CEO如何應對危機

本月中旬，唐熙華(Tony Hayward)在華盛頓就英國石油(BP)墨西哥灣漏油事件作證，歷時7個小時，臨近結束時，他的臉上滿是對刁難他的政客們的憤慨，讓人想起查理•里奇(Charlie Rich)唱的“我想回家”。

“主啊，我想回家/我嘗試了，失敗了，我累了，倦了/我做的一切都是錯的/我想回家。”

不幸的是，身為英國石油首席執(zhí)行官的唐熙華回家后，又出來了，還開出了他的游艇，由此引發(fā)了大西洋兩岸對他的新一輪炮轟。“我想我們可以得出結論，唐熙華不會把公關當作他的第二職業(yè)了，”白宮幕僚長拉姆•伊曼紐爾(Rahm Emanuel)表示。

并非唐熙華做的一切都是錯的，差勁的公關也不是他失敗的唯一原因。當英國石油最早封堵油井的計劃失敗、任石油繼續(xù)噴涌時，他的命運就已注定。正如英國石油的一位顧問所指出的：“這不是一場公關災難；它就是一場災難。”

但是，唐熙華任性不羈的公關作為使英國石油的處境雪上加霜；在開游艇出行之前，他就曾表示，此次漏油對環(huán)境的影響將會“非常、非常輕微”，爾后，在道歉時，他又說：“我希望我的生活恢復原樣。”

此事的諷刺意味在于，至少在開始的時候，英國石油似乎采取了教科書上有關如何應對企業(yè)危機的標準方法——派首席執(zhí)行官到第一線主事，負起清理油污的責任，并補償受害者。

在發(fā)生瓦爾迪茲號石油外泄事故后，唐熙華極力要充當一個模范企業(yè)公民，以顯示英國石油會比艾克森美孚(Exxon Mobil)更負責任，現(xiàn)在這聽起來很可笑。英國《金融時報》前總編安德魯•高爾斯(Andrew Gowers)是他的公關主管，他們發(fā)起了一場有聲有色的公關活動，卻沒什么用處。

唐熙華一下子名聲掃地，讓許多企業(yè)首席執(zhí)行官大為震驚。那么，首席執(zhí)行官應當避免承擔解決危機的責任、轉而派口才便給（且可有可無）的下屬出面嗎？教授企業(yè)危機應對之策的教科書是否必須重寫？

我想不能一概而論。首席執(zhí)行官仍然必須擔任戰(zhàn)場上的將軍，因為沒有替代人選——媒體和政界要求如此，不管他或她怎么做。但是，英國石油的失敗表明，這種事必須慎重籌劃。

第一，要做好準備。這不僅意味著要在企業(yè)遇到困難時經受媒體的磨練，還要事先習慣于處理媒體和政客各種出其不意的行為。唐熙華沒有做好準備，因為自從2007年接替約翰•布朗(John Browne)出任首席執(zhí)行官以來，他一直很低調。

唐熙華把自己塑造為“太陽王”的反面——“太陽王”似乎沉迷于聚光燈，時常登上雜志封面。可正因為行事如此低調，唐熙華沒有經受過媒體磨練，直到危機爆發(fā)，暴露出了他的這個弱點。

第二，最高統(tǒng)帥的支持。英國石油出事后，讓人費解的一點是，唐熙華沒有從董事長思文凱(Carl-Henric Svanberg)那里得到多少公開支持（思文凱有自己的公關顧問）。直到被傳喚到華盛頓時，思文凱才終于出現(xiàn)在公眾面前。

英國石油以為，沒有多少美國人會知道非執(zhí)行董事長是干什么的——他是絕境中的顧問。如果一家公司特意設置了一個非執(zhí)行董事長的職位，由其負責與投資者和外界打好關系，那么，他就必須公開出言支持首席執(zhí)行官。