新廣告法將造成互聯網廣告業比股市更嚴重的腰斬？

有人測算，網絡媒體或將有60%的廣告受到影響。9月1日后，受影響的廣告撤去，網絡空余的版面由什么廣告去填補？網絡媒體失去的這部分真金白銀收入由什么來彌補？已經成為互聯網企業十分關注的問題。

近年來互聯網廣告市場規模快速增長

2014年，我國整體網絡廣告市場規模已超過1500億元，同比增長40%，網絡已超越電視、報紙、雜志、戶外等傳統廣告載體，成為廣告市場的“老大”?；ヂ摼W等新媒體快速增長有二個主要原因：一是對傳統媒體的分流，但更主要的是不對等的廣告管理。

在傳統廣告的管理中，從事廣告業務有一定的市場準入條件，要通過廣告業的資格認證，獲得營業執照，這使得對廣告的監管有法可依。但在網絡的虛擬環境中，由于缺少這一準入制度，幾乎任何擁有網絡使用權的企業、其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，使得網絡廣告的管理非常困難。

同時，互聯網作為一個新生事物，現行廣告法中并沒有關于互聯網廣告的章節，《反不正當競爭法》等相關法律法規也缺乏對網絡廣告的約束條款，這給虛假、欺詐性廣告提供了可乘之機，造成了網絡廣告行業的混亂，同時嚴重損害了網絡廣告的公信力。

互聯網廣告的問題已引起監管部門注意

2012年

2013年

“互聯網實驗室”調查報告

2014年

國家工商總局從網易、騰訊等20家門戶網站中抽取了105.6萬條各類網絡廣告進行監測，結果顯示，嚴重違法廣告多達34.7萬條，占監測總量的32.93%，其中尤以保健用品、藥品、醫療、化妝品、美容服務等廣告的違法情形最為嚴重。

正是因為目前互聯網廣告存在諸多問題，新廣告法專門增加了關于互聯網廣告的規定，比如“以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉”，“未經當事人同意或者請求，不得以電子信息方式向其發送廣告”等。新廣告法實施后，互聯網不再是一些違法廣告的“世外樂園”，目前很多在內容和形式上違法的廣告將被撤下，對網絡媒體的廣告業務會產生結構性影響。

1、垃圾廣告不能想投就投

新廣告法明確規定：“任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發送廣告，也不得以電子信息方式向其發送廣告。以電子信息方式發送廣告的，應當明示發送者的真實身份和聯系方式，并向接收者提供拒絕繼續接收的方式。”若有違規，“對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款”。

新廣告法同時明確，電信業務經營者、互聯網信息服務提供者明知或應知利用其信息平臺發送違法廣告，應當予以制止，并對違規行為規定了相應罰則。

2、彈窗廣告確保一鍵關閉

新廣告法明確規定：“利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”若有違規，“對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款”。

據不完全統計，我國網民常用軟件中，有彈窗廣告行為的達1221個，其中每天彈出廣告數量超過1000次的近500個。而在百度搜索引擎中輸入“網頁彈出廣告”這一關鍵詞，相關頁面竟達近3900萬個，對網民的影響可想而知。　

案例：2014年，迅雷彈窗服務因傳播色情低俗及虛假謠言信息，被執法部門予以關停。

PS:禁還是不禁，這是一個問題

在廣告法修法過程中，曾有不少人呼吁，應當徹底禁止彈窗廣告，還網民一片清凈。但業內人士指出，免費使用是互聯網的通常模式，廣告收入是互聯網企業生存、發展的主要來源，容忍廣告是網民免費使用網絡的基本前提。

問題的關鍵是，不能因此影響用戶正常使用網絡。對彈窗廣告設置必要的規范和禁忌，合理平衡網民、互聯網服務商和廣告商之間的權益，既保護網民免受彈窗廣告濫用所帶來的傷害，又促進互聯網的成長和壯大，正是此次廣告法修訂的意旨所在。　

此次新廣告法除了原則規定“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定”，僅有寥寥數個法條涉及網絡廣告，對于搜索引擎競價排名、自媒體營銷等熱點和難點均未觸及。由于互聯網的廣告形態很多，技術比較復雜，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能規定得很細，還要靠出臺一個專門的辦法來解決。在《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》中，能找到相應規定。小編這里為您摘選了幾條專家解讀。

選擇權限細化是亮點

第十三條：在電子郵箱、即時通訊工具等互聯網私人空間發布廣告的，應當在廣告頁面或者載體上為用戶設置顯著的同意、拒絕或者退訂的功能選擇。不得在被用戶拒絕或者退訂后再次發送電子郵件等廣告。通過移動互聯網終端以電子郵件、即時通訊信息發送廣告的，在用戶同意或者拒絕接收廣告的選項內，還應設置同意或者拒絕接收廣告的時間選項，不得在用戶設定的拒絕接收的時間發送廣告。與用戶另有約定的除外。

解讀：

中國人民大學法學教授劉俊海分析，為用戶設置同意、拒絕還是退訂的選擇，是尊重消費者選擇權的體現。而對于消費者選擇權的保障，關鍵在于罰則的出臺。

互聯網研究院院長劉興亮也表示，互聯網廣告監督意見稿中規定“互聯網平臺上發布的廣告，用戶有選擇權，并且細化了選擇權限”這是一個亮點。他建議該辦法應該允許用戶選擇同意接收的廣告的類型，例如有的汽車愛好者是愿意看到汽車廣告的。該辦法對于彈出廣告的限制也值得關注。

彈窗廣告違法應賠償

第十四條：利用互聯網發布廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。同一設備24小時內登錄網站一級域名及其子域名，應在第二次出現彈出形式廣告時提供暫時屏蔽該網站所有彈出廣告的選項。不得以偽裝關閉等欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。

解讀：

劉俊海說，彈窗廣告網友們經常會遇到，有時候不但關不掉，還會越關越多。對“一鍵關閉”的規定，就是要打掉這種行為，這同時還需要相應的處罰細則。不但要追究廣告公司的責任，還要追究廣告發布者的責任。同時可將之視為欺詐行為，對消費者（網民）進行賠償。

“彈窗是目前眾多網站的重要廣告模式之一。”劉興亮說，屏蔽廣告必定影響按點擊效果付費的廣告收入，這條規定對網站的廣告收入影響在短期內或較為明顯。

不正當競爭行為被明確

第十五條：互聯網廣告活動中不得利用瀏覽器等各類軟件、插件，對他人正當經營的各類廣告采取攔截、過濾、覆蓋等限制措施；不得利用通信線路、網絡設備以及插件、軟件、域名解析等方式劫持網絡傳輸數據，篡改或者遮擋他人正當經營的各類廣告；不得以虛假流量、惡意植入數據、惡意點擊等方式改善自身排名或者損害他人正當利益、貶低他人商業信譽的行為。

解讀：

劉俊海說，這是針對不正當競爭出臺的規定，反不正當行為，鼓勵正當競爭。目前互聯網出現的攔截同行廣告、推自己廣告的行為，違背了市場競爭的正常秩序，所以這條規定是為凈化網絡上的廣告競爭秩序，是針對廣告公司、廣告發布者以及消費者等市場各方關系處理的規定，同時還保障了消費者的知情權。

嚴管搜索引擎廣告排名行為

第十六條：通過門戶或綜合性網站、專業網站、電子商務網站、搜索引擎、電子郵箱、即時通訊工具、互聯網私人空間等各類互聯網媒介資源發布的廣告，應當具有顯著的可識別性，使一般互聯網用戶能辨別其廣告性質。付費搜索結果應當與自然搜索結果有顯著區別，不使消費者對搜索結果的性質產生誤解。

解讀：

垂直搜索廣告和搜素關鍵字廣告在互聯網廣告中所占比例逐年提高，早已超過互聯網廣告的半壁江山。但其往往具有一定的隱蔽性，用戶不易清晰識別和準確判斷。

“網友在搜索某知名醫院時，第一時間看到的是某個診所，該診所應該是付費的，所以優先出現了。對于這類行為，一定要納入這次的管理中。”劉俊海建議。“目前搜索引擎對于關鍵詞搜索出現的廣告往往只有不明顯的推廣字樣或無廣告標識，遵守該規定有利于凈化網絡環境。”DCCI互聯網研究院院長劉興亮說，“對互聯網行業而言，可能在短期上對收入會有影響，但從長期來說對互聯網生態是利好。”

自媒體廣告納入監管

第三條：本辦法所稱互聯網廣告，是指通過各類互聯網網站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發布的各種商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。

解讀：

辦法意見稿明確定義了自媒體等互聯網媒介資源發布的廣告屬于互聯網廣告，也就說明將其納入了互聯網廣告監督管理暫行辦法的管理范疇。但是自媒體廣告有其自身的特點，是否有針對性的管理舉措落地，目前還不明確。

互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）

第一條為規范互聯網廣告活動，促進互聯網廣告健康發展，保護消費者的合法權益，維護公平競爭的市場經濟秩序，發揮互聯網廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，依據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《互聯網信息服務管理辦法》等相關法律、法規的有關規定，制定本辦法。

第二條以互聯網（含移動互聯網）為媒介實施的商業廣告活動依照本辦法管理。

第三條本辦法所稱互聯網廣告，是指通過各類互聯網網站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發布的各種商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。

在互聯網發布的有關商品或者服務的信息，除依照國家標準或行業慣例要求該類商品或服務應當標注的商品的實物圖形、送達方式、包裝性質的文字說明、圖片等標識信息以外，其它文字、圖形、畫面等，符合商業廣告特征的，為互聯網廣告。藥品、醫療等國家法律、行政法規有專門規定的，依照其專門規定。廣告代言人在互聯網推薦商品或者服務的信息，是互聯網廣告。

第四條本辦法所稱互聯網廣告經營者，是為廣告主提供互聯網廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。

本辦法所稱互聯網廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的互聯網廣告經營者，在自有或者他人互聯網媒介資源發布廣告的自然人、法人或者其他組織。本辦法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在互聯網廣告中對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

第五條符合下列情形之一的廣告主、廣告經營者、廣告代言人、互聯網信息服務提供者，同時為互聯網廣告發布者：

（一）對互聯網廣告內容具有最終修改權、決定權的；
（二）發布存儲于本網站的廣告信息的網站經營者；
（三）在自設網站自行發布廣告的廣告主；
（四）本辦法第十二條規定的利用他人互聯網媒介資源，發布存儲于本網站的廣告信息的廣告經營者；
（五）通過微博、論壇、即時通訊工具等各類互聯網自媒體資源為商品或者服務作推薦、證明的廣告代言人。

第六條互聯網廣告經營者、發布者，應當辦理工商登記注冊，并在其互聯網媒介資源的明顯位置加載工商登記的相關信息。從事互聯網廣告經營、發布的自然人，應當通過第三方有資質的廣告經營者開展廣告活動,并向第三方廣告經營者提交其姓名、地址、有效身份證明、有效聯系方式等真實身份信息。具備登記注冊條件的，依法辦理工商登記。

第七條從事互聯網廣告活動的各方當事人應當依法訂立書面合同（含電子合同）。

第八條廣告主應當對廣告內容的真實性負責。廣告主自行或者委托他人設計、制作、代理、發布互聯網廣告，應當具有或者提供與其身份資格、商品或者服務、廣告內容相關的真實、合法、有效的證明文件。

第九條廣告主利用自有互聯網媒介資源發布其生產經營的商品或者服務的廣告，應當符合下列要求：

（一）依法取得工商行政管理機關核發的營業執照，以及法律、行政法規規定的與商品或者服務相關的行政許可證明文件；
（二）廣告所介紹的商品或服務應當符合法律、行政法規和部門規章的規定。
（三）利用自有互聯網媒介資源通過他人互聯網媒介資源發布廣告的，該資源經營者應當是符合本辦法第四、五、十二條規定的互聯網廣告經營者或者發布者。不得通過違法違規的網站發布廣告。

第十條互聯網廣告經營者、發布者應當建立、健全互聯網廣告的承接登記、審核、檔案管理制度；配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。

互聯網廣告經營者、發布者應當依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。

互聯網信息服務提供者對于使用其互聯網媒介資源的廣告主、廣告經營者、廣告發布者，應當查驗其營業執照以及與其商品或者服務相關的法律、行政法規規定的行政許可等經營資格證明文件，簽訂書面合同（含電子合同），并存檔備查；對于在該互聯網媒介資源直接顯示的廣告內容以及其它存儲于本網站的廣告信息，還應當履行本條前兩款規定的互聯網廣告發布者的義務。

對已經發布的互聯網廣告，廣告經營者、廣告發布者和互聯網信息服務提供者應當保存廣告樣件、合同和證明文件。保存時間應為自該廣告最后一次發布之日起兩年。廣告經營者、廣告發布者、互聯網信息服務提供者應當公布其從事互聯網廣告活動的收費標準和收費辦法。

第十一條廣告主通過他人互聯網媒介資源發布廣告的，在進行對購買行為有實質性影響或者影響消費者基本權益的廣告內容修改時，應當以書面形式或其他可被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者和互聯網信息服務提供者。

互聯網信息服務提供者對明知或者應知廣告主已自行修改并涉嫌違法違規的廣告應當采取有效的技術措施，停止廣告接入服務。

互聯網信息服務提供者對自行發現的、公眾舉報的、廣告監管機關提示告誡的虛假違法廣告，應及時核查、屏蔽或者停止廣告接入服務。

第十二條互聯網廣告經營者可以利用他人的網站、網頁、軟件、視頻等互聯網媒介資源經營、發布互聯網廣告，并承擔相應法律責任。

上款情形中，發布存儲于自有互聯網媒介資源的廣告信息的，是該互聯網廣告的經營者和發布者；未存儲完整廣告信息僅在發布時調用、推送廣告的，是該部分未存儲的廣告內容的互聯網廣告經營者和互聯網信息服務提供者，廣告主是該部分廣告內容的互聯網廣告發布者?；ヂ摼W廣告經營者通過本條第一款方式經營、發布廣告，應當履行以下義務：

（一）實名登記本條第一款互聯網媒介資源所有者的身份信息、聯系方式、網站備案號等有關信息，并對登記信息進行審核；登記時應當與對方約定，對方的上述信息發生變更時，應當及時告知；
（二）在廣告及鏈接或者互聯網終端顯示的廣告區域上清晰標明自身作為廣告經營者或者發布者的身份，使消費者能夠辨別廣告來源；
（三）不得通過違法違規的網站發布廣告；
（四）發布的廣告不違反國家法律法規和本辦法的規定。

第十三條在電子郵箱、即時通訊工具等互聯網私人空間發布廣告的，應當在廣告頁面或者載體上為用戶設置顯著的同意、拒絕或者退訂的功能選擇。不得在被用戶拒絕或者退訂后再次發送電子郵件等廣告。

通過移動互聯網終端以電子郵件、即時通訊信息發送廣告的，在用戶同意或者拒絕接收廣告的選項內，還應設置同意或者拒絕接收廣告的時間選項，不得在用戶設定的拒絕接收的時間發送廣告。與用戶另有約定的除外。

第十四條利用互聯網發布廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。同一設備24小時內登陸網站一級域名及其子域名，應在第二次出現彈出形式廣告時提供暫時屏蔽該網站所有彈出廣告的選項。不得以偽裝關閉等欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。

第十五條鼓勵支持互聯網廣告經營者、發布者創新經營模式，提升服務水平，推動互聯網廣告發展。互聯網廣告活動中不得有下列形式的不正當競爭行為：

（一）利用瀏覽器等各類軟件、插件，對他人正當經營的各類廣告采取攔截、過濾、覆蓋等限制措施；
（二）利用通信線路、網絡設備以及插件、軟件、域名解析等方式劫持網絡傳輸數據，篡改或者遮擋他人正當經營的各類廣告；
（三）以虛假流量、惡意植入數據、惡意點擊等方式改善自身排名或者損害他人正當利益、貶低他人商業信譽的行為；
（四）以結盟、聯盟等方式限制他人進入某一市場或經營領域；
（五）使用他人商標、企業名稱作為文字鏈接廣告、付費搜索廣告的關鍵字、加入網站頁面或源代碼提高搜索度，誘使消費者進入錯誤網站；
（六）法律、行政法規禁止的其他不正當競爭行為。

第十六條通過門戶或綜合性網站、專業網站、電子商務網站、搜索引擎、電子郵箱、即時通訊工具、互聯網私人空間等各類互聯網媒介資源發布的廣告，應當具有顯著的可識別性，使一般互聯網用戶能辨別其廣告性質。付費搜索結果應當與自然搜索結果有顯著區別，不使消費者對搜索結果的性質產生誤解。以電子郵件、即時通訊信息等形式發送的廣告應當在發件人和標題部分明示郵件、信息的來源和性質，使消費者在打開郵件、信息之前即能獲悉其廣告性質。

自然人以收費或者免費使用商品、服務等有償方式在互聯網推薦商品或者服務時，應當使普通互聯網用戶能夠清楚了解該種有償關系，識別其作為廣告代言人或者不同于普通互聯網用戶的身份。

第十七條法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯網上設計、制作、代理、發布廣告。

醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查批準，不得在互聯網上發布。

第十八條禁止利用互聯網發布處方藥、煙草的廣告。

各類網站不得采用任何形式鏈接處方藥生產銷售企業、煙草生產銷售企業自有網站、網頁，搜索引擎網站不得為此類網站、網頁提供付費搜索廣告服務。

第十九條對于涉嫌違法的互聯網廣告活動，由本辦法規定的廣告發布者所在地工商行政管理機關處理。

對同一違法互聯網廣告，兩個以上工商行政管理機關對相關廣告主或者廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人都有管轄權的，由最先立案的工商行政管理機關同案管轄。工商行政管理機關異地管轄相關廣告活動當事人有困難的，可以將違法情況及其相關證據材料移交相關地方的工商行政管理機關處理。

互聯網信息服務提供者違反《廣告法》第四十五條或者本辦法第十一條規定，對明知或者應知的利用其信息平臺發布違法廣告未予制止的，由其所在地工商行政管理機關處理。

第二十條工商行政管理機關對涉嫌違反《廣告法》和本辦法的互聯網廣告，可以依照《廣告法》第四十九條，按照法定程序，采用技術手段對廣告主、廣告經營者、廣告發布者和互聯網信息服務提供者的互聯網媒介資源進行調查、檢查，查看、調取、復制有關的廣告信息和網站后臺數據。

廣告主、廣告經營者、廣告發布者和互聯網信息服務提供者對于上述調查、檢查應予協助、配合，提供相關的技術支持或者排除技術障礙，不得拒絕、阻撓或者設置技術障礙。

第二十一條工商行政管理部門可以采取下列方式之一對互聯網廣告進行調查取證：

（1）監管機關與當事人雙方采取拷屏、頁面另存、直接照相等辦法確認互聯網廣告內容后，當場打印并簽字；
（2）委托公證機構公證；
（3）委托具有法定的電子證據鑒定資格的第三方機構提取確認相關證據；
（4）符合法律、行政法規規定的其它取證方式。

互聯網廣告的證據，應當包括廣告內容樣件和網址、IP地址、域名、源代碼等與該廣告唯一對應的發布路徑。

第二十二條工商行政管理機關應當向社會公開受理投訴、舉報互聯網違法廣告的電話、信箱或者電子郵件地址，應當自收到投訴、舉報之日起七個工作日內，作出是否立案的處理決定，并告知投訴、舉報人。

第二十三條違反本辦法第六條的規定，未依法取得互聯網廣告經營者、發布者資格在互聯網發布虛假違法廣告的，依照《無照經營查處取締辦法》以及企業登記管理有關規定，由廣告發布者所在地、網站域名備案地的工商行政管理機關依照有關規定查處。對不具備真實備案信息和未經主管部門許可的，移送相關主管部門按照有關規定處理。

第二十四條違反本辦法第七條至第十八條規定經營、發布互聯網廣告的，《廣告法》有規定的，依照規定予以處罰?！稄V告法》沒有具體規定，《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等相關法律、法規有規定的，依照其規定予以處罰?！稄V告法》和其他法律、法規沒有具體規定的，對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者、互聯網信息服務提供者，處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。涉嫌犯罪的，移交公安機關處理。

第二十五條本辦法自2015年9月1日起施行。此前國家工商行政管理總局發布的行政規章中關于互聯網廣告管理的規定與本辦法不一致的，以本辦法為準。