商業地產三重境界

半年來，先是萬達做出了“2013年4季度以后開業的萬達廣場二樓全面取消服飾業態，力爭不招零售業態，2015年前把已開業的72個廣場二樓業態調整完”的部署，接著是大悅城爆出“大數據顯威力”的獨特競爭力，而萬通戲劇節則以別樣的文化藝術氣息塑造自己的品牌形象……

隨著經營思路的改變，商業地產營銷手段也在不斷更新。演唱會、歌劇表演、“都市農場”搬進了購物中心；雕塑、名畫、多媒體藝術作品裝點購物中心的各個角落；讀書沙龍、觀影、糕點制作、陶笛吹奏、萬圣節的鬼怪屋等互動活動充斥著空間。“這樣下去，以后購物中心不就成為娛樂場所和酒樓了嗎？”這句話雖然表達的不甚準確，卻清楚地道明了一場圍繞“增強體驗，聚集人氣，帶來收入”核心思維的持久戰已然拉開帷幕。

大幕拉開，中國商業地產不同的經營狀態一點點呈現在人們面前。仔細分析，可以發現：而今的商業地產初步形成了3種境界：一小部分企業經過多年的沉淀或者依托特殊位置，形成了獨特文化和意境；一些品牌房地產企業靠著不斷創新和對新技術、新媒體的領悟，獨辟蹊徑，展現出一個個精彩案例；而更多的則是還處于摸索的路上。

路上的困惑

打開中國商業地產的版圖，首先我們看到的是中國商業地產項目風起云涌的開發。5萬多項目，這個出自易鋪網的數據，顯示出中國商業地產發展的如火如荼。雖然其中不乏好的案例，但大多數項目還在路上，有的剛剛開發，有的剛剛步入運營期，有的則已經深陷困局。

由于北上廣深這樣的一線城市土地有限，一些新的商業地產項目大多處于二三線城市，且大多位于新興商圈。據世邦魏理仕的數據顯示，二線城市2013～2016年的零售物業供應中，有接近50%位于新興商圈。

對于商業地產項目的衣食父母——品牌商而言，這本該是個好事——大量的新增零售面積的確提供了更多的選擇空間，也符合快時尚品牌目前快速擴張的特點。“但這有可能從供應端推動快時尚品牌過早、過快地在一線城市以外進行‘周邊化’式的發展。而有些新興商圈由于發展時間短以及基礎設施配套滯后等原因，在短期內并不足以為眾多快時尚品牌提供足夠大且具備購買力的消費人群，或引致店鋪經營不善的局面。” 世邦魏理仕執行董事陳仲偉在接受《商業價值》采訪時說，“尤其在考慮到具備管理和銷售經驗的人力以及物流資源有限的情況下，低效率的擴張將擠占品牌的商業資源，甚而可能對品牌形象和價值產生負面影響，不利于品牌的可持續發展。”而一旦這些已經逐漸成為購物中心主力店的快時尚品牌身處困局，中國的商業地產將前途黯淡。

易鋪中國董事長陳建明在之前接受記者采訪時也談到了這一點。“在全國性商貿城的大躍進投資中，不少商鋪寥無人煙，更無生意。一些地方的商業地產，白天冷冷清清，夜晚只有燈光閃亮。有的項目甚至沒見錢回來，又被拆遷。”陳建明指出，目前國內三四五線城市出現大量簡單效仿的“似曾相識”項目，已經成為一些三四線城市灰暗的風景。規模近45萬平米的寧夏穆斯林商貿城簡單模仿江浙商貿流通項目，因為缺乏市場支撐，始終處在困苦的邊緣，無論是招商還是營銷都深陷困局。而據《商業價值》的觀察，即使是在北京黃金地段，也存在空置的商業地產項目，東直門外的國盛時尚購物中心就是一個案例。

記者無法逐一探究這些深陷困局的項目的名字和總體面積，但中國企業進軍商業地產的腳步卻遠遠并未止步。不久前，有媒體稱，沃爾瑪在華購物中心投資開發項目已正式啟動，預計未來兩到三年的開發周期內，以沃爾瑪購物廣場或山姆會員商店為主力店的首批沃爾瑪購物中心將有望面世。雖然沃爾瑪購物中心或許能夠突破沃爾瑪以往單一大賣場的模式瓶頸，但對于沃爾瑪來說，已經錯過了在一二線城市拿地擴張的最好時機，目前僅憑借大賣場的單一優勢獲取土地較為困難，只能去三四線城市尋找機會。又或者去尋求合作？

我們無法去預測每一個商業地產項目的前途，在新的商業地產經營思路中，以往的運作模式幾乎無可追尋，模仿其他同行嗎？適合其他企業和項目的模式，未必就適合自己。每個企業都有自己不同的基因，每個商業地產項目都是獨一無二。所以，計劃是一回事，項目最后落地是一回事，項目能否運營下去是一回事，把屬于自己的品牌下的項目集中管理又是一回事。面對未來太多的不確定， 太多的項目要想成功，只有一條路，這就是：打破模仿的思路，結合自己的項目特點，不斷創新。

各領風騷這幾年

在房地產企業轉型商業地產的過程中，許多企業幾乎都面臨這樣的情況：它們所開發的項目，大多處于一個城市新的區域。那里沒有太多的歷史沉淀與文化底蘊，那些區域周邊居住的大多是中青年人群。在這樣的區域下做商業地產，時尚幾乎成為房地產企業唯一的選擇，而擴張的驅動下，把一個項目成功的經驗復制再復制，就成為迅速擴張的必經之路。值得關注的是，一些企業在擴張與復制的腳步中，從一開始，就注入了創新的基因，也正是這一基因，才使得中國的商業地產史上涌現了許多可圈可點的企業和案例。

作為商業地產的老大，萬達的創新或者改變對同行有著不小的影響力。在研究出訂單模式之后，挾國際品牌以令其他商家，萬達的商業地產發展之路可謂一帆風順。2009年之后，眾多品牌房企紛紛轉型商業地產，但能出其右者卻屈指可數。然而，2年之后，電商的發展卻給商業地產商們來了個迎頭一擊。電商的便捷購物方式、便宜的價格逐漸使得一些商業地產商感受到商場人流冷清、商戶退租以及商鋪空置的寒意。萬達作為領頭羊反應迅速，2012年2月萬達傳出進軍電商的消息，2013年，萬達又做出了去零售化的決定，專注并加大兒童業態的研究，加碼文化產業，甚至傳出“萬達不玩房地產了”的說法。

而自去年開始，大悅城系、北京APM、藍色港灣、國瑞城購物中心和新光天地等大型購物中心均在進行品牌調整或升級改造。部分賣場清退了部分服裝店，將更多面積改建成了餐飲區、游戲廳和兒童早教、鋼琴培訓等特色服務區。在這些變化中，值得關注的是購物中心主力店的變化。“以前，百貨店和超市是購物中心的主力店。但現在這種情況已經發生了改變。越來越多的案例發現，業主將快時尚品牌作為‘準主力店’來取代傳統的低坪效租戶，如百貨店和超市。比如廣百已經退出成都、武漢、深圳等城市，東方廣場也在去百貨化引進快時尚品牌。”陳仲偉在接受《商業價值》采訪時說：“從商場運營商的角度來說，快時尚品牌具有‘需求面積大、聚攏人流快’等優勢。商業地產項目也希望依仗快時尚品牌的號召力來吸引更多的高租金商戶。而快時尚品牌95%的收入來源于實體店。” 

事實上，不僅是主力店的改變，一些品牌房地產企業在商業地產經營方面的創新更是此起彼伏。隨著社會多元化及消費升級趨勢的不斷演變，逛街已經脫離了簡單的購物、就餐等基礎需求，逐漸成為人們生活方式及社交手段的一部分。這樣的改變，使得創意體驗營銷成為許多購物中心的特色標簽，尤其是在2013年“雙十一”大戰中，許多商業地產的運營者們也不再是一如既往的被動競爭，而是主動出擊，以“從競爭到競合”的創新思維重新解構了“雙十一”，與電商共同搭臺唱戲，在零售的狂歡中尋求共贏。比如：朝陽大悅城就在2013年“雙十一”前夕，強勢推出了“雙十一來了！我做你的線下試衣間”的“雙十一”創新體驗活動。圍繞“線下試衣間”概念，朝陽大悅城把此次活動定為“正大光明抄貨號”和“天貓優惠線下掃”兩大活動。 “先抄貨號再網購”的“抄號族”往往是傳統零售謹慎應對的人群，實體商家抱怨這一行為嚴重沖擊銷售，導致其成為了網絡購物的試衣間。朝陽大悅城的反向而動，打破了眾人認為傳統零售對線上購物“唯恐避之不及”的刻板印象，以開放的姿態打造“線下試衣間”概念。 “雙十一”的營銷效果是明顯的。據朝陽大悅城的數據，“雙十一”這一天較上一周的周一11月4日，整體客流提升20%，整體銷售增長35%，其中零售業態增長38%，餐飲業態增長25%。

以上的特色營銷只是商業項目打造獨特競爭力、培養細分客群忠誠度的重要手段，其背后，發揮作用并能產生競爭力的是少為外界所知的秘密。

根據記者的了解，這家被萬達集團董事長王健林稱為“要提防的兩個國內對手之一”的大悅城，走的是大數據戰略的復制道路。在被中糧置業定位為實驗田的朝陽大悅城，基于互聯網移動互聯網和新媒體等手段的大數據戰略早在開業之初就已布局（見《大數據改變朝陽大悅城》），到現在已經完成了大數據構建的第一步，進入O2O的實驗階段，而大數據分析以及對未來的預判則是其最核心的競爭力。

正如DTZ戴德梁行中國區商業顧問部負責人對《商業價值》所說：“大數據給了房地產企業無限的想象空間。房地產企業開發了系列綜合體項目，有住宅、公寓、寫字樓和商場。現在的大數據還限于購物中心，然而每個住宅里面有上千個業主，這些業主的資源和背景信息其實是非常珍貴的，通過這也可以推廣商業項目的信息。現在，是從購物中心做起，而未來可以是整個品牌房地產企業在做，甚至在更未來，幾個不同品牌的購物中心能否形成從購物中心到集團再到同一類型集團的聯盟，構建一個巨大的消費網，實現資源共享，提供增值服務，為實體店創收提供新的發展樣本還尚待探索。”

除了萬達和大悅城，華潤、萬科、保利、凱德置地等知名房企都在商業地產大肆擴張的幾年里，逐漸摸索出一套適合自己的道路。而不管走哪條路，毫無例外都面臨著同樣的處境：一邊是地域的擴張，一邊是項目的后期運營；一個是資本的角逐，一個是不斷的業態調整和互聯網移動互聯網技術的運用。沒有誰能逃得過這樣的過程，不同的只是運作方式的不同。

一城一境界

與以上走擴張+復制道路的企業相比，中國商業地產的版圖中還有少數的企業走的則是另外一條路。它們從項目定位開始就知道自己的優勢，知道自己該做什么，在多年的精雕細琢的運營管理中，它們不斷成熟并產生著自己獨特的文化魅力。它們不甚張揚卻幾乎眾人皆知，它們讓靠近的人們體會到文化的底蘊，并由此對顧客產生了長久彌新的吸引力。

金寶街就是其中之一。自從決定接手金寶街這個項目開始，金寶街的開發者香港富華國際集團就把文化深深融入其中。比如一件珠寶，除了衡量珠寶的標準之外，富華要看這件珠寶是否有獨特的藝術主題、是否有歷史文化的積淀。這種近乎苛刻的標準,使得其放棄了一些能為其帶來更多租金的客戶。也正是這種選擇，使得金寶街的每一個世界名牌都在講述一個傳奇，大廚烹飪的每一道美味的菜肴可以稱之為藝術品，它們的非凡品質與它們串聯整合成的金寶街品牌和高端文化性，都是金寶街成為高端商街的關鍵和精髓所在。

金寶匯購物中心是金寶街“純高端消費圈”的重要一環。金寶匯有3個特點：一是純粹，二是精，三是新。正是基于這3點，金寶匯接納的品牌，無論是服裝服飾，還是休閑餐飲，除了都是最好的品牌之外，還擁有文化的精髓。“無論是外來的，還是中國傳統的，我們更愿意讓我們的朋友感受到商業之外的一些心靈上的享受，文化藝術與時尚奢華的融合，這是一種生活方式，金寶匯的生活方式。” 金寶匯購物中心總經理陸屹之前在接受《商業價值》采訪時稱。在這里，香味也成為了文化的一部分。走進一樓大廳，空氣中彌漫著淡淡的樅樹香味。一種適合男性的木質香味，據記者了解，這種香味會不斷改變：或橘樹香、或松枝香，或者是定制的專屬于金寶匯的獨特香味。

如果說金寶街是在打造一個有著高端文化品位的地產神話，那么，三里屯太古里則是圍繞“活力”二字打造的文化社區。

作為北京使館區的核心腹地，三里屯一直是各式中外酒吧、餐廳、藝術家和文人的云集之地。因此，太古地產從選址、命名、建筑風格及布局，到商戶及整體氛圍，都在清晰地表達著同一個概念：打造一個驚喜不斷的街區，創造一個讓顧客流連忘返的環境。三里屯太古里開放式購物街區的設計理念，有別于傳統的封閉型商場，19幢低密度的當代建筑以胡同、院落、廣場等相互連接，時尚卻能夠帶來非常舒適的購物體驗，對商鋪而言這樣的設計也不容易留下死角。為了吸引租戶，三里屯太古里（VILLAGE）剛開業時，租戶并不用支付固定的租金，而是根據營業額的漲幅按比例支付，這種“惠商”政策將開發商和商鋪的利益得失捆綁在一起。

一方面租金優惠，一方面太古在租戶的選擇上煞費苦心。太古地產認為一個商業項目的成功與其極具新意的品牌組合、顧客身在其中的整體體驗以及背后的專業管理是密不可分的。一個好的品牌組合并不是將所有品牌生硬的堆砌在一起。正是基于這一點，太古地產將多年的經驗以及對消費者需求的理解運用在三里屯太古這個項目上，以明確的商業路線逐步吸引了眾多充滿創意能量的品牌在此開設他們的概念店和旗艦店。為了保持自己定位和風格，太古的各個項目店鋪的位置或者品牌會隨著太古品牌發展而變換。比如太古里（VILLAGE），在南區和三里屯路之間的位置，增加了時尚服裝品牌I.T和國內第一家24小時營業的書店品牌PAGE ONE，以吸引更多從工體北路進來的顧客到北邊去。

在太古里，演出、藝術展已經常態化。10月10日晚，當記者來到太古里時，那里的橙色大廳里，正在進行一場臺灣原創流行與搖滾音樂節，而外面店鋪則上演著由品牌商家員工表演的健身操。在三里屯太古里，一些演出、藝術展是免費對外開放的，這讓藝術很容易讓人親近，讓商業區不再只是購物的地方。在這里，可以感受到不同的餐飲特色，一天可以免費看展覽和時尚潮流的東西，可以體驗文化藝術活動，創造出感染藝術魅力的氛圍。

其實，不管是金寶街還是三里屯太古里，都有著一個相似之處：隨著時間的推移（金寶街用了十幾年時間，三里屯太古里自2008年開業也已有5年時間），文化與藝術正滲透到了這里的點點滴滴。而當這些項目創造了一個兼容并蓄的人文風尚，對于商戶來說，最直接的好處在于：這種新的模式將吸引更多的人流，讓各地的人們在此歡聚、享樂和生活。充滿創新的理念與設計也激發了商戶的靈感，他們紛紛在這里開設概念店，向顧客呈現其品牌獨一無二的風格。

創新無極限，細節挖掘亦無極限。面對激烈的競爭和未來太多的不確定，企業只有不斷創新與嘗試，方能走出屬于自己的道路。而它們，無疑將成為中國商業地產界的強者。