解讀Demand Media商業模式

Demand Media（DM），美國一個互聯網內容制造商，在本月初提交了IPO申請。這個被稱為“按需媒體”的在線服務商，根據它的招股書所說，2010年上半年實現1.15億美元的收入，今年4月的一次估值為9.3億美元，相比另外一家申請IPO半年營收達4.06億的skype，個頭一般，但考慮到它與眾不同的特色，還是值得關注一下的。

DM這個模式，國內網絡上討論得不多，簡單說來，它就是一手作者、一手讀者、一手廣告商的運營模式。這個由前myspace主席創辦的網站 更確切地說，一個網站集群，擁有65個社會化媒體網站，超過萬余名的網絡作者（或視頻制作者），每個月有近9000萬的獨立訪客。DM發布各種寫作話題，由寫作者領取并撰寫，然后DM支付稿酬，再從訪問者所帶來的廣告點擊中獲取收益 儼然又是一個多頭在外的輕公司的代表：這個員工總數為550人的公司，人均創造收入21萬美元（還是半年）。

其實，它的核心是“發布各種寫作話題”，這個環節不是拍腦袋的。DM每日 都要根據它自行發明的一套算法，來評估兩樣東西：其一，什么是當前網絡話題熱點；其二，什么樣的關鍵字更容易帶來高廣告收入。這兩樣東西，說白了，就是這個“按需媒體”的兩個需。

第一點很容易理解，DM要求它的內容是追隨潮流的。在DM的內容制作模式里，長篇大論深奧晦澀，是沒有什么商業利益的。DM很注重標題，而且要求每個寫作者的內容還必須有若干小標題和介紹 ，道理無它：充分迎合互聯網快速閱讀的需要，故而它盛產諸如制作 酒四項秘訣之類的標題黨。

第二點則和搜索引擎的廣告機制有關。在以google為代表的搜索引擎里，不同的關鍵詞引發的廣告點擊收入完全不同。通常來說，越是普通的關鍵詞，廣告點擊單價越低，而越古怪的關鍵詞，單價就越高。比如說“mesothelioma treatment options”，這個關鍵詞曾經有單次點擊69.1美元的高價，因為這個意思是間皮瘤治療方法的關鍵詞，一般人不會去搜它，而搜它的人通常都在尋求醫療方案，故而廣告主（一般是醫療機構）就愿意用高價來獲得這種極其精準的潛在消費者。

從上面兩點可以看出，這個按需媒體的所謂按需，就是兩點：迎合熱點且適合快速閱讀的內容獲取流量，充分運用搜索引擎廣告機制獲取廣告收入。正如招股書中關于這個公司的使命所述：fulfill the world`s demand for commercially valuable content.（用有商業價值的內容來滿足這個世界的需要）

這是一個相當典型的“web2.0為體，1.0為用”的在線公司，所謂2.0為體，就是指UGC（用戶產生內容）是它的核心關鍵。借助一些技術算法，它拋出各種能吸引眼球、能吸引廣告點擊的話題，讓成千上萬的“編外員工”進行內容生產。而1.0為用，則是每篇文章都經過符合所謂SEO（搜索引擎優化）標準的編排 不過，這些編排的編輯工作，一部分是寫手根據固定寫作模板完成，一部分則同樣由編外員工完成：領取編輯收入的在線編輯。

這種模式被稱為眾包，國內與此有點相似的是一個編外譯者進行翻譯內容貢獻的“譯言”。但它們的本質完全不同。譯言還是相當注重內容的創新性和見解的獨到性，但對于DM而言，它絲毫不關心這個，它唯一關心的是：怎么樣能讓一篇文章產生最大的廣告收入。

這種眾包的模式，在商業上能否持續下去，還很難說，雖然它已走到上市的前一夜。第一個風險來自于它自己都承認的對google依賴過重，它有26%的收入來自google的廣告拆賬（這個公司還是個擁有百萬當量級域名的米蟲，可以用來域名買賣，以及通過錯誤拼寫域名來賺取廣告費用），一旦google調整算法或者索性自己進入內容領域，對它都麻煩不小。第二個風險在于它對寫作者的過分壓榨。曾經有位《時代》記者為了報道它而去體驗生活。這個人猛寫了一個晚上賺取50美元，而美國的最低時薪是7.5美元，看來在DM上賺錢，也就是點煙錢。DM所謂平均支付費用為15美元，只能理解為一個均數，而不是眾數。

不過，如果DM一旦上市成功，它可以在“眾包”的路上走得更遠。比如說，大型項目的外包運作，畢竟，互聯網上藏龍臥虎，很有可能做出各方都很滿意收入的項目來。事實上，這家專營廣告文章的公司，起點看上去有那么點不入流，但未來，可能不乏一絲光亮。