地產(chǎn)商玩體育：粉絲經(jīng)濟(jì)占位賽？

11月8日早上5點(diǎn)，林濤(化名)就已經(jīng)起床準(zhǔn)備出門，周末的早上下著小雨，但是絲毫沒有阻礙80后林濤的熱情——他一大早要趕到上海外灘集結(jié)，參加一年一度的上海國際馬拉松賽事。

作為中國最負(fù)盛名的馬拉松賽事之一，這個(gè)創(chuàng)立于1996年的賽事2015年的參賽人數(shù)已經(jīng)突破35000人，而預(yù)報(bào)名總數(shù)超過12萬人，甚至“上馬”跑步名額一度炒到5000元一位。林濤之前自己通過預(yù)報(bào)名方式被淘汰，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所住小區(qū)的開發(fā)商也贊助了這個(gè)活動(dòng)，于是以業(yè)主身份順利參賽。

“因?yàn)槿趧?chuàng)作為官方贊助商贊助了上馬，我們業(yè)主就有了部分名額，我本身就是一個(gè)跑步愛好者。”林濤告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

體育賽事產(chǎn)業(yè)化的崛起，越來越受到各方的重視，地產(chǎn)商們也開始搭上賽事商業(yè)的順風(fēng)車，或戰(zhàn)略投資，或贊助，或組織賽事。除了融創(chuàng)，綠地、旭輝、泰禾等開發(fā)商也紛紛涉足這個(gè)領(lǐng)域。地產(chǎn)+體育，給開發(fā)商帶來了什么？

城市占位賽

11月29日，上海虹口足球場人聲鼎沸，綠地申花的球迷搖旗吶喊，綠地申花盡管于17年后再度與加冕足協(xié)杯擦肩而過獲得亞軍，但是綠地似乎是整個(gè)球賽最大的贏家：球場到處是綠地的廣告，球迷自發(fā)購買綠地申花的隊(duì)服，無論輸贏，“綠地”已經(jīng)深入到球迷心中。

賽后，綠地集團(tuán)董事長張玉良對(duì)外表示，綠地集團(tuán)一直將綠地申花的發(fā)展納入集團(tuán)戰(zhàn)略層面考量，2014年綠地接手后，著重穩(wěn)定隊(duì)伍、多措并舉積極備戰(zhàn)，這些做法也為后半賽季企穩(wěn)回升奠定基礎(chǔ)。未來綠地申花還將參照國際先進(jìn)足球俱樂部的管理理念和方法，做強(qiáng)平臺(tái)。

顯然，足球賽為綠地贏來了不少的球迷粉絲。而融創(chuàng)也希望通過贊助上海馬拉松去影響更多的粉絲。“我們的贊助是百萬級(jí)別的，考慮到這個(gè)賽事的影響力我們覺得比投廣告更加劃算，會(huì)帶來更多的口碑效應(yīng)和自發(fā)傳播，這樣可以產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。”融創(chuàng)上海區(qū)域公司品牌客服中心副總經(jīng)理?xiàng)钐O向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“我們發(fā)現(xiàn)業(yè)主越來越追求健康生活，通過這樣活動(dòng)的贊助可以拉近我們和業(yè)主的距離，增加社區(qū)黏性，這些黏性一旦形成對(duì)于我們的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品銷售、后期擴(kuò)展服務(wù)都有好處。”

林濤在跑完馬拉松以后，并沒有斷掉和融創(chuàng)的關(guān)系，他們業(yè)主甚至自發(fā)組織跑步訓(xùn)練營，他也主動(dòng)邀請(qǐng)自己的朋友和業(yè)主一起形成這樣的跑步圈層。業(yè)主林濤已經(jīng)自發(fā)成為融創(chuàng)粉絲經(jīng)濟(jì)的一名傳播者。

“其實(shí)地產(chǎn)公司投資體育賽事很多時(shí)候就是一個(gè)城市占位，如果這個(gè)公司想要在這個(gè)城市持續(xù)發(fā)展，那么就需要去建立自己的品牌形象獲取客戶。”正榮集團(tuán)南京置業(yè)公司營銷總監(jiān)孫清松接受本報(bào)記者電話采訪時(shí)表示。

去年年底一則“史上最帥男排俱樂部”話題突然在微博上非常火爆，一周點(diǎn)擊率超過5000萬，江蘇男排迅速得到關(guān)注。此前江蘇男排由于沒有贊助商，主場一直無法落地南京，去年11月份正榮集團(tuán)開始冠名江蘇男排。在去年的全國男排聯(lián)賽中，江蘇正榮男排成績從前年的第八打到第四，主場也回到了南京。

“我們每場球賽都會(huì)給購房的業(yè)主發(fā)送邀約，今年的全國男排聯(lián)賽的3次主場，目前已有約400個(gè)業(yè)主家庭來觀看過球賽，這樣的贊助使得我們兩年迅速進(jìn)入南京市場，今年我們?cè)谀暇┑膬蓚€(gè)項(xiàng)目銷售額已經(jīng)超過了50億，每個(gè)項(xiàng)目都比周邊項(xiàng)目每平方米大概要貴2000元。去年我們冠名花費(fèi)是150萬，今年我們做俱樂部價(jià)格也才200萬，而帶來的收益顯然高得多。特別是對(duì)于新進(jìn)入的城市，目前我們已經(jīng)是整個(gè)集團(tuán)盈利非常好的公司，對(duì)于這樣的賽事顯然利于我們的主營業(yè)務(wù)發(fā)展。”孫清松說道。

提升公司溢價(jià)？

今年十一長假期間，旭輝集團(tuán)董事長林中帶著100多個(gè)旭輝中高層從上海、北京、重慶等全國各地來到敦煌，進(jìn)行戈壁徒步挑戰(zhàn)。這些中高層來自旭輝集團(tuán)14個(gè)城市公司，有的負(fù)責(zé)營銷，有的負(fù)責(zé)人力，雖然他們很多已經(jīng)是60后70后，但是這些人和林中一起，在3天的時(shí)間內(nèi)完成了88公里的戈壁徒步。

旭輝集團(tuán)的戈壁之行一時(shí)間引發(fā)了同行的艷羨，有知名房企營銷總監(jiān)就表達(dá)希望參與這樣活動(dòng)的意愿。“一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作就像一場戈壁挑戰(zhàn)一樣，是一個(gè)漫長的過程，有些團(tuán)隊(duì)一開始走得很快但是后續(xù)能力不足，有些團(tuán)隊(duì)不斷堅(jiān)持最后取得勝利。這個(gè)活動(dòng)對(duì)于我們整個(gè)企業(yè)有著良好的溢價(jià)，比如我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)更加團(tuán)結(jié)，我們的中高層會(huì)有更多的契機(jī)去交流，對(duì)于保持團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展有很好的幫助。”林中告訴記者。

林中本人也參與了挑戰(zhàn)，在其比賽的前兩天排名在16個(gè)團(tuán)隊(duì)中的倒數(shù)第二，這個(gè)名次讓團(tuán)隊(duì)志氣出現(xiàn)下滑。而最后一天，林中帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從倒數(shù)第二走到了正數(shù)第三。“現(xiàn)在大家都進(jìn)入了房地產(chǎn)的下半場競爭，要看你能走多遠(yuǎn)。”林中認(rèn)為，通過體育賽事可以提高公司在行業(yè)的溢價(jià)，如何留住人才進(jìn)行精細(xì)管理也成為房企關(guān)注的點(diǎn)。

旭輝集團(tuán)一位高層這樣給記者描述當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷：“之前我來到旭輝是因?yàn)樾褫x給的薪資水平比較高，但是現(xiàn)在我覺得我找到了一個(gè)不錯(cuò)的老板，真正有一種熱愛的感覺。”

顯然，體育活動(dòng)帶來的不僅僅有產(chǎn)品的溢價(jià)經(jīng)濟(jì)，更多的對(duì)于公司的治理。而有的開發(fā)商則在全國化布局下，希望通過新興運(yùn)動(dòng)而迅速擴(kuò)張。11月15日，中國羽毛球公開賽決賽在福州舉行，高圣(化名)花了1000多元購買門票觀看了這個(gè)賽事。福建作為傳統(tǒng)的羽毛球運(yùn)動(dòng)省份，這里的打球氛圍非常濃厚。而高圣在看球的過程中，則不斷看見“泰禾杯”和泰禾項(xiàng)目的字樣。泰禾是一家起源于福建的房地產(chǎn)企業(yè)。

一位泰禾集團(tuán)內(nèi)部人士告訴記者，其冠名贊助已有四年，共計(jì)投入了4000萬人民幣。“羽毛球賽事目前還沒有俱樂部，這個(gè)運(yùn)動(dòng)賽事有很多成長性，我們通過這樣成長性的活動(dòng)可以最大程度打響我們?cè)谌珖闹龋瑸槲覀兊娜珖l(fā)展鋪路。”

前景

2014年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，明確提出中國人均體育場地面積達(dá)到2平方米及經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5億的目標(biāo)，并預(yù)計(jì)到2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超5萬億元，而各省也紛紛出臺(tái)細(xì)則和落地措施。

克而瑞一份報(bào)告里提到，由于各級(jí)政府為了落實(shí)國家政策，將提高體育產(chǎn)業(yè)的投資和支持力度，而房企等社會(huì)力量參與體育事業(yè)也受到鼓勵(lì)和支持。房企進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)無疑有助于加強(qiáng)與地方政府的關(guān)系，并且一些體育產(chǎn)業(yè)將大大提高房企的知名度和品牌美譽(yù)度，優(yōu)秀的品牌將大大節(jié)省營銷成本，同時(shí)有利于多元業(yè)務(wù)的開拓。

今年以來，體育賽事更是頻繁出現(xiàn)開發(fā)商的身影。多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育場館、公園等體育設(shè)施承擔(dān)公共服務(wù)功能，能夠吸引大量的人流，一是帶動(dòng)周邊商業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)商業(yè)物業(yè)升值;二是作為居住配套，提升住宅產(chǎn)品的附加值，并促進(jìn)房產(chǎn)項(xiàng)目的增值和銷售去化。

克而瑞分析師房玲分析，圍繞體育產(chǎn)業(yè)，房企可以做的還很多，比如在體育金融方面，可以開發(fā)體育彩票、體育競猜類基礎(chǔ)產(chǎn)品，還可以搭建體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺(tái)，甚至可以將門票收益權(quán)打包成資產(chǎn)證券化產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

房玲同時(shí)提到，在社區(qū)O2O領(lǐng)域，如今眾多房企所推出的社區(qū)O2O平臺(tái)，除了必要的物業(yè)服務(wù)，在增值服務(wù)領(lǐng)域成效甚微，若與體育服務(wù)運(yùn)營相結(jié)合，則必須使用社區(qū)O2O平臺(tái)進(jìn)行場館預(yù)訂、文體活動(dòng)門票預(yù)訂，無疑將大大提升社區(qū)O2O平臺(tái)的使用黏性，同時(shí)也為拓展其他社區(qū)增值服務(wù)創(chuàng)造更多的可能。