中日美電商交鋒和決戰：中國電商巨頭宜早做布局

中國電商巨頭阿里巴巴沒想到，在新加坡和馬來西亞有著一大批淘寶的忠實粉絲，分別有20萬用戶以上，這是一些熱衷網購、且能使用中文的華人。值得一提的是，阿里巴巴從未在該地區進行任何廣告宣傳，據淘寶說來自新馬兩國的用戶2012年銷售額比上年增長80%，特別是面向女性消費者的服裝和箱包最為暢銷。

新馬地區的用戶一般利用聊天功能，同淘寶賣家商談配送費等，雖然有時賣家會因為麻煩拒絕送貨，但很多頑強的消費者在買到看好的商品之前絕不會放棄。從這一情況可以看出，像阿里巴巴這樣的中國電商巨頭在東南亞等地有著很大的商機。

由中國最大互聯網公司騰訊開發的智能聊天工具微信同樣打破了中國互聯網產品走不出國門的定見。2011年推出以來微信不斷升級，已經超過了WhatsApp、Line所提供的功能。目前微信有了英語、俄語、泰語等8個語言版本。

微信以強大的功能、簡便的操作，借助蘋果App Store的開放渠道，快速占領全球市場。2012年前三季度的下載數據顯示，微信在東南亞增長最快，其它國外市場如俄羅斯、沙特阿拉伯也不錯。單是在今年9月份，微信在美國的新用戶便增加了近10萬人。一位在杜克大學的中國留學生表示，他們中國學生都在用微信，逐漸也影響了周圍的當地朋友。而更多的海外下載用戶甚至不知道微信竟然來自于中國。

在中國制造已經深入全球市場的今天，中國開發的互聯網工具、應用和電商服務何時也能風靡全球呢？筆者基于多年在亞太市場上運營在線旅游業務的經驗和觀察，堅信一點：中國電商巨頭，首先是BAT這三家，已經到積極主動擴張海外事業的大好時機了。

他們完全有條件快速成為扎根于整個亞太市場、而不僅僅是中國市場的全球性電商巨頭，關鍵是如何找準業務突破口，找到市場的最薄弱環節，果斷而持續地進行全球布局。

中國互聯網公司一度有過走出國門的努力，卻令人感覺雷聲大雨點小，僅有的幾例結局也并不美妙。2007年在國內搜索市場占主導地位的百度曾宣布進軍日本。但到了去年，百度卻宣布日本業務已經虧損超過1.08億美元。

迄今為止，中國互聯網市場與其它國家的分離程度如此之大，以致業內人士將其稱為‘加拉帕戈斯島綜合癥’（島上物種無法在其它地方生存）。中國互聯網企業似乎只適合生存和發達于國內市場，但卻無法適用于全球的其它用戶。

筆者最近參加了幾個中國業界的活動，向一些電商高管做了隨機調查，發現談到海外擴張，普遍興致不高。人們經常談論到如下幾個海外擴張的困難：1，中國國內市場的空間很大，以在線旅游為例，到2015年在線預訂市場還會在2012年的基礎上翻倍。

開發國內市場都有點忙不過來；2，擔心海外市場水土不服，缺乏合適的管理團隊，語言障礙等；3，投資成本巨大，收效難以控制，相對來說投資回報會有所局限；4，之前沒有可以借鑒的成功經驗。等等。

筆者以為，海外擴張面臨的困難，對于中國電商企業一定很多，但是電商巨頭們應該從愿景層面上早做思考和局部，否則悔之晚矣。日本電商在海外擴張的時候也有水土不服的問題，但是日本電商企業從一開始就不滿足于日本本土市場，而是打算要做一家具有全球影響力的大企業，并以頑強的戰斗精神持續在擴張。我們來看日本的電商巨頭樂天（Rakuten），其擴張步伐明顯要激進大膽得多。

樂天2008年左右在海外的品牌知名度和市場占有率幾乎為零。但是這家公司過去五六年來一直試圖通過合作、投資、收購等多種方式滲透亞太市場，目前基本上完成了亞太地區的布局。

樂天在很多地區市場發展得并不順利，比如在中國和百度的合作就不成功，最終無疾而終。進入臺灣時也是和統一集團建立合資企業（樂天占51%，統一占49%）。由于日本企業凡事都照搬日本模式，連網站設計都是日本風格的，在臺灣市場上的起步不被看好。但從2008年開始，樂天通過不斷積累經驗和改進，積小勝為大勝，如今已經在臺灣頗為本土化。

樂天的海外擴張還有一個重要細節：說英文，其6000雇員中只有400位為非日本籍。但是樂天CEO三木谷浩史堅持要求日本員工學習英文，并在工作中盡量使用英文。他表示計劃把業務擴展至27個國家和地區。估計最快到2020年，樂天來自海外的銷售額將占總銷售額的70%。日本也是靠制造業立國的，電商服務并不是其長項，在海外擴張中也會遭遇種種困難和挫折，但是樂天仍然在堅持不懈地進行著努力。

我相信中國的電商巨頭很有條件成為全球性企業，其成功條件并不亞于日本和美國對手。從哪里開始呢？一步跨進歐美日這樣的成熟市場也許并不明智。筆者的建議是，從亞洲起步，從在線旅游業這種非實物交易的電商領域尋求突破。

為什么是亞洲？全球電商市場最活躍、最有發展前景的一塊就是亞洲，為什么在線旅游業？暫且拋開物流、服務等復雜的、受國境限制的實物交易，在線旅游業這樣非實物、輕資產形態的電商領域，由于近年巨大的市場潛力，正是中國電商巨頭施展國際化的理想空間。

亞洲人均收入快速提升，互聯網滲透率卻相對較低（27.5%，相比歐洲為63.2%，美國為78.6%），這使得亞太地區的在線旅游市場具有很大的吸引力和想像空間。2012年亞洲在線旅游銷售額為680億美元，占整體旅游銷售市場的23%。印度、中國和東南亞30億人口中間發展出來的龐大的年輕中產階層，現在正在開始他們的第一次出境旅游體驗。白領階層的旅游消費升級，也就是說從低頻次的觀光式旅游上升到高頻次的休閑度假旅游，在中國也剛開始露出苗頭。

好消息是目前全球最大OTA的Expedia和Priceline在亞太旅游市場的滲透率只有區區4%，也就是說海外旅游巨頭在這個前景看好的市場并沒有占據明顯優勢。但是據報道他們擴張的步伐正在加快，策略是和當地領先企業進行戰略合作。

Expedia和Air Asia建立了合資企業，從而使Expedia在新加坡、泰國、菲律賓、香港、日本等地均具備了本地化服務的能力。近年來一躍成為全球市值最大的在線旅游平臺Priceline，先后通過收購酒店預訂網站Agoda、booking.com進入亞洲市場。而更需要強調的是，Priceline由于采取了更為積極的全球攻勢而得到了投資者的看好，它如今的市值達到了驚人的530億美元，Expedia的65億美元和攜程的72億美元加在一起都只是Priceline的四分之一。

相對來說，中國從BAT這樣的電商巨頭到如攜程、藝龍這樣的OTA，更有機會將服務能力覆蓋到亞太地區。中國不斷壯大的富裕人群出境游，已經在亞洲各大主要城市和景點形成了蔚為壯觀的人流。

中國電商企業在涉及平臺服務、支付、聊天工具，從網站到移動的服務已經形成完整的體系，將業務擴張到亞太其他地區已經是勢所必然。需要的是走到線下，在各個核心國家和地區建立分部，負責當地的商務開發和運營。在這方面可以找到泛亞洲的平臺，進行戰略合作。

覆蓋亞洲，是制勝全球的關鍵一步。在目前低網絡滲透率的前提下，亞洲電商用戶已經占全球用戶的一半以上。筆者判斷，亞太市場上，中日美三國電商巨頭將會進行一場激烈交鋒和決戰。誰最有機會贏，中國！中國電商巨頭的謙讓和遲緩已經給美國和日本同行創造了機會。是到了進攻的時候了，中國電商巨頭應及早走出國門。

深愿中國制造之后，下一波風行全球的是中國電商服務。