30年不變的戰略基本原則

幾乎每一次我在教授戰略的基本原理（五力模型或者競爭優勢原則）的時候，我都會收到管理者們抱怨這樣一個問題：“這些原理都至少已經有30多年了，你不能教給我們一些新的理念嗎？”

不幸的是，這個問題本身就揭示出我們對于知識本質缺乏了解。這就相當于問一個教授計算原理的數學教授說：“這些原理都已經有超過100年了，沒有什么新的東西嗎？”

理清商業戰略的基本原則往往需要數十年的時間。現在我們已經挖掘出了這些原則，它們的價值絕對不會因為他們已經是30年前的思想而有所折扣。

這些基本原理是：

1. 如果你想要創造價值（賺取比資本成本更多的價值），你的投資回報率必須比競爭者的平均水平要高。

2. 想要獲得高于平均水平的投資回報，你必須有競爭優勢，或者你必須在有新的吸引點的領域競爭。

3. 獲得競爭優勢只有兩條渠道。你的價格必須高于你的成本；同時你的負債資產和稅收成本必須更低。

4. 非尋常領域的競爭往往比較溫和。這通常是因為這個領域中的競爭者較少。但也會有其他原因，比如法律原因，或者供不應需。

每一天，企業家們都在尋找新的方法提高價格，或者降低成本來跟對手競爭。所以，是的，在這個方面來講有許多新的方法進行競爭。比如說：馬克·華納，一家家庭旅游公司，發現了一種聰明的方法來降低員工成本。

這一切開始于雇傭一些正在間隔年的學生在他們的假日旅游營工作，只付給他們法定的最低工資。但是學生們不會在意，因為他們想要的是給他們的簡歷增色添彩。但是馬克·華納找到了一個聰明的方法將這個成本降至更低。他們付給學生員工薪水很大一部分來自于提供食宿和生活設施。因此他們每周大概只用付給學生們50歐的現金工資。即便這個數字還是要看員工有沒有完成他們的合約。

另外一個案例來自于餐飲行業。一些餐廳老板發現如果他們讓顧客自己決定他愿意支付多少錢給這一餐，他們往往會收獲比自己定價更高的餐費。因為有些顧客會從這一頓用餐體驗中獲得特別的享受，這很有可能是因為跟他們一起用餐的人讓他們感到愉快，或者聊天的氛圍非常好。這一政策實際上幫助餐廳老板獲取了更多用餐這一場合產生的總價值。

我想說的是，與尋找新的想法或者新的理論相比，著重思考基本的價格、成本和競爭對手更容易獲得成功。邁克爾·波特早在80年代中期就發現了這個道理。面對激烈的市場競爭你的挑戰在于如何更好地更有創造力地應用他的這些理念，而不是去重新改寫他們。要應用這些理論，你需要想出更加聰明的辦法引誘消費者支付更高的價格，進行一些流程創新來降低成本，或者發現一塊兒還沒有多少競爭者的新市場。

文/安德魯·坎貝爾