O2O模式：如何才能避免“群滅絕”事件

　　這讓我想起另一起大規(guī)模滅絕事件。2014、2015年末總被提及的另一個(gè)熱詞是“O2O死亡名單”，有心人廣泛搜集“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域里出師未捷身先死的初創(chuàng)企業(yè)清單，最早從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始，一路蔓延到餐飲、生活服務(wù)、出行、美容、教育、旅游等等O2O領(lǐng)域，直到最近的P2P金融。就像傳染病的流行一樣，O2O領(lǐng)域果然哀鴻遍野、血肉模糊、觸目驚心，然后信誓旦旦地宣稱2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫再度來襲。

　　然而，事實(shí)果真如此嗎­以目前中國(guó)在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面和國(guó)際接軌的密切程度，我們或許可以通過納斯達(dá)克來觀照中國(guó)。

　　從納斯達(dá)克100指數(shù)(NDX)來看，2015年的NDX和2000年3月底的最高點(diǎn)位基本相當(dāng)，看來這泡沫破裂的恐慌感是其來有自;但是如果仔細(xì)檢查這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的本益比，我們可能必須重新思考這個(gè)泡沫結(jié)論是否太過武斷。2000年，NDX本益比的最高點(diǎn)達(dá)75.28%，而目前則僅及20.52%，可見這一波“互聯(lián)網(wǎng)+”的行情更多的是出于資本的理性算計(jì)，而不是來自盲目沖動(dòng)。

　　或許我們可以借鑒“演化生物學(xué)”的理論，來理解這些O2O企業(yè)大規(guī)模滅絕事件的緣由(以下我們?cè)诶ㄌ?hào)里類比商業(yè)上可能的滅絕理由)。排除隨機(jī)的因素不談，現(xiàn)存生物學(xué)里的滅絕理論主要探討“內(nèi)生”和“外生”兩大類物種消失的原因。“內(nèi)生”的滅絕原因主要是：近親交配(商業(yè)和技術(shù)上的同質(zhì)性)、遺傳基因不良或惡化(盈利模式不清、商業(yè)模式不能適應(yīng)市場(chǎng)需求、或是違背政策法令)、以及傳染病(商業(yè)模式引發(fā)社會(huì)性恐慌，或是不能滿足和諧社會(huì)的政治要求)。

　　“外生”的滅絕因素包括：突發(fā)針對(duì)生存基礎(chǔ)的毀滅性事件(例如新頒布的禁令、現(xiàn)有法令突然而來的強(qiáng)力執(zhí)行);過度獵殺(生態(tài)系里原先互生或共生的伙伴由于力量太過強(qiáng)大，將版圖擴(kuò)充到自己的生存領(lǐng)域里來;或是抵觸過于強(qiáng)大的行業(yè)里的既得利益者)、出現(xiàn)新的天敵(出現(xiàn)過分強(qiáng)大的跨界競(jìng)爭(zhēng))、生活區(qū)域的變化(例如市場(chǎng)變小、消費(fèi)需求發(fā)生根本性的變化)、社會(huì)功能失常(所依賴的生態(tài)系里遺失了某些重要環(huán)節(jié))、還有過度消耗生存所必須的基礎(chǔ)資源(例如資金鏈斷裂)。

　　但是個(gè)人相信，失敗的理由盡管千般百種，成功的理由卻往往只有一個(gè)，那就是“對(duì)關(guān)鍵資源的壟斷能力”。任何企業(yè)，一旦失去對(duì)關(guān)鍵資源的壟斷能力，必然很難成功，甚至直接奔赴死亡。所以想要探討O2O企業(yè)的成功之道，首先必須理解O2O企業(yè)的存活條件，認(rèn)識(shí)O2O企業(yè)所需要的關(guān)鍵資源。

　　所謂O2O，簡(jiǎn)單說就是打通線上和線下的信息渠道，讓線下的消費(fèi)需求通過線上技術(shù)實(shí)時(shí)加以捕捉、歸并、分類、計(jì)算，然后再將計(jì)算結(jié)果推送給商家和用戶，進(jìn)行基于地點(diǎn)、時(shí)間的線上或線下供需對(duì)接。這樣的對(duì)接，大抵存在兩種模式：基于單線的供需對(duì)接，和基于群體的供需對(duì)接。

　　單線的O2O供需對(duì)接通常存在于特別需要量身定制、或是需要嚴(yán)格保護(hù)用戶隱私的高價(jià)值商業(yè)服務(wù)里，尤其那些非常私人定制的VIP服務(wù)，例如(真正意義上的)專車接送、專業(yè)保鏢、私人伴游等，這些是傳統(tǒng)服務(wù)的線上提升，通過現(xiàn)代科技來強(qiáng)化用戶需求的實(shí)時(shí)掌握能力，最后回歸到更有效的用戶需求滿足。這類型O2O模式所需要的關(guān)鍵資源可能還在于某種獨(dú)有的壟斷能力，例如稀有特殊服務(wù)的獨(dú)家供應(yīng);某種O2O信息對(duì)接的技術(shù)壟斷;或是專營(yíng)、專利、或強(qiáng)大品牌力量的市場(chǎng)壟斷。這樣的O2O供需對(duì)接通常求質(zhì)不求量，僅僅針對(duì)非常狹小的細(xì)分市場(chǎng)提供高度定制化的服務(wù)，對(duì)線下供應(yīng)能力的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)線上信息技術(shù)的要求，這是相對(duì)少見的O2O模式。

　　更常見的O2O模式可能是基于群體的供需對(duì)接，例如P2P金融、外賣、出行打車、互聯(lián)網(wǎng)教育等。這類O2O模式所提供的服務(wù)相對(duì)更強(qiáng)調(diào)薄利多銷，更主要寄望于通過用戶群體的數(shù)量，來攤平“互聯(lián)網(wǎng)+”的資本投入，所以在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上，必然服從“網(wǎng)絡(luò)外部性”的經(jīng)濟(jì)特征。

　　“網(wǎng)絡(luò)外部性”又稱為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，或“需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，簡(jiǎn)單說就是廠商在不明顯提高投資成本的前提下，單純只因?yàn)槿刖W(wǎng)用戶人數(shù)增加，就使得每一位用戶立即獲得更高的使用價(jià)值(獲得利益或降低成本)。存在網(wǎng)絡(luò)外部性的商業(yè)模式具有不可逆的“大者恒大，小者消亡”的競(jìng)爭(zhēng)特征，所以在競(jìng)爭(zhēng)之下的均衡解就是獨(dú)占，市場(chǎng)上最終只能容得下最早成長(zhǎng)為最大規(guī)模的廠商。簡(jiǎn)單說，基于群體供需對(duì)接的O2O，最關(guān)鍵的成功要素就是“速度”!滲透市場(chǎng)、攫取市場(chǎng)份額的速度!

　　“速度”，只能來自于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大的演化能力!

　　物種的演化能力主要來自于：(1)基因組的優(yōu)勝劣汰;(2)基于環(huán)境需要的基因突變;(3)自動(dòng)放棄高成本的重要基因，轉(zhuǎn)而接受代價(jià)更低的，基于共生、互生、和寄生的物種之間的基因交換。所以，基于演化生物學(xué)，O2O的成功之道簡(jiǎn)述如下：

　　提煉并保持強(qiáng)大的企業(yè)基因：企業(yè)基因來自于創(chuàng)始人和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的本質(zhì)特征，基于這樣的本質(zhì)特征，才讓所創(chuàng)造的商業(yè)模式適當(dāng)?shù)?ldquo;嵌入”某個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，能體己這個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)需要，隨市場(chǎng)的演化而自我演化，而且，演化得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快。當(dāng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模日益增大時(shí)，還必須能夠堅(jiān)持理念，放棄外表看似華麗、但是對(duì)自身演化無益的基因，以保證基因血統(tǒng)的純粹性，是基因-市場(chǎng)的深度擬合。

　　視環(huán)境需要驅(qū)動(dòng)基因突變：當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生劇烈變動(dòng)，足以影響種群生存時(shí)，只是具有自我調(diào)節(jié)能力還是不足以存活的;必須勇于壯士斷腕，犧牲原本自以為是優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)已經(jīng)不能匹配環(huán)境需要的基因，來“浴火重生”。例如最近有些企業(yè)開始放棄傳統(tǒng)KPI的評(píng)核，放棄標(biāo)準(zhǔn)工作流程，改采自組織、自治、自負(fù)盈虧的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)作為組織的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，就是典型基因突變的范例。

　　接受更低成本的基因交換：實(shí)現(xiàn)O2O的商業(yè)基礎(chǔ)在本質(zhì)上其實(shí)就是生態(tài)鏈，對(duì)于維系自己生存的重要核心能力，在許多時(shí)候通過生態(tài)鏈去互生、共生、甚至寄生，都比自己耗費(fèi)資源進(jìn)行開發(fā)要來得代價(jià)更低。所以O(shè)2O的快速演化能力，和O2O團(tuán)隊(duì)的生態(tài)鏈視野，以及操縱生態(tài)鏈的資源能力很有關(guān)系。愈有全局觀和全局資源的團(tuán)隊(duì)，愈能夠看清整個(gè)生態(tài)鏈里的供求成本，于是愈有機(jī)會(huì)通過更低的成本結(jié)構(gòu)，更有效更敏捷的生態(tài)合作(基于核心能力的基因交換)，進(jìn)行更高回報(bào)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。這是O2O企業(yè)渡過經(jīng)濟(jì)寒冬、繁衍壯大的根本秘訣。