奶粉競爭格局下的新出路

【引言】 近幾年，嬰幼兒奶粉行業(yè)的競爭激烈程度超過一般人的想象，由前兩年的品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，慢慢開始向渠道戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)之間的爭奪。競爭激烈的局面使得廠家、經(jīng)銷商不斷擴(kuò)展自身的營銷網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)分銷能力，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)分銷能力達(dá)到一定程度的時(shí)候，必然會(huì)遇到一定的瓶頸，分銷商獲利降低，導(dǎo)致廠商之間的矛盾升級(jí)，盡管合同越簽越細(xì)，但是圍繞費(fèi)用結(jié)算等問題的爭端還是越來越多，最后，廠商矛盾已經(jīng)成為影響渠道效率的關(guān)鍵因素之一。那么,廠商之間到底要構(gòu)建一種什么樣的合作模式才能改變這種情況呢？廠商之間協(xié)同營銷，或許能給我們帶來新的啟發(fā)。

 

 

近年來，奶粉市場在經(jīng)受“阜陽事件”、“雀巢碘超標(biāo)”、“光明回收奶”等事件的洗禮后，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)越來越趨于理性化、品牌化、高檔化；伴隨著國內(nèi)乳品行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入者不斷增加，國內(nèi)乳品行業(yè)出現(xiàn)更為激烈的競爭，突出表現(xiàn)在廠商渠道網(wǎng)絡(luò)的營銷能力不斷升級(jí)；奶粉各廠家要么在自建渠道上下功夫，要么在加強(qiáng)分銷能力上下功夫，這種同質(zhì)化的加大分銷網(wǎng)絡(luò)趨勢無形削弱了奶粉廠家的市場營銷能力，造成廠家對(duì)渠道以及經(jīng)銷商管控的不力，也使行業(yè)更多的經(jīng)銷商不堪重負(fù)，廠商矛盾也日益加深，陷入同質(zhì)化競爭的困境中，奶粉行業(yè)營銷變成了各企業(yè)間資源的博弈。

 

在競爭同質(zhì)化的市場搶奪中，美贊臣連續(xù)幾年名列銷售榜首，探析其成功的原因有很多，但最突出的因素有兩個(gè)，一是產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品概念的不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品力，提供高價(jià)值的產(chǎn)品；另外，渠道方面占據(jù)醫(yī)院渠道，實(shí)行一對(duì)一會(huì)議營銷，服務(wù)模式貫穿在整個(gè)產(chǎn)品市場推廣過程中，高價(jià)值的產(chǎn)品為營銷網(wǎng)絡(luò)提供了盡可能的利潤空間，使得廠商之間有共同提升網(wǎng)絡(luò)分銷能力的可能。

 

美贊臣的成功已經(jīng)從奶粉行業(yè)同質(zhì)化的競爭中破局，找到了產(chǎn)品突破、營銷模式突破的新方向。與此同時(shí)，許多廠家也已經(jīng)開始四處探路，如加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品品質(zhì)、廠商聯(lián)合建立合作伙伴關(guān)系等方面來提升奶粉品牌的競爭力。

 

 

在奶粉行業(yè)廠商關(guān)系的構(gòu)建中，廠家經(jīng)常處于實(shí)際的被動(dòng)狀態(tài)——廠家制定銷售政策，而經(jīng)銷商不斷提出新要求；企業(yè)要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商又借口渠道難擴(kuò)展；企業(yè)要求經(jīng)銷商做終端，而經(jīng)銷商又借口高費(fèi)用難以承擔(dān)等等；于是，廠家把關(guān)系惡化的責(zé)任推給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商認(rèn)為在廠家沒有滿足其要求的情況下沒有理由去拼市場。廠商之間的相互抱怨解決不了任何問題，我們的營銷還能不能有效突破，形成持續(xù)的差異化優(yōu)勢呢？協(xié)同營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，在同質(zhì)化競爭狀態(tài)中，企業(yè)要超越競爭對(duì)手，走出困境，廠家只有對(duì)自身資源具有清醒的認(rèn)識(shí)，主動(dòng)和經(jīng)銷商構(gòu)建新型合作伙伴關(guān)系，立足于雙方的資源，實(shí)行協(xié)同營銷，才能把利益最大化。協(xié)同營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)勢主要來自以下三個(gè)方面：

 

1、渠道成員的經(jīng)營理念高度認(rèn)同，市場戰(zhàn)略目標(biāo)一致，有強(qiáng)烈的抱團(tuán)打天下的合作意識(shí)，謀求整體協(xié)同的效益最大化；因?yàn)閺S商雙方具備不同的價(jià)值資源，只有協(xié)同合作才能形成合力。

 

2、有著互惠互利，責(zé)任利益對(duì)等的長期發(fā)展的合作機(jī)制，使得各方合作基礎(chǔ)穩(wěn)定；

 

3、居于主導(dǎo)地位的廠家承擔(dān)“管理者”職能，能及時(shí)協(xié)調(diào)各渠道成員的沖突，協(xié)同各級(jí)經(jīng)銷商的行為，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、且分工合理，能實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)，營銷資源共享，達(dá)到營銷效率最大

化，以提高整體運(yùn)作效率。

 

2006年，新西蘭蕊盛蕊初乳奶粉進(jìn)入中國大陸市場，其代理公司海南國健高科技乳業(yè)有限公司通過產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，與經(jīng)銷商建立垂直協(xié)同營銷體系，開創(chuàng)了國內(nèi)乳業(yè)營銷新局面，并取得了市場建設(shè)的初步成功。

 

 

廠家與經(jīng)銷商建立協(xié)同營銷體系，受到現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境、競爭工具和渠道現(xiàn)狀等方面制約，營銷鏈的縱向協(xié)同的層次、內(nèi)容和方式都有一個(gè)循序漸進(jìn)的完善過程。除此之外，好的營銷模式，高價(jià)值的產(chǎn)品，較大的利潤提升空間才能保證廠商之間有足夠的條件來協(xié)同。

 

國健公司在指導(dǎo)海南市場時(shí)，提出蕊盛蕊全餐初乳奶粉的產(chǎn)品概念，推行“廠商價(jià)值協(xié)同”的營銷模式轉(zhuǎn)型的具體案例，就更加充分闡述了國內(nèi)企業(yè)構(gòu)建協(xié)同的營銷的要點(diǎn)，通過這個(gè)案例的展示，相信大家會(huì)有更多的理解。

 

據(jù)調(diào)查顯示，在寶寶成長過程中，中國有大半數(shù)以上的家長只給寶寶補(bǔ)充了50％的營養(yǎng)，寶寶吃的不夠全面直接影響寶寶的健康成長，又容易患各種疾病，家長大多把提升寶寶的營養(yǎng)和免疫力寄托在配方奶粉身上。但是，我們都知道，高端嬰幼兒配方奶粉的主要附加價(jià)值第一是益智，第二是免疫力。調(diào)查資料表明，免疫力的需求僅次于益智，但是配方奶粉大部分沒有滿足嬰幼兒提高免疫力的需求。蕊盛蕊嬰幼兒營養(yǎng)研究中心，提出寶寶要全面健康成長，必須要吃得全面，營養(yǎng)和免疫一個(gè)都不能少。蕊盛蕊健康全餐奶粉由提供寶寶成長營養(yǎng)的配方奶粉和提高寶寶免疫力、智力發(fā)育的蕊盛蕊初乳奶粉組成，蕊盛蕊健康全餐概念的提出，為寶寶全面發(fā)育，健康成長提供了一套完整的解決方案，并從嬰幼兒奶粉中為初乳奶粉定位為奶粉中的一個(gè)新的品類、新的品種，延續(xù)奶粉功能性食品的利益點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者健康提供保障，并加入提高嬰幼兒智力的全新配方，區(qū)隔于一般競爭對(duì)手直接將初乳奶粉定位為保健品，解決消費(fèi)者對(duì)初乳奶粉是保健品的誤區(qū)，重新改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，為寶寶少生病，健康成長提供可選擇的理由。

 

基于配方奶粉并不能完全滿足嬰幼兒提高免疫力需求的事實(shí)，蕊盛蕊健康全餐奶粉能夠在寶寶斷奶、換奶、免疫力不全期提升嬰幼兒自身免疫力的優(yōu)勢，在一定意義上引領(lǐng)了全球的嬰幼兒健康營養(yǎng)新觀念，同時(shí)也構(gòu)建起了奶粉行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)。