小米成功的啟示

　　緊隨著這個時代浪潮的，還能與工程機械有著些許聯系的是手機等硬件廠商，他們雖然是移動互聯網不可缺少的組成部分，畢竟也屬于制造業，他們也需要研發、生產、采購、銷售等各個環節。但就是這樣的硬件產品，由于其體積、功能等的3C屬性，使其市場的競爭遠比汽車、工程機械等激烈的多，昨天的摩托羅拉和諾基亞已經變成了今天的蘋果、三星，也許是明天的小米。

　　2013年的中國年度經濟人物中，小米的董事長雷軍榜上有名。踏著移動互聯網的飛速跳躍的節拍，小米手機的銷量可謂在空中起舞，每年都有新的高度。小米2011年手機銷售額為5.5億元，2012年銷售額126.5億元，2013年銷售額316億元，這就是不能同年而語的意義所在。

　　小米的成功的原因分析

　　小米成功的第一個原因是商業模式的創新。小米在紅海的手機市場找到了一片藍海，在不靠手機賺錢的模式上發展手機品牌，軟硬件一體化。手機與移動互聯網混合的模式使得小米的競爭對手非常少，小米的關聯公司，金山軟件、優視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等與小米進行服務對接，就有了其他手機廠商所不具有的優勢——低成本，高效率，整合速度快和雙向推動作用，這可以形成一個以手機為紐帶的移動互聯網帝國，未來小米可以很容易進一步延長產品線，并通過OEM減少生產環節及庫存資金占用。另外，通過品牌效應的建立，小米可提升自己對上游元器件供貨商的影響力，成為一個高產、高效的銷路和資源整合者，越來越多地智能產品的元器件廠商愿意提供更多的元器件和資源，讓小米激發這些零件的潛力。

　　小米成功的第二個原因是營銷模式的領先。小米手機除了運營商的定制機外，只通過電子商務平臺銷售，最大限度地省去中間環節。通過互聯網直/銷，市場營銷采取按效果付費模式，這樣的運營成本相比傳統手機能大大降低，從而最終降低終端的銷售價格。而且，小米手機也在充分利用了這一優勢的基礎上，讓利于用戶。當雙核手機還是稀有品、奢侈品時，裝配了雙核處理器的小米手機，以1999元的價格出/售，不僅勾起了手機發燒友的好奇，也成為最具性價比的智能手機。與其他競爭對手相比，另一不同的是小米從不做廣告。保持產品的透明度和良好的口碑，是小米取勝的關鍵。所有好的產品，都有粉絲。小米把粉絲力量發揮到了極致，米粉參與小米的開發，發現小米的問題，傳播小米的美名。小米不做廣告，并不代表他不做公關，在廣告的誠信度越來低迷的今天，小米的公關運動成為傳播的最有力的武器，網絡上經常充斥著小米需要傳播的各種信息——另類的，科技的，振興民族產業的，這些都激發著消費者的購買沖動。另外，在營造了巨大的輿論聲勢后，小米手機又效仿蘋果的饑餓營銷。在公眾對小米特別關注，紛紛搶購的時候，小米手機卻缺貨售罄，用戶只能焦急的等待。

　　小米成功的啟示

　　移動互聯網的席卷之勢，似乎要顛覆傳統的營銷及管理理論。但是只要在更高的層次，用更多元的角度去重新審視或是略微修正，筆者認為即使簡單的4P理論仍然可以適應新的外部環境，關鍵是職業經理人如何靈活的運用。在新的行業形勢下，借鑒移動互聯網的經驗，工程機械企業至少可以在如下的方面做出改變，以確保逆勢而上，彎道超車。

　　首先，工程機械行業由于整機及部分配件的售價及物流成本過高，要實現像3C產品那樣完全電商化有很大的困難。但是，隨著廠商的庫存及物流布局的合理化及用戶的消費習慣的改變，線上的產品銷售必定會逐步增加，目前很多廠商的網上配件銷售已經做得很好。另外，工程機械廠商還必須充分注重利用網絡進行營銷活動。網絡營銷不僅僅是為客戶提供互聯網搜索，或者信息查詢，或者是在工程機械相關網站上做品牌宣傳。工程機械企業更應借鑒小米的網絡公關活動，讓有利于企業的信息及軟文通過微信、微博等傳播工具低成本送達目標受眾。

　　其次，減少銷售的中間環節。工程機械的絕大多數產品都是通過代/理商銷售給最終客戶的。在行業需求降低，競爭激烈，利潤趨薄的時候，銷售渠道的縮短可以幫助廠商相對提高售價、快速獲取市場信息、提供更優質的服務。而渠道的縮短是依靠對用戶或消費者的充分理解才能切實可行的實施的。工程機械的用戶一般可細分為個體戶、租賃公司和中大型企業單位三類。對于個體戶和中小型租賃公司而言，工程機械廠商應該將渠道細分，尤其是在客戶群密集的地區，可以將代/理商下設到重點的縣城。同時，對于中大型的租賃公司及國企單位客戶來說，由于客戶非常關注產品品牌，性能和價格等，則需要廠商跨過渠道做直接銷售。因為只有這樣才能提供更加有競爭力的價格和更快速的服務，這雖然表面上傷害到渠道的利益，其實提升了品牌的口碑，也就有助于渠道對中小客戶的輻射。

　　再次，寧可選擇微利也要規避風險。互聯網直/銷的一個重要優勢就是沒有應收賬款風險。這使得廠商的微薄利潤也可以入袋為安。很長時間以來，中國工程機械市場的零首付、低首付積累了太多的債權風險，很多企業都會同意與其空面對賬面的財富而經受清欠的洗禮，還不如做實銷售，做實產品性能質量，做實口碑，哪怕賺取只是微薄的利潤。因為當歷經喧囂、鉛華退去時，有些企業可能無法堅持到下一個春天。

　　最后，小步快跑，步步為營。中國的裝備制造業的產能過剩已經是不爭的事實了，很多固定資產以廠房或設備的形式在不停折舊減值，但這其實是沉沒成本。工廠所有的生產安排及物料采購都應該是在合理的銷售計劃指導下有序進行，如果是加急插單的生產安排應該是有預付款，至少應該有銷售合同做保證的。工程機械廠商不應因為產能的冗余，而盲目上產，增加庫存，那將更加劇資金的壓力。同理，當企業希望延長產業鏈或者產品線的時候，也要考慮是否能做到如小米一樣，通過核心的品牌優勢，確保加盟的產品暢銷出去。否則，輕資產的OEM模式應是更優的選擇。