O2O企業燒錢筑壁壘 補貼大戰未止

擺在O2O創業者面前極為現實的問題是，如何在一系列的激烈競爭中構建自己的門檻？來自一項第三方的統計數據顯示，今年上半年，已完成A輪融資的初創團隊中，大約只有25%左右的項目能拿到B輪融資，這也意味著，絕大多數的創業公司死在了B輪之前。

眼下，O2O行業的熱度不止：百度宣布將在O2O領域投資200億元，阿里巴巴蔡崇信宣布出任口碑網的董事長。此外，不斷有各垂直領域O2O企業宣布獲得融資，但也有更多的初創企業倒在了B輪之前。和前者的歡天喜地相比，后者的倒下顯得悄無聲息。

獲得天使輪和A輪融資的團隊，早已使O2O領域變成了競爭最為激烈的戰場。而來自一項第三方的統計數據顯示，今年上半年，已完成A輪融資的初創團隊中，大約只有25%左右的項目能拿到B輪融資，這也意味著，絕大多數的創業公司死在了B輪之前。

擺在創業者面前極為現實的問題是，如何在一系列的激烈競爭中構建自己的門檻？一個事實是，無論在哪個行業當中，能夠勝出的只有區區幾家：按排名、座次實現IPO或登陸國內的新三板市場，抑或是被同行收購；大量的創業公司無可避免地在這一過程中死去。

越來越多的創業者涌入O2O市場，與此同時，越來越多的投資人也意識到，對于O2O創業企業的要求，應該更加強調團隊和產品的運行效率，而非簡單地拼規模。

目前在投資市場上，高頻次的O2O服務被投資者視為最愿意介入也是最早介入的領域，例如早已被搶得頭破血流的外賣和打車。目前的市場競爭格局顯示，高頻次的服務已經逐漸淪為紅海。而更多小眾的領域，例如婚慶和裝修，盡管處于低頻的領域，但客單價較高。另一利好是，低頻服務往往信息也更加的不透明，甚至存在一些亂象，對于O2O團隊來說同樣存在機遇。

白熱化競爭

洗滌O2O領域的選手之一e袋洗剛獲得B輪融資，其CEO陸文勇告訴記者，e袋洗給予新用戶的平均補貼在20元左右。據其透露，目前e袋洗的用戶規模已達500萬，按此用戶規模計算，e袋洗僅在補貼新用戶方面的花費接近1億元人民幣。

完成B輪融資前，e袋洗共完成了數額依次為2000萬人民幣和2000萬美元的融資，總共約合1.44億人民幣。按此計算，前兩輪融資金額的大部分被投在了給予獲取新用戶的補貼上。在陸文勇的描述中，e袋洗平臺上更多的是中頻用戶。接下來，e袋洗希望能借此打開局面，提供更多的社區服務。

包括餓了么、58到家等多家O2O服務項目團隊人員向記者表示，目前階段不便透露其獲取用戶的補貼這一項成本的數據。

O2O領域初創團隊融資方面的共同特點是：單輪融資金額大，間隔時間短。毫無疑問，這是一個燒錢的行業，甚至有人將O2O行業稱作“資金密集型行業”。

據悉，補貼在行業內普遍被認為是比較經濟型的一種推廣形式。和傳統的針對所有人的廣告形式相比，補貼給予的是已下訂單的用戶。目前，地推和補貼推廣已成為了目前O2O項目最為主流的推廣方式，這兩種推廣方式的精準程度和轉化率均被認為較高。

“補貼其實相當于拿出一部分利潤當推廣、廣告費用。”餓了么的一位內部人士告訴記者，餓了么和商戶的合作分為兩種，一種是商家自己承擔配送，該部分由商家自主定價。若選擇由餓了么來提供配送，則餓了么從中抽成15%左右。

也就是說，若不考慮其他的補貼和額外優惠，當一單的抽成高于配送成本，餓了么即可從這一單當中獲利。因此，在客單價較高、尤其是中高端餐飲中，外賣服務獲得盈利的機會更大。

餓了么方面告訴記者，目前餓了么的用戶數已超過2000萬，日單數達到了200萬。與此對應的是，餓了么團隊已擴充至7000人，其中有3000人是擔任負責配送的“騎手”。但對于現階段餓了么的平均每單補貼數量，其并不愿透露。

“商戶自己也會負擔一部分優惠。優惠促銷并不都是餓了么出錢補貼”。對于目前依舊普遍適用的“滿減”優惠，上述內部人士如是說道。和陸文勇向記者強調主要給予e袋洗首單用戶補貼不同，餓了么現階段均給予新老用戶一定補貼。這和外賣市場在過去較長一段時間的競爭激烈程度有所關系。

“大家目前都不敢停掉補貼，因為一停掉補貼即會犧牲你的規模。”祥峰投資投資經理趙楠告訴記者。趙楠認為，事實上O2O的創業門檻并不高，尤其在當下的資本、政策各方面鼓勵下，參與的玩家越來越多。行業內的趨勢是，在過去一年中越來越多的熱錢涌入私募市場，人民幣基金的火爆，“導致會有資金來支持一些比較閑散的行業”。獲取融資門檻降低，導致O2O競爭更為激烈。

燒錢筑壁壘

導致補貼無法停止的一大原因，還在于大大小小O2O服務項目難以形成差異化：以外賣為例，無論餓了么或美團，最終提供的僅僅是平臺和物流配送，但線下就物流本身難以形成非常大的體驗差異。

因而對于外賣服務提供商來說，能夠施展自己的空間僅僅停留在：一方面通過優化訂單來使得體驗更有效率，另一方面則是盡可能地改善物流配送。

類似的例子還有打車，盡管每家平臺不同，但并未改造乘坐出租車的體驗。事實上，打車和外賣也是目前統計中，O2O行業內燒錢最為嚴重的領域。滴滴打車CEO程維曾向媒體表示，在滴滴打車成立以來的兩年時間內，一共燒掉了15億元，而在上一輪融資中滴滴獲得了超過7億美元的融資。

因此，有一類O2O創業團隊選擇通過自建物流的方式，來把控用戶體驗，形成競爭差異化。其中包括泰迪洗衣和呱呱洗車，前者選擇自建“服務型物流”，而后者則從望京地區起家，自建上門洗車團隊，并不斷地在北京地區和全國范圍內穩步擴充。

另一方面，在更加“重服務”的O2O項目中，服務同質化現象則較為緩和：例如家政和推拿這樣的上門服務。對于這類服務而言，補貼和價格戰的影響程度更小。

那么，燒錢之外，如何衡量O2O企業已經建立起了競爭門檻？

運營效率是首先被考慮的指標之一，此外，更多的團隊開始思考是否形成了自己的品牌。第三，團隊的互聯網基因和團隊的執行力被視為能在O2O戰場上取勝的關鍵，團隊的融資能力也正在成為愈發關鍵的指標。

在此基礎上，在實現對行業進一步壟斷的同時，是否也意味著距離盈利更近？盡管目前在諸如外賣這樣的領域，依舊有餓了么和美團外賣在激烈競爭。但以團購為主的美團早在2013年即已實現全年的盈利。

從長期來看，押注O2O的意義還在于，現有的O2O項目已經表現出了在運行效率上的提高，最終實現通過IT技術使得用戶的生活效率更高。這也是目前諸多投資人對于O2O領域持有信心的原因之一。

趙楠告訴21世紀經濟報道記者，對于有些趨于“陷入僵局”的O2O市場，B輪投資者和去年相比更加趨于理性，趙楠則認為O2O行業的補貼大戰將持續兩到三年的時間。“戰術方面需要創業者來討論。”趙楠稱，未能領跑某一垂直細分品類的創業團隊，需要一些更為聰明的打法來實現彎道超車。

在O2O領域被談及頗多的“通過高頻服務來帶動低頻服務，換取用戶使用低頻次但高利潤率的服務，從而實現盈利”的說法，事實上也有待驗證。以汽車后服務市場為例，是否能夠通過洗車來帶動用戶在該平臺上進行車輛的養護甚至維修？最終，這都將是一個需要創業團隊不斷驗證的過程。