2014年房地產戰略轉型10大思考

　　我國廣袤農村擁有18億畝耕地、2億多畝宅基地、近5000萬畝的農村經營性建設用地，過去這些一直都是沉睡的資產。目前，我國土地市場仍處于一種城鄉分割狀態，城市和農村土地享有不同權利。城市國有建設用地擁有正式的土地交易市場，實行市場定價；而農村集體建設用地要想流轉，就必須通過政府征收轉換為國有建設用地后才可交易。

　　賦予農民更多的財產權利，就應該打破目前的各種障礙，讓農民的財產真正為農民帶來收益。5000萬畝農村經營性建設用地的直接入市，將成為第一個政策紅利。農民擁有最大的資產是土地，通過確權頒證，允許農民進行貸款抵押與出租轉讓，并且逐步縮小征地范圍與面積，將會促進農民帶地邁向工業化與城鎮化。改革開放之初，廣東珠三角農民建設工廠用來出租出借，至今不但繼續擁有增值后的土地與廠房，而且還得到巨大的借金分紅，目前珠三角本地農民與城鎮居民已沒有實質區別。

　　根據《土地管理法》，農民對宅基地只有使用權，而其所有權歸村集體。由于宅基地使用權不能買賣，而且只限制在本村集體內流轉，農民畢生積累建造的農房無法實現其資本資產功能，不能對農民擴大生產、更新住宅和規避風險提供資金支持。中國2億多農戶每戶農民在農村有近2億畝宅基地，推進農民住房財產權抵押、擔保、轉讓，可以為未來的城鎮化建設釋放近400億平米住宅用地。農民宅基地由資源屬性向財產屬性轉變，不但能夠緩解農民生產融資難、活躍農村經濟，并且有助于打破城鄉二元結構、加速城鎮化進程。

　　2、房企城市選擇分化加劇

　　目前一二線城市和三四線城市樓市的區別是，前者高利潤、高周轉、高去化；后者則是高庫存、低去化、低增長。而房企扎堆一二線城市，在推高地價的同時，也在醞釀風險；但相比三四線城市已經可以看到的風險，一二線市場的風險低一些。

　　總體上，品牌房企在良好銷售業績和積極融資的支撐下，對于優質地塊的儲備趨于迫切，與2012年謹慎拿地不同的是，2013年品牌房企針對一線城市優質地塊不惜重金爭奪，催生出高總價、高溢價地塊不斷出現。2013年前11月，房企紛紛加大在一二線城市的投入，龍湖、綠地、華潤、恒大、富力、中海在一二線城市的拿地金額占比均超過90%，其中龍湖更是高達100%，而保利和萬科在一二線城市的拿地資金占比也分別高達87.4%和77%。

　　2013年一線城市的市場地位進一步確立，在供需矛盾下，預計未來3-5年內將會形成“門檻”效應，一線城市土地市場的進入難度將進一步提高。雖然一二線城市土地價格較高，但其強大的市場需求以及可觀的利潤空間仍吸引各大龍頭房企的進入。

　　3、房地產的金融屬性聲音將大于地產聲音

　　一方面，特大城市，房地產更多的和信托、基金、保險資本在結合，持有房產經營背后都是金融財團的支持。所以，現在的開發商更多的是建造商，而不是發展商，只有帶有金融屬性的開發商，代表著金融聲音的開發商才是未來企業往上走的主流。

　　另外一個方面，農村的發展和改造，也需要金融在背后的支撐。三中全會《決定》保證各種所有制經濟依法平等使用生產要素、公開公平公正參與市場競爭，同時積極發展混合所有制經濟，允許更多國有經濟和其他所有制經濟發展成為混合所有制經濟，國有資本投資項目允許非國有資本參股。除了毛利率較高的房地產業，國有企業與壟斷行業、新興行業也將成為民間資本競相追逐的對象。

　　《決定》要求建立城鄉統一的建設用地市場，完善土地租賃、轉讓、抵押二級市場，這意味著農村土地銀行、信托、交易中心等農村金融產業將迎來大發展時期。《決定》同時要求加快構建新型農業經營體系，賦予農民對承包地的“承包經營權抵押、擔保權能”，這是中央文件首次肯定承包經營權的金融功能。

　　現代農業企業正在大城市里嘗試開設新型的生態產品超市，農產品的交易流通環節將直接與生產環節“無縫銜接”，大中城市的消費者從而能夠獲得可靠且價廉的農副產品。其間起到主導作用的電商平臺、物流平臺、中大型的農產品生產機構以及參與生產的相關機構與個人，勢必將成為新型農村金融服務的主體，這也就要求農村金融服務機構能夠提供相應的金融產品，并適應其發展需要。農村金融服務未來勢必走向跨平臺及跨領域的格局。

　　2013年中央城鎮化工作會議要求加速推進農業轉移人口市民化，中小城鎮向中小城市轉型成為關鍵環節，國家會將更多的資源投向中小城鎮，包括修建醫院、學校等公共服務設施，和道路、垃圾處理等基礎設施，與中小城鎮建設相關的金融業務將得到極大發展。

　　4、房地產業將進行多業態聯動開發

　　新型城鎮化不僅為房地產開發企業帶來大量新增需求，也將對其開發戰略與商業模式產生重要影響。人口市民化的進程，必然需要有更多配套來支撐，這也要求房企能審時度勢，加快從傳統住宅開發角色向多業態開發與新型角色轉型。由于新增土地集中在配套不足的郊區，近年來政府在土地出讓中捆綁的公建比重也越來越大。政府也有意推動開發商發展大配套，如引入名校、修建綜合體甚至引入產業等。在當地政府的支持下，一些實力較強的開發商開始以 “大配套”帶動區域經濟發展，度假型、商務型、休閑型、養生型、娛樂型綜合配套相繼出現，成為區域的新中心。而這些配套顯然為房企搭建了一個類似“淘寶”這樣集合了各個行業、各種服務的銷售平臺。傳統以住宅、商業、寫字樓等物理空間為主要產品的房地產開發，將逐步轉向在此基礎上針對人的服務和持續運營的現代服務業結合一產和二產多業態的構建。

　　5、大型房企正在積極尋找未來企業發展的其他支撐力量

　　在2013年樓市持續回暖情況下，房企還是迎來了一個豐收年，年內銷售突破千億元房企將從去年的3家增加至7家。房地產企業銷售規模的快速增長，一方面是由于市場熱度持續，另一方面也與房企加快周轉開發速度相關。13年銷售額排名前10的企業有8家企業都是快速開發高周轉型企業，其中萬科、綠地、保利、碧桂園和恒大都是典型的高周轉型企業。

　　但從典型房企的毛利率來看，2013年多數房企的盈利能力下降，僅世茂等少數幾家企業仍然保持一定的增長，行業利潤水平逐步回歸。越來越多的房企在一、二線城市集聚，使得土地成本上揚，而售價在國家調控下將維持相對穩定，從而毛利率仍有下降的趨勢。2014年土地制度、財稅制度等相關長效機制有望逐步確立。在全面深化改革的大背景下，房地產業也必將迎來更加市場化的機遇和挑戰，市場供需關系將更趨良性，2014年乃至中長期房地產市場環境正在孕育變化，市場有望逐漸回歸理性。

　　大型房企在高周轉、大規模開發房地產的同時，內心也在彷徨，也在積極尋找未來企業發展的其他支撐力量，部分大型房企在城市配套服務、電商、金融、農業、社區等跨業領域已經開始布局。萬科配套服務商實踐已經開始，其“第五食堂”已在全國范圍內全面開花。2013年同為地產龍頭企業的綠地集團，成立了“綠地產業發展中心”為中小企業提供“商務、資金、服務、宣傳、發展”五大核心功能服務。2013年中國電子商務交易總額預計將達10萬億元，其中網絡零售將超過1.8萬億元。在1.8億元的零售總額中，40%是新增消費，這說明電子商務在促消費、拉內需方面起著重要作用。電商崛起不可避免地將對傳統企業帶來巨大沖擊，國內連鎖企業百強中，目前已有60多家投資進軍電子商務。農村土地改革帶來的現代農業建設以及新型城鎮化帶來的城市配套需求，都為房企的轉型提供了巨大的市場機遇。

　　6、中小房企在細分市場可以做成小而美的企業

　　2014年隨著改革的深入，中國的房地產市場發展將逐漸趨于成熟，成熟的房地產市場應該是大中小房企依靠自身的優勢錯位競爭、優勢互補的市場。比如說，大型房企規模經濟和開發實力更加明顯，比較適合較大面積地塊和市中心地塊開發，而如果開發郊區小面積地塊則運營成本相對較高，不具備競爭力；中小房企雖然資本實力和可利用資源有限，但企業靈活性相對較高，開發小規模地塊經營成本低，可以集中資源深耕某一區域，并聚焦開發某一細分產品市場，做專做精，形成自己獨特的競爭優勢。

　　華夏幸福模式獨特，以開發區投資運營見長。華夏幸福通過引入各種產業開發新型城鎮，包括引入生物醫藥、航天城等多種行業，為所在區域和相鄰城鎮提供了各種就業機會和稅務來源。2013年華夏幸福完成銷售額374億元，同比增長77%。在新型城鎮化的背景下，開發模式有所創新的華夏幸福將進一步加速全國布局。

　　榮盛發展走的是在三、四線城鎮快速增長的路徑，順著長三角、環渤海下來的高鐵沿線擴張。扎根于河北的榮盛發展2013年銷售額達到270億元，同比增長48%。

　　包括隆基泰和、嘉凱城等新型模式帶來的小企業的新生機，也會蓬勃出現。

　　7、與銀行貸款相比，采用基金、信托、Ipo、海外債、眾籌等直接融資方式對房企將更有利

　　2013年中央經濟工作會議提出繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，同時要改善和優化融資結構和信貸結構，提高直接融資比重。在國外比較成熟的房地產市場上，房地產企業融資由公募市場融資、私募市場融資和銀行貸款三分天下。我國房地產開發企業在開發和銷售階段仍高度依賴以銀行貸款為主的間接融資方式，這種單一格局在未來將很難持續，房地產市場融資必然將逐步呈現多元化格局，直接融資比例提高。我國的直接融資所占比重連續多年來一直處在不斷攀升的狀態，直接融資所占比重由2004年的30%上升至2012年的40.5%，資金總額在8年間增長高達6.5倍。

　　由于投資者個人資產配置的要求，未來部分投資者可能會改變慣有房地產實物投資偏好，在傳統的住宅、商業地產投資之外，逐步配置房地產私募基金以及證券化產品。在這種背景下，越來越多的成熟投資人出現以及機構投資者范圍的擴大將為房地產企業直接融資創造基礎性條件。此外，住宅去投資化趨勢，為房企發展直接融資提供了良好的市場機會。住宅限購、限貸等需求調控政策，較好地抑制了住宅投機需求。從中長期發展來看，我國仍處于城鎮化快速發展過程中，住宅供應優先滿足自住性需求，支持合理改善性需求，控制住宅投機需求的政策將長期堅持。

　　從2009年開始，相繼有綠地集團、復地集團、華潤置地集團、越秀集團、萊蒙集團等進入銀行業。2013年萬科入股徽商銀行，預示著未來房地產行業發展將呈現出新的特征和趨勢。房企頻頻收購銀行，將引領房地產行業融資模式創新與相關金融產品創新。

　　8、產業配比溢價將大于資本溢價

　　無論是千億房企還是奔赴在千億路上的房企，轉型已經不僅僅是涉及行業內的轉型，還通過做加法玩轉跨界經營。近幾年，房企涉足礦業、能源、體育、文化、酒業、金融業等行業，2013年萬科也進入了金融業，接著又因恒大進入健康產業而達到沸點。

　　一直以來，房企的發展很大程度上取決于與銀行的關系。銀行一直為開發商提供貸款用于買地和進行房地產開發，而且也涉及向開發商的客戶提供按揭貸款。有了自己的控股銀行后，房企的境遇將大為改善。對于購買本企業產品的客戶，萬科可以讓其通過徽商銀行來辦理按揭貸款，從而打造企業銷售的一個核心競爭優勢，同時也可以大大提升企業的流動資金。

　　在萬科入股徽商銀行后僅半個月，恒大用幾乎爆炸性的方式高調宣布再次跨界。11月10日，在恒大登上亞冠之巔的第二天，恒大便召開新聞發布會高調發布新產品“恒大冰泉”，同時也宣布正式進軍健康產業。從恒大冰泉的推廣方式看，在銷售渠道上選擇駐點社區，在媒體的推廣上也多與樓盤相結合，選擇自家球隊明星代言，最大化地利用了資源，并可以將廣告的效應發揮到最佳，恒大冰泉的品牌效應最終還是回到了地產。

　　周忻賣米、恒大賣水，星河灣是米和水的結合，賣酒。開發商開始追求產業鏈賺整體的小錢，而不僅僅是某個環節的所謂大錢。

　　9、房企對追求持續經營的思考

　　2013年以來，各大房企都加快了涉足商業地產的步伐。房企商用地塊儲備的增多，一定程度上存在著供地變化的因素，但也體現出房企向商業地產領域發展的傾向。目前萬科商業物業中最重要的部分是社區配套商業，此外還有部分區域中心型商業綜合體，以及一些酒店、服務式公寓和寫字樓。萬科投入持有社區商業，一方面占用資金不高、租金收入持續穩定增長，同時還能提升萬科住宅項目的銷售附加值。除萬科外，此前從未涉足商業地產的中海地產也開始持有一部分商業物業。而華潤、龍湖、中糧這些在商業地產領域已有一些成績的地產企業，在最近幾年更是加大了投入。2013年前4月商業營業用房的投資金額，已占到房地產總投資的13%以上。

　　自2010年限購政策啟動以來，商業地產被眾多房企視為規避風險的最佳選擇，持有型商業物業的穩定收益，以及目前商業地產市場尚未發展成型，使得房企對商業地產市場寄予厚望。并且大城市城鎮化運轉加速，公共資源的均等化需要加強，同時非住宅用地推出的占比越來越大，各種因素都需要房企從單純住宅開發商轉變為城市綜合配套服務商。

　　10、互聯網也是房地產發展的關口

　　①互聯網金融

　　從短期來看，房企跨界金融業主要出于房企對融資需求和給購房者打通房貸渠道這兩個目的。從遠期看，這是房企在布局金融衍生品，10-20年后房地產需求將達到一定程度的飽和，消費者將更多的資金用來謀求投資渠道，而房地產跨界金融業，未來可通過發行房地產信托基金以及債券等金融衍生品來吸引投資者的目光。

　　近幾年在中國國內，互聯網金融不斷發展升級，從技術創新、大數據金融雛形初成，到P2P借貸火爆，逐漸改變了人們的理財方式。余額寶上線5個多月，用戶數就已經超過3000萬，余額寶支持的天弘增利寶基金規模已突破1000億元，成為全國最大的一只基金。互聯網金融的異軍突起，改變了國內金融市場的格局，成為了讓金融業界人士不得不直面的新潮流。與傳統金融行業相比，互聯網金融平臺提供短期貸款手續相對簡單，成本也更低。

　　②房地產電商

　　2013年的雙十一，天貓創下了350億元的銷售神話，天貓的成功再一次證明了在網絡時代電子商務的巨大潛力。在電子商務發展如日中天的時代背景下，越來越多的傳統行業紛紛試水電商。從目前來看，房地產電商已經不是一個陌生的概念。隨著萬科、保利、soho中國等為代表的國內多家著名房產開發商開始進駐房地產電子商務交易，房產電商在全國開始迅速蔓延開來。

　　③移動互聯網房產營銷

　　2013年被稱為房地產移動互聯網元年，在大數據時代潮流沖擊下，房地產移動互聯網發展之火更是呈現出燎原之勢。隨著近年來房地產行業的高速發展，房地產開發企業進行著大規模的跨地域擴張，房地產企業的優勝劣汰進程加快，企業之間的品牌化競爭日益白熱化。在此形勢下，傳統的營銷模式顯然已經不能滿足現代人的需求。為了增強競爭力吸引購房者，房地產企業紛紛嘗試移動互聯網帶來的營銷新體驗。國內知名的房地產商如萬科集團等都蓄勢已久，準備跨入移動互聯網營銷領域。

　　移動互聯網的飛速發展，目前已經超過了傳統互聯網，成為了現在人們上網的主要工具。隨之就是智能手機用戶的持續增長，更是讓APP開發市場得到了順勢爆發。房地產行業與移動營銷的緊密結合已是大勢所趨。消費者行為方式的變化，時間的碎片化，上網行為的移動化，也要求房產開發商給予更多關注，從而在移動營銷的道路上做出更積極的探索，給予購房者更創新、更貼心的服務，獲得競爭的砝碼。

　　就房地產行業而言，成本低廉，具有精準告之能力的短彩信營銷的作用仍不可忽視，尤其是融合了二維碼、鏈接、聲畫等內容的彩信，也能讓互動，與此同時，一些新技術的應用，如LBS、AR(增強現實技術)等，均能為消費者帶來前所未有的體驗，滿足了地產商提供本地化服務、社會化傳播的需求。以購房通軟件為代表的房產分析測評軟件，將一房一價的信息完美的呈現給消費者，讓消費者真正成為信息源頭的把握者，成為決策股票一樣決策房產購買。

　　移動營銷，以其精準的“四維定向”和強烈的互動性，能夠讓廣告變為有價值的信息，甚至直接演化為促銷渠道，以完善服務性主動吸引用戶參與，手機的社會化媒體屬性，也為消費者作為自媒體及時傳播分享信息奠定了基礎。這是一種顛覆性的改變，尤其在房產價格不斷“拼跌”的市場環境下，低成本、效果突出的移動營銷將為房產市場注入全新活力。