朱曙東：從房地產的過去找尋未來

 

　　房地產發的歷史

 

　　1990年到1993年是中國房地產發展的第一個階段，因為經濟發展的需要，所以給了房地產很多開放的政策。1993年到1996年是第二個階段，由于海南沿海地區的經濟泡沫和朱镕基總理的宏觀調控，國家在這四年里尋找經濟發展的游戲規則，企業則在適應經濟發展的規律，老百姓也在懵懵懂懂地考慮自己未來的 投資與消費。1996年到2000年是第三個階段，確定了房地產的發展模式，即走自己的商品房為主，保障房為輔的道路。這個階段每年國家拿出不到 0.5%的財政收入來建設保障房，再加上國家把房地產作為拉動國民經濟的重要產業，繼而把房地產作為國民經濟的支柱產業，這樣就能看出國家對房地產的依賴。

 

　　2000年到2010年是第四個階段，房地產的形勢是繼續地高歌猛進，這個時候從收緊政策又變為了開放政策，國家對房地產政策接連地放開，所以房地產商熱情也越來越大，個人按揭也激發了老百姓買房的熱情。一直到2002年的7月份，出現了土地招拍掛的政策，在此之前房地產幾乎都是空手套白狼。當前，中國經濟下行逐漸體現，房地產波動劇烈，開發商日子不好過。由于國家對該政策的強化，2003年兩會之后全國全面實行了土地招拍掛。一直到2005年，北京的房價開始上漲到一萬，緊跟著深圳的房價也開始上調，北京上海很多人因為買不起房而回到二線城市。2007年北京、深圳、上海的房價全部漲到兩萬。從2005 年到 2007 年上漲到兩萬，再次調控 一直到2009年美國的次貸危機，2010年以后我們自己來進行調節。所以房地產現在確實是生病了，而且病得很重，病因是把房子蓋錯了，需要房子的地方蓋得少，不需要房子的地方蓋得多，或者是結構的問題或者是總量的問題，總之房產資源極不平衡。

 

　　2010年到現在是第五階段，2010年發生重大變化，保障房3600萬套，一開始大家覺得這對房地產沒有影響，這里我們要認識到，3600萬套是36億平方米，相當于全國正常5-6年的消化量。從1990年中國拉開改革開放的序幕，1996年到2000年快速的發展，中國經濟從全球幾十名到第二，老百姓荷包鼓起來，機構有錢，所以說房地產開始供求兩旺。但是到了2010年，出現了分水嶺，許多企業到今天還懵懵懂懂，其實一個時代已經結束了，并且一去不復返。這個時代是指當時“見地就拿，拿了就建，建了就賣，賣了就賺”的好日子。2010年到現在，我們要認識到“十二五規劃”已經進入到中尾階段，這個時候房地產的毛病越來越多，國家和地方政策越來越依賴房地產，主要是地方政府，不讓賣地，不讓收房地產行業的稅，地方財政就會捉襟見肘，這個問題在西安表現很突出，那么大個西安，58%的地方財政收入來自于房地產，從這個角度總結，現在房地產的局面叫有泡沫而不崩塌。

 

　　我們現在之所以還能發展，實則是仍存在于房地產發展的慣性之中，地方政府離不開房地產，老百姓的投資沒有出路。從去年的下半年到今年的上半年三四線城市房地產商壓力很大，拿地需要非常之慎重，必須要考慮風險，房地產也回到了當初的高投資高風險高回報的經濟學基本狀態。在這種狀況下，我們的企業需要在三個策略上下足功夫，一是差異化策略，要做差異化的產品，差異化的目的是形成競爭力；二是形成低成本的戰略，和別人一樣的產品一樣的價格，想辦法要比別人拿地的成本都低，房地產賺的不是辛苦施工錢，不是省下來的錢，賺的是政策的錢；三是品牌策略，很多人覺得品牌是個虛的東西，完全不是，萬科2000萬就進入了成都，換做其它企業這些錢可能一塊地都拿不到，這就是品牌的力量。品牌有定價權，有絕對的競爭力。

 

　　旅游地產新思路

 

　　旅游地產想要成功必須具備三個要素。第一個就是資源，就像泰安的價值在于泰山，不只是空洞的石頭，而是泰山代表的文化和歷史。植被覆蓋率高、交通便利，這些優勢都是資源，是做好旅游地產的首要條件；第二個要素是價值，有資源不等于是價值，我們要充分利用好資源的價值；第三個要素是概念，就是包裝資源、解讀資源、包裝產品、解讀產品的價值，其實就是營銷。旅游地產概念的價值是最核心的。

 

　　做旅游地產要有非常好的心態。如果說純做旅游地產，必須具備兩個條件：雄厚的資本和能熬得住較長回報周期的心態，像萬達在長白山做的滑雪基地。旅游地產要非常慎重，不是說不要進軍，要考慮，我們國家現在千軍萬馬過獨木橋，只做住宅已經做不下去了，所以很多做住宅的企業必須要轉型或者不能再做房地產了。    

 

　　房地產業困境下的營銷模式

 

　　房地產營銷就是把房子的產權從開發商手中轉移到消費者手中。我們現在房地產的營銷要刀刀見血，特別是第一期的營銷不能出現問題。1996年我提出了房地產的全程營銷，這是解決房地產營銷的很好的方法。在宏觀調控下，影響房地產最大的因素是供求關系決定客戶。現在房地產擔心的是房子賣不掉，核心是客戶。所有客戶都應該分ABC,A是一定會買的，B是可能會買的C是一定不會買的。我們現在的營銷重點是要找到客戶，有三個層面：第一找到客戶群，第二客戶群呆在哪里，第三他們的消費特征，把這個把握住，我們的營銷才會有的放矢。

 

　　房地產目前的困局，是必須承認的。尤其是銷售一直下降，很多企業在5月份銷售像戛然而止一樣。3月有企業代理的項目里每個樓盤大概可以賣出四十多套，到 4 月份只能賣出十幾二十套，5 月份竟然有的樓盤只賣出一兩套，而且這種現象是大面積出現的。前幾個月大家都過得很苦，一定要謀變才能在之后改變這種現狀，即：換產品，不是指推倒現有的建筑物，而是指換產品的概念；換市場，比如說原來我就是準備賣泰安這個范圍的，現在能不能加上濟南；換客戶，像以前主要客戶群是北京的，現在能不能鎖定西安和上海的客戶；換價格，就是降價，沒有人規定房價一定要漲，沒占到便宜不是損失，即使利潤不那么高但銷售周期短可以保證現金流；換團隊，要換營銷的隊伍，不能靠關系找團隊，主要看是否適合自己的項目；換老板，把項目賣掉，也許別人可以做起來。

 

　　(本文系記者張亞麗根據朱曙東老師在北京大房地產總裁黃埔班的授課內容整理而成)