方式中心轉型。定期舉辦禮儀沙龍、烹飪講堂、主題派對，向消費者售賣法國生活藝術。今年已成功扭虧為盈，重啟在中國的拓展計劃。

2017年實體商業將在不確定性下邁向新的變革，讓我們拭目以待。