傳統零售商“觸網”三重考驗

　　最近,傳統零售商觸網已成趨勢。中國連鎖經營協會日前發布的《傳統零售企業開展網絡零售業務研究報告》顯示，在2009年中國連鎖百強企業中，共有31家企業(截至2010年5月底)開展了網絡零售業務。然而，傳統零售商在向網絡轉型過程中卻并非一帆風順，線下與線上渠道沖突、送貨上門的物流成本高、技術水平不足、缺乏專業網絡銷售團隊等都讓他們面臨著巨大的考驗。如何延伸自己的品牌價值,讓其在線上發揮更多長尾效應,傳統零銷商選擇了“二次創業”,本期創業圈,《中國經營報》將與你一同討論傳統零售品牌如何在線上“再創業”的問題。

　　考驗一：渠道沖突

　　問題：網上銷售看上去很美，但線上與線下的渠道融合并不是那么容易的。如何協調線上價格對線下價格體系的沖擊？涉足電子商務是自建銷售平臺還是外包網購業務？

　　支招：線下與線上商品的定位要有所區別，以規避價格沖突；外包網購業務可以節約成本，但依然需要有一個懂行的人去管理。

　　逄玉娟：當代商城的網上商城是在2008年9月23日上線的，我們的定位是做線下服務的延伸。在經營了2年時間后，我們也感覺到實體店經營網上商城有一定困難。首先在百貨業態中，聯營方式占主體，商場沒有定價權。而網上銷售的規律通常是商品豐富且價格更便宜，在這方面，我們的網上商城在商品價格上是不具備優勢的。于是，我們選擇了另一個方向：將當代網上商城定位于高檔精品百貨店，線上與線下的商品價格保持一致。同時，我們還發揮商場的優勢，在網上設置了國際代購的區域，雖然有些單品價格比較高，但肯定保真。

　　狄同偉:目前，在利群的百貨商品中，凡是百貨商場中有的，網上都能看到。在利群，線上和線下兩種會員是合二為一的。在配送方面，也是線上和線下加以結合，通過線上訂貨，在線下取貨。但是，有一個困難仍然讓利群困擾，就是沒有供應商專門開發適合網上銷售的商品，單純只是開發幾十、幾百個品種，體現不了線上零售的身份，也得不到老百姓的認可。目前我們在線上產品價格上，也還只能做到比線下稍有優惠，線上產品價格仍然是一個軟肋。

　　顧憶華：特力屋線上和線下產品的價格目前是基本統一的，線上平臺的作用很大一部分是為了找到目標客戶。目前特力屋在網上銷售的商品種類，是刻意挑出來的。太大、太重、易碎的商品沒有列入網絡銷售，需要通過觸摸，顧客才會有感覺的，也暫時沒有納入網絡銷售。目前，特力屋的網絡銷售量與總銷售額的占比是3%~7%，5年后，大約會達到14%。

　　康炳華:線上和線下產品價格體系的沖突問題好解決，因為我們作為渠道商的掌控力較強，對于線上線下價格都有規定。我們掌握產品的定價，從進貨價、折扣點到賣價，每日 公司都有專門檢測，這不是由經銷商或加盟商自己定的。這種控制方式，對于串貨等常見的問題很有效。雖然我們線上的業務剛起步，但我們還是設計了一些網上專供的商品，以避免線上線下產品沖突。

　　楊青松:零售企業線上和線下銷售渠道在理論上是可以完美結合的，但是這種結合是有條件的，如果現在將大量精力放在線上渠道的發展上，企業會走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間。目前通過中國連鎖經營協會的調查來看，零售企業在線上銷售的產品主要是過季的庫存產品和網絡特供產品，過季產品占到30%左右，網絡特供產品約占30%，線下實體門店不再銷售庫存商品，這樣線上和線下的產品互不交叉，是兩套不同的價格體系，兩種銷售渠道可以并行不悖。

　　李鐘偉:究竟是采用自建銷售平臺還是外包網購業務，這與企業的運作慣性和人才儲備有關。比如，李寧絕大部分是外包業務，也習慣于將業務外包；而聯想和百麗則是以自營為主，它們有資源用來自己操作。當然，即使將網購業務外包也需要有一個懂行的人去管理。另外，外包可以節約時間和成本，如果讓企業從頭開始去招募人員，過程會很漫長。不過，外包能否最終節約成本，還需要再觀察以下幾個方面：未來的可收回情況、外包商的核心價值及其業務能做到什么程度。

　　考驗二：成本控制

　　問題：網絡零售對技術的要求更強，要求系統更加強大、穩定和安全，而且投資B2C業務需要資金大，短時間看不到效益。一貫將成本控制放在重要位置的傳統零售商，如何考慮投入與產出的關系？

　　支招：線上投入的成本與組織構架的設計有關，因此企業要把握好盈虧平衡點。為了平衡線上的投入與產出關系，需要根據不同策略去考慮，企業不妨先在淘寶上試試水。

　　楊青松：如果要建設一個業務覆蓋全國、達到億元銷售規模的網絡零售業務，初始投入應在3000萬元以上。如果這筆錢投在一家賣場，它三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業務中，它僅僅是個開始。所以投入前一定要了解真實的成本，詳細計劃，慎重投入。

　　顧憶華：我們在網絡方面的投入成本主要體現在系統搭建上。其實，網絡投入包括網絡搭建、庫存和新品開發三個方面，而后兩項是特力屋的優勢，我們有很完整的團隊在處理這些問題。針對網絡客戶，我們專門設置了品類經理，這涉及自建管理體系的成本。

　　狄同偉:電子商務無規模就無效益，這在投入之初，需要自己想明白。當線上業務度過培育期，銷售量上來后，成本會被攤薄。同時，線上的成本也與組織構架的設計有關，如果是自己獨立進行公司運作的話，從人員到辦公費等投入都會比較高，企業要把握好盈虧平衡點。

　　李鐘偉:線上的投入與產出關系，需要根據不同策略去考慮。我建議，企業可以先去淘寶上試試看。我其實更看好流通品牌的線上業務發展，因為嚴格講，消費者更尋求一站式消費體驗。在這方面，流通品牌有優勢。但是，流通企業也要面對規模化的管理難題，以及電子商務不順暢時，如何發揮價值和服務優勢，和如何在消費者滿意和成本之間進行協調等。

　　對于新技術的挑戰，我認為企業有兩個選擇：一是技術服務可以推動企業進步，但商業最終決定成敗而非技術。二是新技術的提高是可以切換的，應根據時機而定。當公司規模小時，不用特別關心新技術;當業績上升，對新技術有新要求時，再進行升級。

　　考驗三：營銷之變

　　問題：傳統零售業務與網絡零售業務在營銷方式上有著比較明顯的差異，尤其是在網站推廣、商品展示和促銷、顧客服務細節等方面均有明顯的不同。然而，傳統零售商網絡零售業務在營銷手段上，尚存在較大的不足。

　　支招：采取線上和線下同時并進的方式，相互捆綁，進行多渠道營銷，最終共同提高企業的總體銷售額。

　　逄玉娟：我們在網絡營銷方面嘗試過在開心網、55BBS等網站進行網上推廣，不過在推廣時，我們采取的是線上和線下同時并進的方式，相互捆綁。我認為這種推廣的效率比較高，如果單獨只推線上業務，推廣的成本會顯得比較高，而且效果也不一定好。

　　由于有線下的經營經驗，我們在線上的銷售能夠更細致，更有針對性。對于一些商品的來源路徑，了解得更清楚。比如國際代購，我們可以有針對性地做定向營銷。其實，精準也是網絡銷售的優勢。當然，我們也會遭遇許多尷尬，有時候，我們的網上商城還會遇到某品牌自己開設的網上商店，而我們的產品價格可能還比對方的高。

　　狄同偉:傳統企業在網絡營銷上的不足，根本還是傳統對網絡需求、分析不到位，很多企業用傳統思維去做網絡業務難免會效果不佳。對于網絡營銷應先定位，對顧客網上行為進行分析，還要有專門的團隊，去淡化傳統的思維方式。同時，還要多用網絡營銷方式，如BBS之類，作為服務落地的支撐。我們推廣利群網上商城，就是更多地和諸如青島新聞網等，一些新媒體合作，而非傳統報紙。

　　李鐘偉:傳統零售商以前的營銷優勢，反而可能會成為其營銷的劣勢。因為電子商務的營銷和傳統手段完全不同。比如，傳統的連鎖店營銷模式，是去人多的地方開店，而電子商務則是更多和淘寶、門戶網站等合作，通過社區SNS互動，以及通過更多的網絡技術工具，與消費者更好互動。在這方面，商派也有一個產品叫生意經，幫大家用數據評估營銷效果、用戶行為、產生的訂單等，以及用戶是否會有二次購買等。

　　楊青松:多渠道營銷是近年來歐美零售企業熱衷的話題，主要包括實體渠道、網上渠道、目錄銷售、電視購物等方面，幾個渠道相互促進，最終共同提高企業的總體銷售額。例如，英國的TESCO公司，在前三個渠道上都占有重要的市場份額。

　　創可貼

　　小步快跑

　　中國零售企業的電子商務時代已經來臨。

　　中國社會科學院財貿所副所長荊林波在研究了零售企業的B2C發展歷程后，發現不到10年中，零售企業已經經歷了至少三波高潮：第一波是在2001年，主要是以北京市西單商場為代表的零售商涉足網上銷售；第二波是在2006年，王府井百貨、國美電器、蘇寧電器、家樂福等眾多國內外零售企業開始嘗試觸網；而第三波則是自2008年以來，隨著網絡購物在我國逐步發展，消費者人群日益增多，許多零售企業開始加大了對網絡購物的投入。

　　然而，盡管與傳統零售方式相比，B2C有很多共性之處，但它仍然是一項專業性很強的業務。即使是具有良好資源、強大基礎的傳統零售商，也不見得就可以理所當然地做好B2C。

　　在上海商派網絡科技有限公司總裁李鐘偉看來，傳統零售商觸網的難度甚至比去美國開實體店還要高，因為去美國開店，心理會有足夠的準備，不會一下子奢望過高。而對于電子商務，很多零售商并沒有恰當的認識。有一些野心很大，卻忽視自己短板的傳統零售商，剛開始做電子商務，三天兩頭就想著要干掉京東商城，而他們有可能反而會被自己劣勢所困。

　　在中國連鎖協經營會的《網絡零售》報告中，對傳統零售商開展網絡零售業務提出建議，首先在戰略上要有明確的功能定位、有清楚的成本認識、在周密研究的基礎上循序漸進、在有足夠能力的前提下適機切入。另一方面，在戰術上關注現有資源與所需資源的結合、線上產品與線下產品的組合、線上營銷與線下營銷的融合、關注網購的細節和獨特之處、注意建立良好的口碑等，而不是一口氣就想吃成一個胖子。