消費者真正渴望的是什么

　文/詹姆斯·H·吉爾摩，B·約瑟夫·派恩二世

　　在當今的企業經營中，經理人通常會意識到，他們的領導技能跟他們的一種能力休戚相關，那就是他們能否讓員工認為他們是真實的。當企業文化倡導集體作假時，中層管理者會感到非常沮喪。你見過這樣的情形吧：會議將要結束的時候，所有的腦袋都在點頭表示對決策的同意，但是剛走出會議室，幾乎每個人都把剛才的決策拋到九霄云外。一線員工佯裝認真工作，營造出一種虛假的美好，但這種行為對于公司整體業務來說是毫無益處的。一旦顧客發現企業員工的虛偽表現，他們會極度失望。

　　正如愛默生所說，真實是我們的元素。可以預見，在商業社會經歷產品經濟、服務經濟和體驗經濟的發展階段之后，以“提供真實”為根本訴求的真實經濟將會很快流行開來。既然真實性的消費訴求已經不可阻擋地來到了我們的身邊，那么對于市場參與的核心組織——公司來說，就必須要有能夠感知并運用好這種真實經濟帶來的挑戰和機遇。對于企業而言，首先就應該真實地解構自己，那么企業應該如何評估自己或者解構這種真實呢？

　　建立真實性的標準

　　每一家公司，不論是面臨行業巨變，還是單純地尋找滿足消費者真實性需求的方法，都應該明白自己的定位。你的公司和你的產品是什么樣的？你的公司價值觀的本質是什么，它在你公司的發展進程中又是怎樣變化的？你的公司和其他公司的區別在哪里，不光是從你所處的行業來說，而是從整個世界的角度去看？你是如何描述你公司的特點或定位的？如果你不知道這些，你就不可能對企業本身有一種“忠于自我”，而如果這種氛圍發展下去，企業肯定無法在面對消費者時“表里如一”。而“忠于自我”和“表里如一”正是真實性的兩大標準。

　　闡明定位

　　要做到忠于自我，首先必須知道你的自我定位。當存在很多種定位的選擇時，下面的5個要素可以幫你找到你公司真正的定位。

　　1、公司的本質：你企業的核心是什么？

　　2、經濟產品的本質：你提供的是什么？

　　3、 遺產的效用：你的公司是從何時何地發展到今天的？

　　4、經營宗旨：你為什么創立你的公司？

　　5、價值觀體系：怎樣實現你公司的定位？

　　從這五個方面思考你公司的定位究竟是什么。然后，評估一下你的公司是否忠于自我，其程度如何，消費者又是如何從這5個方面來感知你公司的真實或虛假狀態的。

　　對于企業家來說，這五個方面的思考至為重要，因為沒有真實的面對自己企業，就不可能真實地捕捉到與企業相匹配的消費者的真實信息。思考企業的核心，需要思考——實體是什么類別的，通過什么方式如法律許可或其他手段區別于其他公司，公司的價值觀又是如何朝特定方向引導公司行為的。

　　確定主張

　　企業如果想要在消費者層面做到使市場有真實感，就要從內做到表里如一，而這首先就應該充分了解你的公司對外宣傳的內容。因為有了上面的忠于自我的內部梳理，接下來就需要恰當的宣傳。當你下網草擬一份關于如何宣傳自己的清單時，以下5條可供你參照，它們共同構成了公司如何宣傳自己的重要原則：

　　1、制定名稱：你如何稱呼自己

　　2、表達主張：你如何描述自己

　　3、 確定場所：顧客在哪里能接觸到你

　　4、 宣告動機：你為什么創辦這家公司

　　5、展示形象：你如何展現自己

　　以上5個方面衍生自“忠于自我”的5個要素。公司的名稱清晰地概括了實體，公司主張直接傳遞了公司及產品的信息，公司的場所通過可見的現在展示了歷史的傳承，公司的動機傳達了公司的宗旨，公司的外在形象以超越文字的形式表現了公司的價值觀。

　　當然，不僅僅“表里如一”和“忠于自我”兩個維度之間存在著對應關系，下面的每一個要素也與上述5個方面存在一一對應的關系：

　　不光要指定公司的名稱，經濟產品、公司歷史、宗旨和價值觀都需要指定的名稱。

　　表達主張不只是針對公司的經濟產品，還應該包含對公司本身、公司的歷史、宗旨和價值觀的主張。

　　公司的所在地不光代表公司的歷史，還代表公司的經濟產品，展示公司的宗旨，表達公司價值觀。

　　公司動機與公司宗旨是交織在一起的，主要為員工和消費者提供需要感知的內容。

　　公司的形象展示了公司自身的身份要素。

　　換句話說，屬于公司宣傳范疇的5個要素中的每一個都對應著公司自身的5個關鍵要素——實體、經濟產品、歷史、經營宗旨和價值觀體系——每一個公司自身的要素都可以用特定的方式去指定、表達、確定、宣告或者展示。

　　總的來說，與宣傳相關的5個要素構成了所謂的“公司身份”，這種叫法在品牌界較為流行，也常常被改稱為“品牌”或“法人”。但是這種叫法容易混淆“現實性”與“代表性”的概念。公司、經營場所和經濟產品都有真實的“身份”(給人以真實體驗的、實際存在的、自身的真實性特征)，而不僅是“身份”的表述(通過宣傳來反映自身的真實性)。在廣告界一直有這樣的說法：沒有什么東西能比好的廣告更快地葬送一個真實的品牌。這種虛假性的來源就是對公司“身份”的表述脫離了公司實際的“身份”。

　　美國學者施密特和西蒙森曾在其《營銷美學》一書中指出，“客戶不會直接接觸一個公司或品牌的文化、使命、戰略、價值觀，以及公司和品牌本身。公司或品牌的形象是通過各種身份元素、美學風格和主題來表現的，它們通常不作為一個整體出現，但各種不同的感知整合在一起就構成了客戶對公司及品牌的總體印象。客戶的印象決定了公司于品牌的真實性。”而客戶與企業員工之間的互動，是展現企業形象的最直接方式。在《體驗經濟》中，我們曾說過：“工作就像劇院，每一個員工都在客戶面前表演。”

　　今天的消費者渴望的是真實的產品、真實的服務、真實的體驗和真實的轉變。如何滿足消費者對真實性的渴望，成了企業共同面臨的挑戰。做到了，就可以牢牢地抓住消費者的心理、情感和錢包，經營業績蒸蒸日上；做不到，就可能會被貼上“黑心貨”和“假貨”的標簽，經營風險接踵而至。