朱武祥 清華大學經濟管理學院商業模式研究工作室主任
☆ 商業模式就是利益相關者的交易結構，即企業在其選擇的業務活動環節與互補協同性資源提供者之間的交易結構。
☆對于商業模式，從不同角度會有不同的理解，但基本決定因素類似。從銀行內部看，包括發展愿景、市場定位、制度和流程三方面；從外部看，包括外部監管、金融市場發達程度和宏觀經濟環境三方面。
☆ 中小銀行需根據自身資源能力進行特色定位，不必盲目追求規模。
☆ 商業模式的基礎是要有一個有效的激勵機制。
☆ 金融產品的屬性是什么其實并不重要，尤其是競爭激烈以后，客戶需求最重要。
☆金融人才要有IT技術和產業背景。
商業模式即利益相關者的交易結構
《當代金融家》：目前，商業銀行最基本的模式其實還是所謂的期限、信用和流動性的轉換，轉換過程中隨著新技術、新的監管形勢、新的宏觀形勢的變化，可能產生無數種不同的變化，我們首先需要厘清：商業模式是什么？究竟是要探討哪些問題？
朱武祥：關于商業模式有很多種定義。例如，“做生意的方式”，或者“盈利的方法”，或者“價值創造、傳遞、分配的一套邏輯”。這些定義都有不足。比如，“做生意的方式”，這個定義本質上沒錯，但比較寬泛；“盈利模式”這個定義又太狹隘了；而“價值創造、傳遞、分配的邏輯”又太抽象了。
我們從2006年開始研究商業模式，2007年，提出了商業模式的定義。簡單來講，商業模式就是利益相關者的交易結構，即企業在其選擇的業務活動環節與互補協同性資源提供者之間的交易結構。從這個定義來看，商業模式既不是戰略也不是組織，而是交易關系。這也符合企業理論，即企業就是合約集，合約參與者各自貢獻資源能力，組合在一起，互補協同，創造和分享收益。
銀行本身作為企業，也有其商業模式，包括產品模式，比如供應鏈金融、小微貸款等
利益相關者交易結構包括四個方面的內容。一是交易主體和交易內容：和誰交易，選擇什么客戶、供應商、經銷商，交易什么內容？第二是交易載體和交易方式：怎么交易，是銷售方式還是租賃方式？第三是交易價值來源和分配，即盈利模式，包括企業自身如何獲利，與貢獻資源能力的利益相關者如何分配利益？第四是交易行為風險管理。
朱武祥：不同的商業模式，對利益相關者的選擇可能不同，其選擇的交易結構也會不同。企業選擇了一個行業，就需要完成基本的業務活動。例如，銀行需要吸收存款、投放貸款、提供支付和理財服務。每個業務活動環節所需資源能力稟賦不一樣，每個企業在每個環節的資源能力稟賦的強弱也不盡相同，加上經營理念差異，在選擇業務活動環節，不同的企業會選擇不同的利益相關者，從而形成不同的交易結構。把每個業務環節的利益相關者及其交易關系刻畫清楚，就能描述出企業的商業模式。
好的模式體現為企業自身的資源能力杠桿程度較高。企業憑借少數突出的優勢，通過交易結構設計，就能撬動很多資源。其次，聚合的資源能力之間協同耦合性好，但前提是這個企業的資源有足夠的價值空間。
銀行本身作為企業，也有其商業模式，包括產品模式，比如供應鏈金融、小微貸款等。
銀行商業模式的決定元素
夏令武：銀行的商業模式很難有統一的定義，從不同角度會有不同的理解，也會有不同的側重。從本質上看，商業模式與政府機構和非盈利組織無關，其著眼點應是如何盈利。因此，商業模式可簡單定義為：以利潤最大化為主要目標的盈利組織的發展模式。往下細分，可以有增長模式，如粗放式發展模式以規模取勝，精細化發展模式以管理和技術取勝；可以有組織模式，有展業(營銷)模式，等等。但無論哪種模式，其基本決定因素類似，不同因素發揮作用的程度不同，就決定了模式的不同。從銀行的內部看，其商業模式主要涉及三個方面。
夏令武 中國光大銀行戰略管理部總經理
首先是銀行的發展愿景。銀行要有一個清晰的發展愿景，體現銀行的中長期戰略發展意圖，包含銀行的價值觀、發展目標和風險偏好等，能清晰地闡明要成為一家什么樣的銀行，是穩健型的還是進取型的？好的發展愿景是銀行決策層和經營層代表銀行對市場的一個承諾，是一種與市場和廣大金融服務消費者之間最為簡潔的溝通方式。
第二是銀行的市場定位，包括業務定位、客戶定位和區域定位。業務定位，即要做零售銀行還是做批發銀行，是以投資銀行業務為主還是以傳統商業銀行業務為主？不同類型的業務也決定了銀行的盈利結構，目前中國銀行業仍然以傳統業務為主，以利差收入為主要利潤來源，收費收入占比不高。客戶定位決定了銀行做哪一類客戶，是面向所有公民還是重點服務中高端客戶，不同的客戶群體就決定了銀行不同的展業模式。區域定位也很重要，例如是要做一家服務于地方經濟社會的銀行還是做全國性銀行，是要做一家國內市場的銀行還是做國際性銀行。區域定位的不同，決定了銀行展業地理范圍和風險管理方式的差異。
第三個因素是制度和流程。從中國銀行業現階段的發展情況看，僅從字面上能看出各家銀行發展愿景和市場定位的差別，但是在實踐中表現并不明顯，銀行和銀行之間的區別主要體現在制度和流程上。其中，激勵約束機制是商業模式的基礎，好的商業模式離不開有效的激勵約束；流程和組織架構決定銀行的運作效率和服務質量。
銀行商業模式外因
夏令武：從外部來看，銀行商業模式也涉及三個因素。
第一是外部監管。監管對銀行的發展模式往往能夠起到直接的作用。參照美國銀行的發展歷程，《格拉斯-斯蒂爾格法》決定了許多銀行的發展模式，美國社區銀行、州銀行的出現就是受監管因素的影響。2007～2009全球性金融危機后，西方發達國家紛紛改革監管法規和體制，美國發布了沃爾克法則，英國發布了維克斯報告，歐盟發布了利卡寧報告，要求商業銀行必須把一部分高風險交易類業務分離出去，這直接影響到銀行的業務范圍、風險管理、利潤結構和組織模式。
第二是金融市場發達程度。金融市場所處的不同發展階段，決定了市場參與者的業務范圍和運作模式。一方面，要看金融業的自由化程度。目前我國金融業仍然處于價格管制階段，利率沒有完全實現市場化。另一方面，要看市場結構。目前，中國的金融市場仍然以銀行業為主導，保險業和證券業發揮的作用雖在日益增強，但仍處于從屬地位。美國的金融市場則是保險和投行占據主導地位，這些無疑會影響一個銀行的商業模式和績效。
第三是宏觀經濟環境。中國銀行業在黃金十年為什么能掙那么多錢，并非完全依靠銀行自己的能力，主要得益于宏觀經濟的高速發展——在嚴格的利率管制條件下，銀行最大化地享受了利差的好處。這是在特定環境下的一種盈利模式。伴隨經濟增速放緩、經濟增長方式轉型以及利率市場化、金融脫媒的進一步推進，商業銀行發展模式必須要隨著環境改變。
商業模式的基礎是要有一個有效的激勵機制。無論是國有銀行還是民營銀行，關鍵是要有好的人才和激勵機制
設計銀行交易結構
《當代金融家》：請給我們總結一下如何設計商業模式。
朱武祥：銀行商業模式創新首先是要找準定位，定位屬于戰略的問題，包括服務什么客戶，為客戶提供什么獨特的價值。
尤其是中小銀行，需根據自身資源能力進行特色定位，不必盲目追求規模。有些地方銀行，在外面受到的誘惑越少，定位反而越清楚。過多地參照其他銀行的成功案例，反而忘記了自身的優勢，更加不知所措。
其次，銀行需有針對性地分析所面臨的問題，包括銀行自身、客戶、產業等方面的問題，提出增值解決方案。此外，在業務活動環節，依據自身資源能力稟賦的強弱及其產生的價值，發掘和確定交易內容和交易主體，即利益相關者，并依靠利益相關者的優勢彌補自身資源能力的不足，有效實現客戶及利益相關者價值。
例如，隨著商業活動互聯網化，在產業鏈若干環節，會出現工業品交易平臺。如鋼貿交易平臺，石材交易平臺……這些互聯網平臺企業擁有客戶數據，都希望開展融資、支付、風險管理等金融服務，但不可能都拿到銀行牌照、自辦銀行；或者能拿到牌照，但缺乏金融管理人才、技能。中小銀行可以與這類企業合作，產生協同效益。
第三，設計交易方式、選擇交易載體。
第四，確定收益來源和分配規則。按照誰受益，誰付費；誰貢獻，誰收益的基本原則獲取或分配收益。受益者和貢獻者可能是同一利益主體。如果受益者眾多，需要進一步厘清受益的關聯關系和收益持續、最大化點在何處，從而確定收益或支付的順序、層次。
最后是利益相關者交易行為的風險管理。
銀行取勝最終還是要依靠產品，應根據客戶需要定制產品服務。比如，根據企業的現金周期來確定流動資金貸款周期，如47天、52天，而不是銀行自身確定的期限標準化的產品——周期為兩個月、三個月。
商業環境的巨變和競爭環境日益激烈，可能更有助于銀行形成差異化、多樣性的定位和商業模式。每家銀行會逐漸意識到各自的資源能力稟賦及強弱不同，所以其定位和商業模式都會各具特色，難以簡單模仿。
激勵機制的改革非常重要
《當代金融家》：中國銀行業即將開放一些民營資本，在內部組織架構、薪酬機制、股權激勵等方面，民營銀行是否比傳統銀行更加靈活？
夏令武：對組建新的民營銀行應該有更進一步的認識。從我國銀行業機構的現有股權結構看，民間資本占比已經不低，部分中小股份制銀行的民資占比已經達到100%。從目前以民資為主導的銀行經營情況看，靈活的激勵機制確實是這些銀行的一大優勢，相信新組建的民營銀行在這方面會做得更好。商業模式的基礎是要有一個有效的激勵機制，這實際上是對目前國家控股的大中型銀行激勵機制的改革提出了客觀要求。
《當代金融家》：考慮到社會輿論導向等各方面因素，給予高管或員工股權激勵，在國有銀行基本很難實現，因為社會輿論對銀行的所謂“高薪”、“暴利”已有太多負面情緒。在這種輿論環境下，銀行內部還有什么有效的激勵方式？
夏令武：這只是暫時的。
尚福林主席去年在銀行業協會的一次講話里提出了股權激勵，既然提出來肯定會去推動這件事情。但原來有些銀行做得不是很成功，沒有達到預期目的。我認為應該會有一個過程，并不在于是國有銀行還是民營銀行，關鍵在于條件成熟度的問題，關鍵是要有好的人才和激勵機制。
要懂客戶 懂產業
曾剛：產品端，銀行的產品設計應該更側重客戶的需求。現在的金融業更偏重產品的金融屬性，要求客戶符合金融產品的要求，如果不符合，就對該客戶置之不理。其實金融產品的屬性并不重要，尤其是未來競爭激烈以后，客戶需求是第一位的，銀行的產品都會根據客戶的需求來設計。
曾 剛 中國社會科學院金融研究所銀行研究室主任
在客戶端，銀行業未來應該多一些懂產業的人才，金融專業的人應該越來越少。比如鋼貿行業，如果產業分析做好了，至少在風險控制的前端上有感受。銀行界的產業專家確實比較少，早些銀行對產業的前瞻性評估基本上是參考一些類似發票的資料未來肯定還是需要一批真正的分析專家。
朱武祥：對，金融人才要有產業背景。現在學金融專業的人只學金融算法，不學戰略，不學產業組織、商業模式。學金融的人應該既要懂產業，又要懂IT、懂數據挖掘分析。像做VC、PE一樣，銀行的對公業務也應該劃分產業，每個產業有產業專家，這樣銀行才能真正具備競爭力。
(本文全文刊載于《當代金融家》2014年04期)
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