免費模式的關鍵節(jié)點

　　一本《長尾理論》，讓美國商業(yè)作家克里斯·安德森，被世界尊為“信息時代精神領袖”，去年，其新作《免費》更是掀起了新一輪商業(yè)模式的大討論。去年《智囊悅讀》曾經把《免費》作為一本新書給大家做過介紹，為什么現(xiàn)在又專門用一期沙龍來探討這個問題?經濟危機時大家思考很多的是商業(yè)模式對不對，戰(zhàn)略方向對不對。經濟危機有了轉機之后，營銷戰(zhàn)略和商業(yè)體系越來越得到關注。

　　一種商業(yè)模式既可以統(tǒng)攝未來的市場，也可以擠垮當前的市場——在我們這個現(xiàn)代經濟社會里，這并不是一件不可能的事情。“免費”就是這樣的一種商業(yè)模式，它所代表的正是數(shù)字化網絡時代的商業(yè)未來。但如何真正讀懂“免費”模式，如何讓“免費”應用于中國企業(yè)的管理實踐?本期悅讀沙龍展開新一輪探討。

　　從摸著石頭過河開始

　　傅強：免費是一種商業(yè)模式還是一種比較低層面的市場競爭策略?如果是一個策略它就是一個短期行為，如果是一個商業(yè)模式，那它就是長期的，而且可能對整個行業(yè)、市場、商業(yè)模式甚至人們的思維運行形成一個顛覆。

　　馬斌：雖然事后人們總結說騰訊走的是免費模式，但我們老總馬化騰和五個伙伴在創(chuàng)業(yè)之初，其實思路并沒有那么明確，基本上是摸著石頭過河。最早馬化騰把軟件放到網上后，被不斷地下載，軟件的影響力不斷在傳播擴大，很多人都很喜歡，然后慢慢開始用起來，特別快速的過了萬人在線、十萬人在線。即使是這樣，大家也不知道未來的機會是什么。到了一定量級之后并不知道怎么能收到費，從免費到收費的過程是一個很艱辛的過程。在這個過程中，騰訊嘗試了很多方法，比如慢慢收一些會員費，用公仔賺一點錢，直到后來短信讓所有中國互聯(lián)網公司活下來，騰訊也是一樣。有了這個機會，騰訊逐步找到并不斷得以完善了自己的商業(yè)模式。目前騰訊已經發(fā)了將近10.5億個服務號，到目前為止活躍用戶數(shù)接近5個億，今年3月5日達到1億網民同時在線。騰訊發(fā)展了12年，從一個免費軟件發(fā)展到過億的規(guī)模，經過不斷摸索，逐漸形成了現(xiàn)在商業(yè)模式。這實際上也反映了用戶需求變化的過程，也是中國互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的一個非常典型的代表。無論是騰訊網的平臺還是QQ的客戶端平臺，在這兩個平臺基礎上的幾個業(yè)務的布局，都是基于原來由于免費而形成的龐大用戶群。因為要讓大家更好地使用你的軟件，就要不斷找到用戶需求，給到大家最大范圍的客戶體驗，慢慢通過增值服務收取費用，使騰訊的盈利有了支撐。

　　傅強：我聽了馬斌的介紹后感覺騰訊的免費模式有幾個關鍵點：首先需要IT基礎，然后是一個龐大的客戶群體，還有互聯(lián)網發(fā)展的大勢和企業(yè)自身的堅持、不斷創(chuàng)新探索也是必然條件。

　　高建華：第一，任何模式都是事后總結與提煉出來的，事先不可能設計得非常好。第二，免費模式是整個營銷思維的轉變。過去是站在廠家的立場上去推銷給客戶，現(xiàn)在是倒過來看怎么給客戶創(chuàng)造價值，所謂的免費是指讓客戶最終得到利益。過去在供不應求的時候以廠家為核心，我想賣給誰，我怎么定價我說了算。隨著競爭的加劇，從賣方市場逐漸向買方市場過渡，這個時候要考慮消費者的利益，而最大的利益就是白給他。

　　免費這種形式的突然壯大，我覺得有幾個原因，一個是互聯(lián)網的發(fā)展推動了這種模式，第二個原因就是“80后”甚至是“90后”的出現(xiàn)會導致免費模式迅速的普及。這些人的特點，首先他對互聯(lián)網的依賴大于對電視機的依賴，另外這個群體錢還不太多，卻又想享受現(xiàn)在社會先進的東西，包括物質的、精神的。沒錢，又有消費欲望該怎么去滿足他?只好用這種免費的模式。你像馬路上公共汽車的候車廳，老百姓沒掏錢，政府也沒掏錢，是企業(yè)掏錢，企業(yè)為什么掏錢?因為那個地方可以做廣告，這是一種免費模式。

　免費模式不是今天才有的，之所以今天大家把它拿出來談是發(fā)現(xiàn)它已經無處不在了，幾乎所有的行業(yè)都能跟免費沾邊。所謂的免費就是在消費者最關注的地方免費，在消費者不太在意的地方收費。比如去一個公園免費，但是進公園你得買這個買那個，就形成了消費。其實他是免了小頭得了大頭。人的本性是喜歡占便宜，有時候占了便宜以后發(fā)現(xiàn)這個不錯，可能從此以后就消費了。所以會有試吃、試喝，實際上這些都是給大家提供一個體驗，體驗成為持續(xù)購買的第一步。免費就是站在最終端消費者的角度去看問題，怎么讓最終消費者的利益最大化。

　　免費需要金字塔架構

　　傅強：高老師一直有一個觀點，就是把產品賣出高價值，尤其是把中國的產品賣出更高的價值。可是免費這個模式似乎和您之前的主張是反著的，您怎么看這個關系?

　　高建華：這個不矛盾，一個企業(yè)假如說他的產品結構是金字塔形的，底端它應該是盡量免費，或者是接近成本價。這個時候是獲得消費者的最佳途徑，因為門檻很低。過去的問題是出在很多做低檔產品的企業(yè)，它只做一檔產品，當產品利潤降到3%、1%的時候，它就覺得很痛苦。過去還有一種模式是只做高端，這也不成，所謂的免費模式它必須是多個層次共存，這就像騰訊，它用免費的東西把人招進來，但是進來以后給你提供很多增值服務讓你掏錢，而這個增值服務是有層次的，最高級別的，中間級別的，它一定是個金字塔結構。

　　舉一個最通俗的例子。我去吃狗不理包子,吃后發(fā)現(xiàn)跟想象的很不一樣，很一般，而原來想象這個包子應該是天底下最好吃的包子。現(xiàn)在中國很多老字號都存在這個問題，名聲很響，但做的都是低端產品，人家慕名而來，發(fā)現(xiàn)跟想象的不一樣，結果牌子也慢慢砸了。免費模式很容易理解，最低端的是要給人吃飽的。但是如果有一百塊錢、兩百塊錢、三百塊錢一斤的狗不理供你選擇，效果就不一樣了。比如說最高級的是黑山豬肉的，用的全是有機蔬菜，而且是最頂級大廚做出來的，那個包子你要吃一口你就會覺得天底下沒有比這更好的，所以掏幾百塊錢就很正常。不能把消費者都放在底層，也不能都放在上層，免費有個很重要的原則就是把選擇權交給客戶。過去只賣一種東西，消費者沒選擇權，賣什么消費者就得買什么。消費者的利益最大化一個是付出的成本低，另外一個就是有選擇權。金字塔結構會讓企業(yè)的模式豐滿起來,頂級產品是做品牌樹立形象的，而且會給人留下美好的印象。消費低端產品的人只要是習慣用這種方式他也會跟著往上走，因為人的消費水平在提高。這方面燕京啤酒做得非常成功，燕京啤酒當年是北京最便宜的啤酒，一塊多錢一瓶，普通老百姓喝的。等你慢慢習慣它的味道以后，它在基本味道不變的情況下升級，燕京精品、燕京純生、燕京王到頂級的燕京紫玫瑰，免費模式一定要把消費者從低到高不斷的拉升，給消費者選擇權。低端策略就是盡量不掙錢，引進門，混個臉熟;中間開始走量，掙一小部分錢;高端走量沒有那么大，但是掙大錢。這個時候就形成比較均衡的產品結構。

　　傅強：免費要把產品線做得很均衡，就是有低端、中端和高端的產品，讓消費者去選擇，而不是集中某一類人群上，這是不是讓原來關注小眾的思路發(fā)生了變化?

　　高建華：很多中國企業(yè)對小眾化概念理解不透，我們過去一直是大眾化思維，其實真正的市場營銷是從小眾化開始的，企業(yè)用不同的品牌，不同的型號滿足不同小眾化群體的需要。所以每一個牌子定位很精準，但是一個公司可以針對不同的小眾化群體用多個品牌分別去覆蓋，比如奔馳有C級、E級、S級、R級等多級產品;寶馬也是三系、五系、七系等等。像寶潔干脆換不同的牌子來滿足不同的消費群體。所以它的根本是用不同的產品滿足不同小眾化群體的需要。

　　做產品應該是先找客戶問題再做產品，因為做任何一個產品都是為了解決消費者的問題，只不過有些人是有意識的，有些人是下意識的。我自己也曾經有過一次免費的過程：1998年我錄了第一套市場營銷戰(zhàn)略的錄像，然后在電視臺免費播出，我掙不到錢，但是上百萬人都看到了，上百萬人看到帶來的好處是：光盤賣了就有了收入，來聽你講課的人多了，你有了更多的收入。后來又出現(xiàn)另外一個問題，光盤一暢銷滿街都是盜版，這下又變成免費的了，但是隨著盜版量的增加，知道我的人越來越多了，講課和咨詢的價碼不斷的往上提。再好的東西，門檻高就會把人家擋在門外。但既然免費了可能就試試，一試可能就會被認可。

　馬斌：剛才高老師講到一定要關注小眾，其實騰訊也是這樣，實際上用戶最終的需求是最終決定你整個產品的架構和整個服務層級的劃分。馬化騰是工程師出身，他關注的就是用戶是否用著方便合理，所有體驗都基于這一點，所以我們做的事情就是不斷在提升服務，提升價值。用騰訊現(xiàn)在的一句話：一切以用戶價值為依歸。

　　免費以用戶體驗為核心

　　傅強：免費確實是一個可以選擇的商業(yè)模式，但是做企業(yè)成本的壓力是巨大的，如果再完不成那驚險的一跳就前功盡棄了。第一，怎么能夠把這個免費的成本支撐住，第二，由基礎服務變成收費服務的那個結點到底在哪兒?

　　馬斌：有一段時間我們嘗試QQ號注冊收費，后來發(fā)現(xiàn)因為收費用戶量發(fā)展很慢，于是后來改為只有靚號收費，其他注冊號還是提供免費。在騰訊發(fā)展的過程中我們曾經不斷地在做類似商業(yè)模式的嘗試和探討。

　　首先我們發(fā)現(xiàn)用戶都有溝通的需求，而我們的軟件最大的一點就是改變了人們的溝通方式，認識陌生人方便了，還能滿足人們很多在現(xiàn)實生活中不能滿足的一些心理需求。騰訊所有的發(fā)展都是基于用戶需求的前提，被用戶使用習慣之后，慢慢被用戶傳播放大，才有今天這種發(fā)展。做的過程中我們會不斷的去體驗和研發(fā)新服務，以便把大家粘在互聯(lián)網上。我們提供一站式服務，就是當你上騰訊網的時候，從新聞、QQ郵件、游戲、音樂、購物等全部能夠為你提供相應的服務，以滿足用戶最大的需求。并且一定要細分用戶群。為什么最后能夠形成騰訊的商業(yè)模式，就是因為我們在網上能夠為不同的人不同的需求提供不同的服務。不同用戶需要你設置不同場景，設置讓他舒適的服務，在這里我們就可以做增值了，增值服務一定是滿足基于原來用戶需求的細分。

　　傅強：特別渴望迅速飛躍式成功的一般都是中小企業(yè)，他們往往沒有大量的可滿足大眾需求的資金或者成本，怎么辦?還是說免費只適用于財大氣粗的企業(yè)?

　　高建華：也不是，我覺得分幾類。第一類，免費之所以迅速騰飛取決于互聯(lián)網的爆發(fā)式發(fā)展，因為它是從原子變成比特，就是說他不再創(chuàng)造實體。尤其從下載這個角度，下載一百萬份和印刷一百萬份的雜志是完全不一樣的成本，這恰恰導致了免費的流行。只要你的產品能夠在復制的過程不增加成本你就可以免費。企業(yè)要盡量跟互聯(lián)網結合，把物理上存在的東西盡量電子化。另外一類就是通過體驗。在臺灣一個蛋糕店，他就做得比別人貴但還賣的好，靠什么呢?起初是每日 來多少人免費吃，吃了以后唯一的條件就是，寫一份心得放到網上去。吃一份寫一份，結果網上評論就迅速呈幾何級數(shù)在膨脹，所有人都知道他的好吃，就紛紛跑來買。這就是中小企業(yè)做成功的案例，當然條件還得貨真價實，真正有客戶利益。廣告過去是“自吹自擂”，現(xiàn)在變成真正體驗過的人寫出來自己的感受，企業(yè)就會迅速發(fā)展起來了。另外一個例子，也是一個免費的典型，谷歌、蘋果的出現(xiàn)讓很多唱片公司死掉了，為什么?過去我們買一張唱片，最便宜的十幾美元，新唱片可能將近二十美元。但是因為上面往往就一首或兩首是你喜歡的，平均下來一首大概一塊多錢。而蘋果利用這個方法，去他的網站下載一首一美元，比盜版還便宜。蘋果就把這些唱片拿來放到網上，下載的人越多蘋果公司掙錢越多。另外全世界那么多中小軟件開發(fā)商，自己開發(fā)軟件賣不動，通過認證后到蘋果的平臺上開發(fā)軟件，任何一個用戶下載一次一美元，六毛錢給開發(fā)者四毛錢給蘋果。但是如果這個程序被一百萬人下載，六十萬美元歸開發(fā)者，四十萬美元歸蘋果，這是不得了數(shù)字，因為蘋果的平臺上就像QQ一樣，已經有一個上億的客戶基礎了，1%的人就是一百萬，每個人只花小小的一塊錢，蘋果在后面就賺大了。而這個過程中，蘋果只是服務器的成本有所增加，但是和收益相比，實在不值一提。我們看到蘋果的成功往往是硬件的、技術的、表面的，其實真正讓蘋果賺錢的是它后邊那套免費模式，那套模式才是別人無法抄襲的東西。硬件是容易山寨的，但是沒有后邊商業(yè)模式的支撐，光賣硬件掙的錢寥寥無幾。

　　傅強：免費模式從某種意義上對原有一些產業(yè)起到了一個顛覆作用，到如今，人和文本之間的關系因為互聯(lián)網成本已經越來越低了。這是一種摧毀力量還是一種重建的力量，又或者是一種新的激發(fā)創(chuàng)新的力量。

　　馬斌：傳統(tǒng)營銷的模式到現(xiàn)在的互聯(lián)網的免費模式，實際上是大家思想的轉變和生活方式的轉變。比如我昨晚沒能看到球賽，我用手機騰訊網上的QQ瀏覽器很快知道比分是多少，誰是最佳球員，他們進球的角度等所有信息，包括大家的分享和評價。用不著像之前看了球賽，還得第二天買張《足球報》看看評價。

　　互聯(lián)網是助推器，傳統(tǒng)的方式肯定還要面臨很多挑戰(zhàn)，有可能新的用好互聯(lián)網的這些企業(yè)就會替代之前走在前面的那些企業(yè)，成為新的龍頭，它可能因此打破了原來的商業(yè)模式，通過互聯(lián)網把原來行業(yè)資源的內容或者商業(yè)模式重新整合。我倒覺得不是摧毀行業(yè)，而是發(fā)展的必然。誰能占領制高點，誰就可能笑到最后。

　　高建華：其實不是摧毀，我覺得很多會被淘汰。過去甭管你是做什么傳統(tǒng)行業(yè)的，其實都可以嫁接互聯(lián)網，通過互聯(lián)網一方面可以降低成本，另外一方面可以給客戶提供與眾不同的體驗。當然如果你能找到新的免費模式那就更好了，只不過現(xiàn)在很多企業(yè)并沒有看到免費背后帶來的更大利益。當然這一點又回到了做企業(yè)的目的，做企業(yè)要始終想著為客戶創(chuàng)造價值，給客戶一個更好的體驗。騰訊能有今天不是說它長大了才有這個思想，是它從小就有這個想法。一個企業(yè)做得好，第一是能夠讓客戶有感激心理;第二是以擁有你或者使用你為榮。因為現(xiàn)在每個人既是消費者又是傳播者。

　　傅強：在免費的商業(yè)模式運行中，能看到兩種情況，一種是花錢砸，但是沒有看到后面的東西。還有一種是一開始就處心積慮地去設計后面的收費，我不知道兩位怎么看待這兩種方式。

　　高建華：首先還是說做企業(yè)的目的是什么，滿足用戶價值是你的核心，做事要符合公司的整個戰(zhàn)略和整個經營體系，實際上還是要更好地挖掘客戶需求。像廣告、第三方來支付，實際上都是在完成一個成本的替代，在不用太擔心成本的前提下，你做的所有免費符合你公司的戰(zhàn)略，然后你再滿足用戶的需求，我覺得這個肯定才是最合理的。不能就免費說免費，還得鑲到企業(yè)的整個運行戰(zhàn)略的體系中。

　　馬斌：很多東西其實你要想明白了，全是可以免費的。公交車可以免費，地鐵可以免費，甚至將來吃的喝的全可以免費。因為有人愿意做這件事，因為做這件事對他有利益，關鍵是你要整合資源，把它轉起來。實際上每一個提供免費的人一定會有利益，不可能是純免費，他一定是換取某一樣東西，交換的可能是時間，可能是口碑等等，這個東西可能對他當時沒有作用，但是對他長期發(fā)展還是有作用的。它一定是一種交換。

　　高建華：這就是免費模式的另一個成功因素，就是整合資源。如果就免費談免費，你的戰(zhàn)略資源、客戶資源、其他合作伙伴資源沒有整合好，那免費就是一個庸招，就是找死。免費是商業(yè)行為，對客戶首先有價值，一定是給消費者最最想要的東西，但最終企業(yè)自身要有利潤。

　　馬斌：給消費者選擇權，你可以選擇免費郵箱，也可以選擇VIP的收費郵箱，前提條件就是，都是消費者自愿的。其實VIP大郵箱，也不是單獨去收郵箱的費用，只是說又送你了增值服務。實際上仍然是在增加用戶粘性，比如發(fā)完郵件之后，它會告訴你郵箱的情況，你是否短信通知收件人，所做的一切都是讓用戶更加方便，所有這些信息都是免費的，所有的內容都是基于用戶的使用習慣。

　　高建華：一個企業(yè)最好的就是掙運營的錢，運營是永恒的，你每日 都打電話，每日 都發(fā)短信，每日 都發(fā)郵件，它變成了生活的一部分，也是你消費的一部分。這種商業(yè)模式將會持續(xù)下去。

　　傅強：人和文本之間的鏈接，越來越免費了。最后可能收費的不是人和文本之間的關系，而是人和人之間的鏈接關系，就是人和人之間的相互交流，以及為此提供的一系列服務，這樣可能才能走向真正的增值服務，這也是我們自己在運行過程中的體會。
 

　高建華：免費是一個非常有前景的商業(yè)模式，《免費》這本書看過的人很多，看懂的人很少，愿意去嘗試的就少之更少，能夠持之以恒的堅持實踐的就更是逐層遞減。成功的畢竟是少數(shù)，只有少數(shù)有遠見的、有思想的人，才能夠捕捉到很多東西。我堅信這是未來的一個發(fā)展趨勢，你如果不把握這個趨勢，不把握互聯(lián)網，最終肯定是會被淘汰。不管哪個行業(yè)一定不能死守，過去成功的原因可能就是未來失敗的原因。

　　馬斌：傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網之間怎么樣整合，能夠想清楚的人，就能夠站到這個行業(yè)的制高點，站在這個產業(yè)鏈的上游。

　　傅強：我們今天探討出很多免費模式的關鍵節(jié)點，比如“免費”其實是在談能否滿足客戶的真正需求，這也是免費邁向成功的基石;從免費到收費，需要細分客戶需求，而且要不斷創(chuàng)新，不斷滿足客戶，才可能真正增強粘性;增強客戶體驗是非常重要的環(huán)節(jié)。免費過程中的資源整合、服務強化、戰(zhàn)略部署，包括你的定力、你的決心，這些都是免費模式的系統(tǒng)保障。最后要提醒大家，免費也是雙刃劍，可以傷別人也可以傷自己，更何況免費的殺傷力還是相當大的。所以真正的免費需要沉靜。