Twitter商業模式簡析

 

　　從商業模式的角度看，Twitter類似于過去的搜索引擎，最大的價值其實就是他的入口價值，通過這個入口價值呈現廣告。坦白說這種模式和我們的新浪微薄差別不大。廣告收入從2010年的732萬上升到今年前三季度的3.74億，占比超過85%，而且未來肯定是越來越高。另一塊收入業務是DataLicensing，2010年貢獻了2095萬收入，到了2013年前三季度，也僅僅增長到4734萬。這一塊以后可以忽略。twitter的核心競爭力就是強大的月度活躍用戶，大家上網看朋友干了啥，看新聞，甚至對于一些事件有實時的點評。公司的基因很重要。twitter的基因注定了廣告是他主要收入的來源。公司也開發了一些Promotedproducts來更好服務廣告商。twitter對于廣告商是按照點擊收入來收費的，這點很好。就是對于廣告商本身來說，如果沒有效果就不用付很高的成本。然而，這種模式也和過去搜索門戶網站點擊率的角度很類似。從這點看，twitter的基因非常像門戶搜索引擎，廣告和點擊率是他收入核心，而他本身的護城河來自于用戶粘度和數量。

 

 

　　Twitter的問題是海外業務這一塊如何挖掘。他2.3億的月度活躍用戶數中，只有5300萬是美國本土的，而有1.79億是美國以外。美國以外客戶占了77%。但是國際客戶的廣告收入占比只有25%。雖然國際業務的廣告收入增速是比客戶人群增長要快，但這是因為低基數。2013年三季度的每個timelineview的廣告收入是0.97美元，同比增長了49%。其中美國是2.58美元，國際是0.36美元，分別同比增長50%和112%。當然我不知道其他國家，但是即使中國對twitter放開，他肯定競爭不過騰訊。事實上許多國家都有自己累微博的應用，包括韓國的KaKao，日本的Line等等。

 

　　另一個問題是，美國本土面臨來自于其他軟件的競爭。如同我上次介紹過約泡軟件Tinder，從模式上來說，微信干掉微博說明這種朋友間私密互動的模式更好。這本身就是商業模式的勝利，而不完全是騰訊強大的執行力。twitter的商業模式注定了沒有隱私權。什么WhatsApp這類的聊天工具可能會對twitter的商業模式在美國本土進行沖擊。

 

　　我自己的粗淺總結是：Twitter的商業模式有他的局限性。事實上Facebook已經開始要脫離對于廣告收入的依賴了。平臺型的公司應該是賣各種各樣的產品，像騰訊的微信，Facebook等。而騰訊微信對于微博的勝利，微博對于開心網的勝利，背后也已經闡明了商業模式的優劣。美國人雖然沒有中國人那么愛社交，但核心的需求依然是移動端的社交。twitter能夠成功從PC端做到移動端沒問題，但是移動端中社交互動的環節從他的基因看不一定能做好。而客戶的流失會非常快。一旦你的朋友，你朋友的朋友開始離開這個平臺，那么twitter這種社交網絡平臺會面臨滅頂之災！當然，目前美國還沒有看到這樣的應用。而twitter的客戶活躍程度同比還是上升的。另外從市值的角度看，234億美元的市值無論是和未來上市的Line，國內的騰訊，還是Facebook等相比都是很小的。Tesla在鼎盛的時候，市值也達到過220億美元(在經歷了回調后，目前是177億)。所以Twiiter從市值的角度看，并不貴，但商業模式和基因是他的硬傷。下面是我做的招股書的翻譯總結，感興趣的朋友可以去SEC網站上看全文：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1418091/000119312513431301/d564001d424b4.htm#toc(有朋友說Twitter網站也有，但我上不去)

 

　　Twitter擁有超過2.3億的月度活躍用戶(MAU)，超過1億的每日活躍用戶。用戶每天寫5億條微博。下圖是Twitter月度活躍用戶的變化(可能不是很清楚)，從2012年3月底的1.3億增長到2013年9月底的2.3億。Twitter認為這是公司最大的核心競爭力。人們每天上Twitter有兩個主要原因：內容的廣度和平臺本身巨大的長度。和Twitter對于他的商業合作伙伴來說，價值主要在：1)渠道價值。合作伙伴通過Twitter的渠道價值尋找到最終客戶。Twitter可以做定制的頻道(API)；2)及時性的價值。商家將Twitter作為電視項目之外的第二塊屏幕。比如上一次的橄欖球超級杯。期間有2400萬條關于超級杯的微博被實時發送，45%的電視廣告在twitter上引起了及時的討論；3)合作伙伴可以通過TwitterCards來做內容更加豐富的東西，包括圖片，視頻和互動內容；4)通過Twitter來獲得消費者體驗的反饋。

 

　　2012年的全年國際業務收入為5300萬，到了2013年前三季度已經達到了1.06億，收入占比從7%上升到了25%。2011年三季度開始在全球市場推廣廣告業務，目前專注的全球市場包括奧地利，巴西，加拿大，日本和英國。目前總部在舊金山，在全球15個城市有辦公室。

 

　　月度活躍用戶到2013年三季度為2.32億，同比增長了39%。其中美國有5270萬，海外有1.79億，分別同比增長30%和41%。

 

　　一個更重要的指標是月度活躍用戶的動態新聞查看次數(Timelineviews)，以及每次查看動態新聞的廣告收入(Adrevenuepertimelineview)，這背后代表著客戶的活躍程度。2013年三季度的timelineviews達到了1588億次，而前三個季度總和是4460億次，分別同比增長50%和67%。如果分區域看，美國今年前三季度的TimelineViews達到了1233億次，同比增長48%；國際市場的前三季度TimelineViews達到了3227億次，同比增長了76%。而且月度活躍用戶的timelineviews在13年第三季度同比增長了8%，雖然很少，但說明用戶活躍度在增加。其中美國用戶的活躍度增長2%，國際用戶增長11%。

 

　　廣告收入代表公司的滲透率。2013年三季度的每個timelineview的廣告收入是0.97美元，同比增長了49%。其中美國是2.58美元，國際是0.36美元，分別同比增長50%和112%。全球用戶增長比美國更快，毫無疑問。移動端用戶數目前占到了76%，而2012年同期是69%。未來用戶增速面臨挑戰。因為有越來越多類似的應用。美國本土增速放緩。公司未來的增長更多來自于滲透率的提高以及用戶活躍度提高。

 

 

　　2013年前三季度廣告收入同比增長121%。其中timelineviews的數量同比增長了67%，說明人們的活躍度增加了，看的東西增加了。另一方面，廣告需求也在增加，因為每個timelineview的廣告收入同比增長了32%。公司認為TimelineViews的數量增長時因為平均月度活躍客戶增長了39%，而客戶活躍度增長了21%。

 

　　增長點：1)用戶的增長點主要來自于全球客戶的增長以及移動端活躍用戶增長；2)平臺合作方的增長來自于將平臺形式的多樣化，以及和傳統媒體的合作；3)廣告商的合作通過搜索結果，關鍵字搜索等方式找到目標客戶，并且拓展廣告商的群體。目前國際客戶占了77%的活躍用戶數，然而國際客戶廣告收入只占26%；4)推出新的廣告模式，包括最近推出的TwitterCards和TwitterAmplify功能，可以讓廣告商做成視頻廣告。