跨國公司的本土化諫言

      跨國公司的本土化與中國企業的國際化是今后幾年管理領域的熱門話題，到底誰會在競賽中取勝，取決于雙方適應環境變化的速度。因為今天非常強大的企業，未必是明天的勝利者，在商場上與自然界一樣也是“適者生存”，而不是“強者生存”。跨國公司走進中國，一樣面臨著挑戰。

 

　  第一，要理解中國消費者的特殊消費心理，學會順勢引導。如一些在發達國家或地區并不突出的消費心理：攀比心理（不是為了需要，而是為了讓人瞧得起）、顯示心理（不注重實際意義和使用價值，只要擁有即可）、盲目跟風心理（別人買了我也得買，買來以后放在那里不用）等。

 

　　第二，要根據中國市場的特點做出明確的產品定位調整。因為目前中國中產階層（小康之家）以上的消費者可能還不到消費者總量的10%，這就是為什么一類產品剛剛問世時，跨國公司品牌占主導地位（最早消費的通常是中產階層和富裕階層），而隨著市場從中產階層消費者向下延伸，溫飽型消費者開始成為主流，國內企業逐漸占上風。可以說絕大多數跨國公司的產品都是根據國外中產階層設計的，其產品定義在中國只適合于一個特定的目標客戶群體（即發達地區，沿海城市，受過良好教育的人）。除非跨國公司不想進入另外90%的市場，否則必須按照溫飽型消費者的需求去做產品定義。

 

　　第三，要改變現有的決策機制。絕大多數跨國公司的中國區總裁（或總經理）都是隸屬于亞太區，亞太區上面才是全球總部，在中國區總裁和公司最高領導人（全球總裁或CEO）之間往往都多于兩層，能夠直接向全球總裁報告的中國區總裁屈指可數，致使許多機會、戰機由于層層報告、層層審批而貽誤。有時候他們為了說服上級領導而筋疲力盡，畢竟中間環節并不了解中國的市場，更不了解中國的國情，一年來上幾次就很不錯了，他們的知識也就限于媒體的那些片面報道。

 

　　第四，要根據中國國情調整宣傳手段。跨國公司大多遵循理性訴求（即以理服人），各種廣告宣傳活動講究品位與檔次，這些“保守”的做法盡管影響力有限，長遠說來還是有效的。但最致命的問題是沿用全球統一的宣傳范本，包括廣告設計、公關要點等，中國區既沒有權利選擇廣告公司，也沒有權利恰到好處地翻譯廣告詞（無法達到神似與形似的高度統一），而只能生搬硬套，很多廣告一看就知道是翻譯過來的，讓人看不懂，畢竟設計者是基于發達國家或地區的消費者設計的。盡管國內很多企業的廣告存在問題，但是跨國公司必須學會造“場”造“勢”的宣傳手法，學會利用更多的社會資源，吸引中產階層以外的廣大消費者。

 

　　第五，我們來探討一下跨國公司的制勝要素：

 

　　1．保護創新成果。很多跨國公司都有這樣的困惑，新品推出不到半年，國內企業就跟上來了。所以，要么有過河拆橋的辦法（阻止其他企業加入競爭），要么走協同競爭的道路（促成其他企業參與競爭，分享勝利成果）。

 

　　2．市場定價原則。按照市場需求先確定市場零售價，再反過去推導出成本價，讓位于發達國家或地區的研發生產部門按照成本價去設計產品。

 

　　3.明確產品區隔。高端產品自己做，中低端產品讓國內合作伙伴做。在人力成本、渠道覆蓋、對溫飽型消費者的理解未達到國內企業水平的情況下，有一個過渡期政策。

 

　　4．改變用人之道，盡快實現高層管理團隊的本地化。目前絕大多數跨國公司的中高層管理人員來自大陸以外，盡管很多人可以講中文，或者干脆就是華人，但是由于過去的生活環境不同，價值觀念不同，對中國市場的理解，對中國政治、經濟、歷史的了解都是表面的，所以對深層次的問題就容易把握不住，甚至不理解。

 

　　5．盡快完成逆向發展戰略。即經營模式的不斷深化，從售后服務到市場銷售，再到本地生產，最后是本地科研，能實現為中國市場定制產品（即基于中國市場的需要去創新，按照中國客戶的特點去做產品定義）。

 

　　總體看來，時間對跨國公司是有利的，因為中國的中產階層（小康階層）會越來越大，我相信用不了10年時間，中產階層的比例就會超過30%；而且隨著信息的透明度提高，對稱性提高，消費者會變得越來越理性（受過良好教育的人越來越多）；最后，國內企業的人力成本會逐步上升（白領階層逐步接近國外同行），環保成本也會上升（惟有這樣才能達到歐美市場的要求，從而打破非貿易壁壘），知識產權保護的成本會上升；當然不利因素是很多外資企業的優惠政策也會逐步取消，這一切使得雙方之間的競爭越來越公平。