旅游地產如何定位?

旅游+地產=旅游地產。應歸類非理性策劃的多元地產策劃。

旅游地產定位術就是尋找其在未來游客與消費群體心中位置的方法。

首先明確商戰逆向規則：

客戶是你的敵人，合作了才是朋友。你的智慧不是你的，任何智慧都是為他人所設定。一般策劃是無中生有，唯有地產策劃是有中生無。

中國入世之后中國房地產業兩大基點變化：

A. 房地產變成了地房產，地排序在先，先有大量土地儲備，后有開發房產。旅游地產在經歷復合地產——概念地產后，進入多元地產系列，正是新時代地產的導向性標志。中房西化、洋化是一種趨勢。

B. 單一地產營銷模式變成了整體營銷模式。在設定之前，首先要找準定位，提出創意，而后圍繞這一創意賣點，在整個項目的全過程(規劃、設計、建造、銷售與售后服務等)都圍繞消費者的需求創意開展營銷。但遺憾的是，我們有的房地產商還在摸著石頭過河。

后地產時代的兩大定位：

A. 非理性定位：我曾經提議寫一本書，叫做《告別科特勒》(后年小山寫，并由清華大學出版社出版)，并不是提議告別菲力蒲·科特勒這個人，也不是告別他創立的博大精深的營銷科學，而是告別他“需求營銷”、“顧客是上帝”的一種觀點。特別在地產定位方面，我國從建造故宮始就已經不是需求營銷了，進進出出的人，也不是什么上帝，而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后，我們應該把這種舊顧觀粉碎，重新組合成三塊：1、高端定位是創新營銷，而不是需求營銷;2、中端定位是引導營銷，也不是需求營銷;3、低端營銷，才是需求營銷，也就是傳統的響應營銷。而中國的房地產營銷空間關鍵在于創新與引導營銷。如新加坡偉大的建筑“鉆石樓”、“榴蓮樓”，馬來西亞的“雙子塔”等都是先創造，后滿足人們觀賞旅游需求。

B. 心理性定位。我曾經批判過里斯·特勞特與杰克·特勞特的《定位》與《新定位》，因為《新定位》百分之六十否定了《定位》的觀點，因戰略調整的除外。如果兩人是從事房地產的，10年前打的地基蓋起樓房，10年后又說地基不正，要重新打地基，該是什么后果?但《定位》有一段反映人性心理定位非常準確，就是人類大腦的有限性。人類大腦是按先后順序排列，往往是先入為主，如青島純生啤酒晚于珠江純生啤酒提出，致使南方人只認珠江純生。有一種進口汽車叫菲亞特，本來是高檔車，但為了促銷，一開始實施了低價位戰略，加之車型小，四個人就可以抬起來，后來再做大就沒有人認可了，“不就是四個人抬的那種車嗎!”，購車白領們對它不屑一顧。可見改變人的觀念是如此艱難。所以，聰明的策劃人總是先從市場的空白點創造出概念，對消費群體進行引導。

大多數購買者處在市場經濟的“糊涂怪圈”之中，除了一種低級需求(如生理饑餓等方面)外，都需要創新引導，都需要直接驅動消費群體的動機，凡是研究過馬斯洛需求理論的就不難看出這一點。所以，市場的推進是由創造者控制的，而不是需求者來主導的。當然，這種需求是在創造者控制之下發生，引發不同層面的不同需求點，從而引發購銷熱而已。

二、 定位術就是給旅游地產注入“靈魂”

1、“地段論”的變異

房地產的名言“地段、地段，還是地段”，唯地段論，旅游地產則是創造地段，也就是地點定位，即在土地上選取的點——亮點、焦點、熱點。這“三點”不一定是地理性坐標上的，而是搜尋出人們心理的“人人心中有，個個筆下無”的需求點來。馬來西亞云頂賭場就是一個成功例證;國際“mall”模式已經在改變“唯地段論”學說。策劃“壽光國際蔬菜節”、“湖南懷化國際稻交會”就是我與馬金忠、陳國慶、陳才明同志人為的創造出的需求點。

經營旅游地產要牢記一句話：不是地產經營人，而是人經營地產。那這個賣點，就是找出消費群體中的“需求點”，貫穿進一個全新理念，再引導這種“需求點”變成購買熱點。

2、唯“功能論”的剝離

現在房地產開發功能定位已經達到“四維”，即：時間+空間、封閉+交流、流動+靜止、有形+無限。代之而來的是各種電子化、功能化、網絡化、數字化、圖像化等等小區的競銷。而這種小區的開發并非是地產商的功勞，而是時代的高科技帶來的結果，是高科技引發的人們購買行為的改變。寄托在這方面的開發商，一旦產生消費群體需求換位，生產就會一落千丈。

3、唯“四把刀論”的變種。

我們通常把“吃、住、玩、購”稱為旅游地產賴以營利的“四把刀”。一般的開發商認為，只要解決了這四個問題，其他問題就迎刃而解。其實，這是一個最大的誤區，正如一個人，所有功能都齊全，卻沒有了靈魂，這個人就沒有了存在的理由。旅游地產也是一樣，“四把刀”必須要用一個靈魂統一起來，才能發揮其巨大作用。

所以，旅游地產定位應是創意為先導，注入“靈魂”為關鍵，其他都是歸附于“靈魂”的手段而已。

三、 旅游地產定位術就是尋找唯一賣點

國際定位大師倡導的定位要沖破五大屏障：1、只能接受有限的信息;2、消費者喜簡煩雜;3、缺乏安全感而跟隨;4、品牌印象不會輕易改變;5、原有定位容易因為延伸而模糊。在旅游地產定位中也存在類似屏障，只不過是變換了名稱找賣點。旅游地產除政府公益性開發、慈善事業開發外，其他開發都存在著明顯的功利性。那么，也就存在著廣告學中的3S：賣什么?怎么賣?誰去賣?找出賣點是第一難題：

1、從深厚歷史文化底蘊找賣點。如山東省梁山縣的旅游開發，最大的賣點莫過于恢復“水泊梁山”水寨，再來個“全國招聘李奎、李鬼”，自然會拉動眼球經濟。這只是挖掘到宋朝。西安的兵馬俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人類之始。中國上下五千年的歷史文化，蘊藏著無數賣點。任何地點，即在地表上的那個“點”，只要有心去找，就一定能盡如人意。

2、從未來發展空間找賣點。中國入世后，世界經濟、品牌一體化，房地產戶型、品味、布局呈世界化。所以，找賣點不是只從區域性、封閉性找賣點，更要看到潛在的客戶流動群。雖然房地產是不動的，但購置房產的人卻是流動的，如做桂林“國際旅游物業超市”時，我們考慮的主要是外地客戶，重點是港、深、澳客戶群及部分外國人。因為這里地勢優越，但對當地人不是優勢，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影響外地人。正如美國前總統理查德·尼克松說的，領袖人物一定要能夠看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他們需要有站在高山之巔極目遠眺的眼力。

3、從個性化發展找賣點。任何城市發展都不是千篇一律的，任何花朵都不是絕對一模一樣的(當然，克隆除外)。旅游地產也是個性化發展而千姿百態。如三山、五岳、八達嶺長城、平遙古城等及全國各大名勝景區無不具有自己獨特個性。除了在這些已有旅游品牌上進行延伸拓展外，商家的著眼點應放在潛在個性的開發上。如果地下是寶藏，你用什么方法開采出來?露天開采法?斜井開采法?豎井開采法?只不過是方法的不同，個性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，還要看你的慧心功夫。

4、用超前推斷法找賣點。策劃旅游地產也要講3A原則：即超前性、獨創性、實用性。如開發一個旅游項目，首先在作完大量調查、歷史推論之后，就要得出“它是什么?”“它應該是什么?”的感覺點，然后圍繞這一點放大，至少要超前5年或10年的方法去設定它，以避免“佛山無佛”“蕪湖有湖”的現象發生。

5、用亞文化設定賣點。亞文化不是正統文化，它是每一種文化中包含著的若干個較小的分支，稱為亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等諸多因素，有時候的影響力比文化本身還要大。如選擇地勢、住宅等方面的風水學說，很多人，特別是東南亞一帶的人，很相信“風水”會帶給自己好運。有些商家也比較看好“風水”學說，往往策劃家講10句，不如易經大師講1句。有時候項目的成敗就在于易經大師一錘定音。我們稱這種現象叫“潛在精神動力”現象。往往從正面、從文化本身苦苦思索找不到的賣點，通過這種“潛在精神動力”的啟發，很快就能激發出來。

四、 定位術的倒2:8法則

旅游地產策劃不同于一般策劃的另一個不同點就是：倒2:8法則。即旅游地產的成功，50%在于地勢與戰略定位，30%在于規劃、設計，20%在于銷售執行。也就是說，前兩者所占的80%是通過后者的20%來加以實現的，因此稱為倒2:8法則。它也就由此引發了以下幾個問題：

1、思維定勢上的倒2:8。即我們的創意、戰略定位、規劃、設計80%要放在20%的銷售執行上。如果按照正常的2:8定律去設定，80%的策劃點不濃縮在20%的銷售執行上，那么，你做的地產恐怕80%賣不出去。

2、超越時空上的倒2:8。旅游地產不是作景點，主要是解決“地”和“房”的銷售問題。投入和產出速度的快慢，直接決定著投資商的重大決策。所以，我們在提倡“經營城市速成法”的同時，也在提倡“旅游地產速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越時間、空間，濃縮在20%的最后售出上。

3、規劃、設計上的倒2:8。與一般規劃、設計不同的是旅游地產主要是賣點設計，這種賣點設計是注入思想與靈魂的動態設計，而不是固態設計。如同文章作到極點，意境自然出來。這就需要在景觀設計、小區設計、項目設計、娛樂設計、建造設計等方面重點結合水系景觀、山系景觀、特色景觀、花木景觀、亭臺榭廊景觀等情境交融、水天一色、渾然一體，在人——建筑——環境“三位一體”中XX，以人為核心。把最吸引人的賣點挖掘出來，應當牢牢記?。嘿u點設計不是賣現在，而是賣將來;不是賣近景，而是賣它的規劃遠景。20%賣現在，80%賣將來。

五、 旅游地產定位術的斷層解析

旅游地產的開發遠景走向是由簡單到復雜，由紙級到高級，由單一功能向多功能發展，其規律性如同城市發展的流程：簡單的部落——村鎮——初始的城市——多功能的城市——綜合復雜的大城市——更為復雜的城市群。很多開發商由于生活、經營、知識層面的有限性，無法駕馭旅游地產發展和復雜科學，這給策劃人特別是專業策劃人提供了更大的發展空間。

1、經營者的思想斷層。旅游地產開發的是三維空間：天空、地面(水面)、地下(含山下、海下、水下)。但由于開發商、經營者的思維局限，第一步邁出了，第二便處在十字路口，左顧右盼，東張西望，不知怎么走了。如北京的二城：天下第一城、中國酒文化城，就是陷入了這種誤區。全國旅游地產的半拉工程比比皆是，處在十字路口的房地產開發商也大有人在。這些只是現象上，本質上反映了主要經營者全局駕馭能力不熟，或者說指揮能力有余，借勢、借智、借力等方面不足。而這種經營者又非常自負，聽不得別人意見或建議，只能在已設定的誤區里越陷越深。

2、定位設定斷層。旅游地產定位設定一般遵循的是以聚人為本的原則，因地制宜，因勢而立的原則。而聚人為本是第一原則。如安徽舒城縣的萬佛湖，湖水面積五十平方公里，共有66個島嶼。近年來，投資商立足于景點開發，大量投入水上運動，結果幾千萬投進去，收獲卻寥寥無幾。因為游客太少，搞一個水上項目比賽也不過10萬人，幾天之后又冷冷清清。如果解決不了聚人的問題，這個地方只能是投資的無底洞。類似這樣的事很多，投資商也不是不精明，但缺乏的是大手筆、大戰略的定位設定。如果改為以聚人為本，把賣點放在佛字上，全世界50億人有20億與佛有關聯，營造一個世界佛文化旅游圣地?，F我國注冊和尚有18萬人，每年開一次國際性的“萬佛大會”。同時拉動地方經濟、技術、文化與國際合作，很容易形成熱點。旅游上我們把九華山——黃山的游客作一下引導，營造“三山五岳一湖(萬佛湖)”的概念。人脈動，錢脈自然動。這個地方很快就變得寸土寸金。

3、景觀移位斷層。在創造景觀方面，景觀移位也存在著斷層現象：對國外景觀盲目移植，照樣制作，毫不顧中國國情與消費者心態，甚至把國外一些不登大雅之堂的景觀也移植過來。理由是：深圳錦繡中華——世界之窗，北京世界公園都移植成功了，我們為什么不能成功?我們前面論述了概念先導原則，第一個提出來的是創造，第二個提出來的是復制，第三個提出來的能不能創造價值，就不得而知了。最近，我與王建中到安徽寧國創建一個“世界木屋村”，把中國的木質文化與世界的木屋文化高度融合，盡管是復制的各國木屋文化，但畢竟是第一個提出“世界木屋村”的概念在名稱方面占了先機，也就有了市場。