碧桂園轉(zhuǎn)型困局：墊底千億俱樂部 進(jìn)退維谷

“三四線殺手”前8個月僅完成銷售目標(biāo)的52.87%，被迫開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線城市

碧桂園，這家素被稱為“三四線殺手”的房企，當(dāng)前進(jìn)退維谷，不得不轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。

今年上半年，碧桂園開始先后在上海、深圳等之前從未涉足的一線城市拿地。不過，動作頻頻的碧桂園，在7個“千億”房企中的業(yè)績表現(xiàn)卻并不讓人滿意。

對此一位業(yè)內(nèi)人士指出：“其相對應(yīng)的利潤指標(biāo)應(yīng)該同比更差。”

截至8月31日的前8個月，碧桂園共實現(xiàn)合同銷售金額約713.8億元；合同銷售建筑面積約1104萬平方米。按全年1350億元的業(yè)績目標(biāo)計算，碧桂園前8個月僅完成銷售目標(biāo)的52.87%。

“進(jìn)軍一二線，深耕三四線。” 碧桂園蘇皖區(qū)域品牌經(jīng)理付成霞9月11日在接受長江商報記者采訪時表示，對于北上廣深這樣的一線城市，企業(yè)已經(jīng)成立專門的事業(yè)部開拓市場。

“從三四線城市向一二線城市進(jìn)軍，轉(zhuǎn)型期的碧桂園必將迎來一些陣痛。高價拿地之后如何扼制住企業(yè)利潤下滑的局面，在巨頭云集的一二線城市突破重圍，謀得一席之地，將成為企業(yè)的制勝關(guān)鍵。”中投顧問項目總監(jiān)朱文嘉9月10日對長江商報記者說，連續(xù)三年下滑的毛利率，使得碧桂園一面要頂住業(yè)績墊底的壓力，一面還要重新建立適用于一二線城市發(fā)展的生產(chǎn)線。

前8月業(yè)績墊底“千億”房企

今年3月，在碧桂園的2014年年報發(fā)布會上，集團總裁莫斌宣布2015年銷售目標(biāo)為1350億元，同比增加5%。面對媒體“國內(nèi)樓價今年可能會下跌”的質(zhì)疑，莫斌表示：“設(shè)定合同銷售目標(biāo)比去年增加5%，也是出于審慎的策略，1350億，我們很有信心完成這個目標(biāo)。”

9月8日下午，碧桂園公布了2015年前8個月的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，前8個月集團共實現(xiàn)合同銷售金額約713.8億元。

長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，前年“千億軍團”房企已擴容至萬科、綠地、萬達(dá)、恒大、保利、碧桂園、中海7家，去年千億俱樂部未發(fā)生變化。

公開數(shù)據(jù)顯示，前8月萬科和恒大已率先跨過千億門檻，萬科累計實現(xiàn)銷售額1560.5億，恒大則為1175.2億，保利地產(chǎn)也錄得981.11億元業(yè)績；而前7個月，中海銷售額就已達(dá)到959.02億港元，萬達(dá)商業(yè)錄得691.07億元；上半年，綠地集團實現(xiàn)營業(yè)收入859.9億元。盡管后三家房企尚未計得前8個月的最新業(yè)績數(shù)據(jù)，但對比之下，碧桂園713.8億元的成績，顯然已經(jīng)淪為“千億軍團”里的墊底房企。

此外，按全年1350億元的業(yè)績目標(biāo)計算，碧桂園前8個月完成了目標(biāo)的52.87%，時間已經(jīng)過去三分之二，業(yè)績目標(biāo)才完成一半，這樣的銷售表現(xiàn)難免引起市場質(zhì)疑。

朱文嘉在接受長江商報記者采訪時表示，上半年20家較為典型的房企平均目標(biāo)完成率為41%，而碧桂園上半年合同銷售金額達(dá)標(biāo)率僅為40.3%，低于平均水平。即便是經(jīng)過兩個月的努力，碧桂園也只是將這個比率刷新到52.87%，離達(dá)成目標(biāo)還有很遠(yuǎn)的距離。“況且今年前三季度的政策被稱為史上寬松政策，碧桂園的表現(xiàn)卻不盡如人意。而今年最后一個季度有較大的不確定性，碧桂園完成目標(biāo)也會有一定難度。”

對此，付成霞對長江商報記者解釋稱，“上半年的利潤下滑在正常范圍內(nèi)。”碧桂園總裁莫斌也在8月19日舉行的中期業(yè)績發(fā)布會上強調(diào)，2015年下半年計劃推出700億元到800億元的新貨，完全有信心完成全年銷售目標(biāo)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市成立事業(yè)部

業(yè)績下滑并未就此止住碧桂園在一線城市的布局步伐。碧桂園方面稱，2015年初，碧桂園集團進(jìn)行區(qū)域調(diào)整，成立滬蘇區(qū)域，屬于集團一級區(qū)域，橫跨蘇南、蘇中、蘇北，轄上海、江蘇9市，共計21個項目，是長三角新的區(qū)域中心。

4月底，碧桂園首進(jìn)上海，以6.08億元拍得嘉定區(qū)徐行鎮(zhèn)02-05地塊。“在嘉定拿地，的確是在公司回歸一線城市的背景下發(fā)生的，我們希望能在上海再拿幾個項目。”碧桂園滬蘇區(qū)域總裁謝金雄曾在接受媒體采訪時說。

碧桂園集團聯(lián)席總裁、執(zhí)行董事朱榮斌也表示，在上海拿地只是回歸一線城市的一個舉動，未來業(yè)界在土地市場上可能會頻繁看到碧桂園的身影。

的確如此。7月，在北京國土局的一場土地競拍中，手持58號牌的競拍代表和21號牌的代表展開了一場頗為激烈的爭奪戰(zhàn)。北京大興龐各莊地塊，經(jīng)過83輪廝殺，最終21號旭輝天恒永同昌三家房企聯(lián)合體以更高的價格拿下了該地塊，而與它瘋狂競拍的58號正是碧桂園。

7月28日，碧桂園又聯(lián)合匯聯(lián)金融，以股權(quán)收購的方式開發(fā)了位于深圳市坂田中心片區(qū)，坂雪崗大道和中興路交會處的兩個新地塊。作為進(jìn)軍深圳市區(qū)的首站，碧桂園新地塊位于龍華、坂雪崗和觀瀾組成的深圳城市中部生活服務(wù)發(fā)展軸線上，是目前深圳住宅產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。

“進(jìn)軍一二線，深耕三四線。” 付成霞告訴長江商報記者，近來，碧桂園已經(jīng)在上海拿地，在深圳也有動作，北京市場上半年雖然沒有拿地，但參與過土地競拍。“對于北上廣深這樣的一線城市，我們已經(jīng)成立一線城市事業(yè)部，專注開拓土地市場。”

碧桂園迎來轉(zhuǎn)型陣痛

資料顯示，碧桂園成立于1992年，起步于廣州順德，2007年在香港聯(lián)交所主板上市，2013年跨入千億房企行列，一直致力于廣州區(qū)域及三四線城市的住宅開發(fā)。

同時，碧桂園多以經(jīng)濟圈來展開區(qū)域布局，很少直接進(jìn)入經(jīng)濟圈的核心城市，而是盤踞在經(jīng)濟圈外圍的潛力城市，以高性價比的項目吸引核心城市的人群跨區(qū)域置業(yè)。比如，碧桂園在東莞的一些項目，深圳人的置業(yè)比例高達(dá)80%以上。

此外，碧桂園原有開發(fā)模式多以大盤為主，其2014年年報顯示，碧桂園的項目基本位于三四線城市，在全國共有33個體量超過百萬平方米的大盤。

三四線項目的客戶畢竟有限，越來越少，致使碧桂園開始著手布局一二線城市。這家素來被稱為“三四線殺手”的房企，于7月11日宣布正式成立一線城市事業(yè)部，并開始在上海、廣州、深圳、武漢、杭州、鄭州等一二線城市大舉奪地。

可是，房企云集的一二線城市真的那么好進(jìn)嗎？眾所周知，一二線城市土地市場競爭激烈、樓面地價高，對熟悉市場環(huán)境的房企來說，如何在拿地之后獲取利潤都是莫大的考驗，更何況是新加入者。

朱文嘉分析稱，碧桂園從三四線城市的房產(chǎn)市場向一二線城市進(jìn)軍，必將迎來一些陣痛。

“首先，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的改變，生產(chǎn)方式要跟著調(diào)整，建立適用于一二線城市發(fā)展的生產(chǎn)線對于碧桂園而言是一個挑戰(zhàn)；其次，房價遭遇天花板效應(yīng)，而一二線城市的拿地成本越來越高，碧桂園如何避免企業(yè)利潤下滑，也將是一個難題；最后，一二線城市已經(jīng)匯集太多房產(chǎn)巨頭，如何突破重圍，在市場上占有一席之地，也很是關(guān)鍵。”

除了在一二線城市遭遇難啃的骨頭，碧桂園三四線城市微薄的利潤空間也使其業(yè)績不佳，壓力倍增。截至2014年底，碧桂園的毛利已連續(xù)兩年下滑，2012年，碧桂園毛利率31.2%，到2013年降至27.7%，2014年繼續(xù)下滑至24.1%。同時，其凈利率存在同樣的問題，2010年到2012年，碧桂園凈利率連續(xù)三年超過16%，但是，2013年降至13.6%，2014年持續(xù)下滑至12.1%。

“我們沒說要放棄三四線城市，但公司要加強在一二線城市，尤其是一線城市的投資力度。”朱榮斌提出。

8月，碧桂園在武漢、杭州、鄭州拿下了5宗地塊，其進(jìn)軍一二線城市的雄心可見一斑。然而，高價拿地并不一定意味著將來能在一二線城市游刃有余，高歌凱進(jìn)，也極有可能是深陷泥潭，難以抽身。

千億規(guī)模地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型困局

房企“千億軍團”里遭遇轉(zhuǎn)型困局的并非碧桂園一家，萬達(dá)、萬科、保利等均在其列。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)進(jìn)入肉搏時代，跨入千億規(guī)模的地產(chǎn)商們究竟遇到了哪些轉(zhuǎn)型困局？據(jù)長江商報記者觀察，萬達(dá)面臨著電商布局困局、萬科遭遇了人事變動困局，而保利則遇到了保利地產(chǎn)與保利置業(yè)的整合困局。

可是，房企轉(zhuǎn)型究竟是被什么“困”住了呢？對于萬達(dá)布局長達(dá)三年之久的電商產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其呈現(xiàn)的電商模式并不清晰，與騰訊、百度的合作也還停留在表面，并未見實質(zhì)性動作；而對于萬科而言，無論是高層人事調(diào)整還是地方公司減員，理順組織架構(gòu)能否成為轉(zhuǎn)型的突破口，仍有待時間檢驗；至于保利地產(chǎn)，在面對保利地產(chǎn)與保利置業(yè)的整合問題時，一直猶豫不決，業(yè)內(nèi)人士分析，兩個企業(yè)之間的投資回報空間差異或是整合的最大障礙。

有人不禁要問，業(yè)界呼聲甚高的轉(zhuǎn)型具體應(yīng)該怎樣操作？想必每個房企遇到的問題有所不同，具體的解決之策也是不盡相同。以碧桂園為例，今年4月，碧桂園從中國平安集團融得數(shù)十億資金，使得企業(yè)進(jìn)軍一二線城市更有底氣，隨后，碧桂園又把“鞏固三、四線城市，嘗試一、二線”的戰(zhàn)略布局調(diào)整為“鞏固三四線，擁抱一二線”。不難看出，企業(yè)工作的重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。

未來，不排除碧桂園 “一二線”和“三四線”業(yè)務(wù)將平分秋色的可能，也不能完全否認(rèn)碧桂園把一二線城市作為主要戰(zhàn)場的情況出現(xiàn)。由此，朱文嘉提出，“在地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營利潤越來越低的局勢下，碧桂園可以在經(jīng)營房地產(chǎn)的同時，向物業(yè)、旅游等房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局。”

不過，雖然每個房企遭遇的轉(zhuǎn)型困局各不相同，但是行業(yè)的共性問題總是難免。距離行業(yè)的天花板越來越近，跨入千億規(guī)模的地產(chǎn)商們想順利完成轉(zhuǎn)型實屬不易。

朱文嘉表示，“對想要在行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型的房產(chǎn)企業(yè)而言，拿地越來越難，企業(yè)的經(jīng)營成本越來越高，且行業(yè)巨頭眾多，市場競爭慘烈；對寄希望于向行業(yè)外轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言，從輕車熟路的房地產(chǎn)行業(yè)向陌生領(lǐng)域進(jìn)軍，需要花費大量心思去開發(fā)新的團隊和制定新的管理制度，企業(yè)如何權(quán)衡新老業(yè)務(wù)是關(guān)鍵，且一旦轉(zhuǎn)型失敗，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險就會大大增加。”

“千億”房企“船大難掉頭”，轉(zhuǎn)型謀變自然也存在著諸多不易。當(dāng)前，各房產(chǎn)巨頭還在迷霧中摸索，未來將行往何處仍是迷局。