如何超越價(jià)格戰(zhàn)?

　　價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷策略的核心。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)總是千方百計(jì)通過壓低商品的價(jià)格來擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、搶奪市場(chǎng)份額。這種“價(jià)格戰(zhàn)”往往是極為殘酷的，其中的失敗者可能面臨退出市場(chǎng)甚至破產(chǎn)倒閉，而勝利者也可能不堪重負(fù)——雖然贏得了競(jìng)爭(zhēng)，但激烈的價(jià)格戰(zhàn)讓他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)完全無利可圖。

　　事實(shí)上，通過壓低價(jià)格，和對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的做法，并非是企業(yè)的惟一選擇。只要針對(duì)商品的特性對(duì)定價(jià)方法稍加變通，就能擺脫價(jià)格戰(zhàn)的窘境。最近，馬可·貝爾蒂尼和魯克·瓦修介紹了四種成功的定價(jià)策略。

　　第一種是改變價(jià)格結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者可以按照自身的偏好，選擇合適的產(chǎn)品、價(jià)格組合。一個(gè)成功的例子是輪胎制造商固特異的定價(jià)方法，不同消費(fèi)者對(duì)于輪胎耐久程度的偏好是迥然不同的：一些經(jīng)常開車跑長(zhǎng)途的消費(fèi)者可能更重視輪胎的耐久程度，他們會(huì)傾向于高價(jià)購買更加結(jié)實(shí)的輪胎;而一些很少開車或僅開車作短途行駛的消費(fèi)者則可能更偏好于用較低的價(jià)格購買耐用性略次的輪胎。針對(duì)消費(fèi)者之間的這種差異，固特異根據(jù)耐用性程度，為不同的輪胎產(chǎn)品制定了不同的價(jià)格。這種差別式的定價(jià)使得消費(fèi)者有了更多的選擇，讓他們總能從這一系列的價(jià)格和耐久性組合中找到合適的，因而就為固特異吸引了更多的客戶，從而也帶來了更多的利潤(rùn)。

　　第二種是刻意地將價(jià)格定在一個(gè)適度高的位置，以刺激消費(fèi)者的好奇心，比如蘋果公司對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)。和同類產(chǎn)品相比，蘋果公司生產(chǎn)的電子產(chǎn)品價(jià)格往往是偏高的。但十分奇怪的是，蘋果的銷路卻總能好于其他企業(yè)。一個(gè)可能的原因是，較高的價(jià)格本身就是一種“廣告”，能幫助吸引消費(fèi)者的眼球。當(dāng)消費(fèi)者看到蘋果公司推出一款高定價(jià)的產(chǎn)品(比如我們熟悉的iPhone)時(shí)，總是會(huì)問“為什么這東西要這么貴呢?到底和別的產(chǎn)品有什么不同啊?”在好奇心的驅(qū)使下，消費(fèi)者會(huì)在無意中更多關(guān)注蘋果的產(chǎn)品、更愿意掏錢去嘗試它們。而當(dāng)嘗試的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的確物有所值的時(shí)候，他們又會(huì)反過來幫助確認(rèn)這種高價(jià)的合理性。

　　第三種是為所有產(chǎn)品都制定統(tǒng)一價(jià)格，即使這些產(chǎn)品在屬性上各有不同。按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷觀點(diǎn)看，這種對(duì)于差別產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)的方法都是瘋狂和非理性的，但事實(shí)證明，在某些條件下，這種價(jià)格戰(zhàn)略能獲得很好的實(shí)際效果。例如，蘋果在銷售在線音樂時(shí)，無論是什么類型的音樂，在蘋果商店里都是統(tǒng)一價(jià)。這引起了很大的爭(zhēng)議，媒體評(píng)論和音樂公司的人質(zhì)疑喬布斯不懂音樂的定價(jià)原理，但是，銷售結(jié)果證明了統(tǒng)一定價(jià)讓消費(fèi)者更積極地付費(fèi)下載歌曲。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因何在呢?可能的解釋是這種統(tǒng)一定價(jià)讓消費(fèi)者不用再花心思去搜索低價(jià)，可以把更多注意力放在對(duì)歌曲風(fēng)格的比較上，這使得他們更有可能找到自己喜愛的歌曲，并加以購買。

　　第四種是將原來的整件商品分成若干個(gè)組件，對(duì)這些組件分別定價(jià)。例如，宜家在銷售家居產(chǎn)品時(shí)喜歡將整件商品拆成零部件分別定價(jià)，消費(fèi)者先選購一個(gè)桌面，再選購四條腿，然后把它組裝成一張桌子，讓消費(fèi)者在這個(gè)過程中感受到選擇的樂趣。這種組合式的定價(jià)方法和原來的整件定價(jià)相比，更能誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品支付較高價(jià)格。而組合價(jià)格和整件價(jià)格之間的差額，可以理解為購買更多的自由選擇而支付的價(jià)格。

　　在以上四個(gè)例子中，企業(yè)都通過制定合理的價(jià)格策略，幫助自己擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的困擾，在保持合理價(jià)格的前提下，贏得了市場(chǎng)、贏得了利潤(rùn)。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)不能一味地迷信用低價(jià)搶占市場(chǎng)的教條，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身客觀條件，制定特色定價(jià)策略，從而走出無盡價(jià)格戰(zhàn)的困境。在價(jià)格戰(zhàn)中奮力搏殺的企業(yè)家，或許回頭看看，你就能找到另一條出路。