談戰略管理

　　與中國“策劃”最相近的英語概念是“戰略性計劃”。對西方策劃思想與戰略思維影響最直接的是《戰爭論》和《孫子兵法》，隨著“企業法人”時代的到來，“戰略性計劃”也由“軍用”轉為“民用”，特別是在二戰之后，經濟全球化趨勢逐漸顯現，以企業如何長遠打算和全球打算為核心課題的戰略學開始興起。

　　在戰略學領域有三個坐標式的人物：廣義戰略管理的代表人物安索夫，狹義戰略管理代表人物斯坦納，競爭戰略代表人物邁克爾•波特，從以戰略思維管理企業，到企業管理戰略思維，再到企業以納入管理的戰略思維去市場競爭，完成了戰略思維從外至內再到外的一個“輪回”。

　　1965年，戰略管理的鼻祖伊戈爾•安索夫的《公司戰略》問世，明確提出了自己的戰略管理主張，率先提出戰略管理概念，首倡戰略規劃的系統理論，第一個闡述了企業競爭優勢概念，提出了著名的“產品市場匹配”概念和四種組合戰略——安索夫矩陣，成為應用最廣泛的營銷分析工具之一。安索夫矩陣是以2 X 2的矩陣代表企業企圖使收入或獲利成長的四種選擇，其主要的邏輯是企業可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標。四種選擇分別是：市場滲透、市場開發、產品延伸、多角化經營。

　　1982年，斯坦納出版了《管理政策與戰略》一書，企業戰略管理是確立企業使命，根據企業外部環境和內部經營要素設定企業組織目標，保證目標的正確落實并使企業使命最終得以實現的一個動態過程。企業要對戰略的制定、實施、控制和修正進行管理。

　　1980~1990年，被譽為“現代競爭戰略之父”的邁克爾•波特先后出版了《競爭戰略》、《競爭優勢》、《國家競爭優勢》、《競爭論》，他提出的“五種競爭力量” 和“三種競爭戰略”理論成為企業競爭的圣典。

　　與戰略管理理論蓬勃發展并行，企業實踐也蒸蒸日上。美國29年金融大危機之后，企業對戰略策劃開始重視，二戰之后，面向國際市場發展的歐美日大型企業紛紛設立“戰略計劃部”即“企劃部”，戰略計劃是公司總部不可或缺的重要職能，成為企業的“內腦”。這說明，策劃已經成為企業日常行為。

　　遠在企業“內腦”尚未發育之時，“外腦”就出現了，這就是“咨詢機構”。

　　1923年麥肯錫管理顧問公司（Mckinsey）在美國成立；1946年美國斯坦福國際咨詢研究所（SRI）成立；1948年美國蘭德公司（Rand）（research and development兩詞的縮寫）成立；1958年倫敦國際戰略研究所(international institute for strategic studie)成立；1965年日本野村綜合研究所（NRI）成立；1967年羅蘭貝格公司(RolandBerger Strategy Consultants)在德國成立；1972年國際應用系統分析研究所（IIASA）于維也納成立……。一些大學也設立專門咨詢機構向企業提供外腦服務。

　　企業戰略是外腦咨詢的主要領域之一，通過咨詢業務深入，咨詢機構把戰略學研究成果傳播到企業實踐之中。同時，咨詢機構的實踐也為戰略計劃提供了很多頗有價值的思維工具。例如，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克在咨詢實踐中總結出了著名的SWOT分析法（也稱“態勢分析法”）經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析。

　　更為重要的是，服務政府的咨詢機構逐步增加了面向企業的服務業務，而服務于企業的咨詢機構也為政府提供智力服務，策劃隨著咨詢業務的展開而進入社會主流。

　1944年11月，當時陸軍航空隊司令亨利.阿諾德上將提出一項關于《戰后和下次大戰時美國研究與發展計劃》的備忘錄，要求成立一個“獨立的、介于官民之間進客觀分析的研究機構”，“以避免未來的國家災禍，并贏得下次大戰的勝利”。根據這項建議引出了一項“研究與發展”計劃（research and development）簡稱“蘭德（Rand）”。1945年底，美國軍方開始實施。阿諾德在福特基金會捐贈100萬美元的贊助下，于1948 年11月正式成立蘭德公司，總部設在美國加利福尼亞州圣莫尼卡。

　　朝鮮戰爭前期，圍繞著中國是否出兵問題，蘭德公司進行了系統分析。與此同時，美國軍方也做了分析，認為中國不會出兵。蘭德公司組織大批專家對朝鮮戰爭進行評估，并對“中國是否出兵朝鮮”進行預測，得出的結論只有一句話：“中國將出兵朝鮮”。

　　當時，蘭德公司欲以500萬美元將研究報告轉讓給五角大樓。但美國軍界高層對蘭德的報告并不感興趣。在他們看來，當時的新中國無論人力財力都不具備出兵的可能性。然而，戰爭的發展和結局卻被蘭德準確言中。美國軍方最終以200萬美元買回了這七個字的決策以及一份380頁的過期研究報告，但是，美國出兵朝鮮所造成的重大傷亡，卻無論如何都買不回來了。這一事件讓美國政界、軍界乃至全世界都對蘭德公司刮目相看。　

　　二戰結束后，美蘇稱雄世界。美國一直想了解蘇聯的衛星發展狀況。1957 年，蘭德公司在預測報告中詳細地推斷出蘇聯發射第一顆人造衛星的時間，結果與實際發射時間僅差兩周，這令五角大樓震驚不已。蘭德公司也從此真正確立了自己在美國的地位。此后，蘭德公司又對中美建交、古巴導彈危機、美國經濟大蕭條和德國統一等重大事件進行了成功預測，這些預測使蘭德公司的名聲如日中天，成為美國政界、軍界的首席智囊機構。

　　由于蘭德公司的軍事研究與戰爭預測對軍火商意義重大，對于跨國公司的戰略選擇也具有決定性意義，所以，蘭德公司也成為了企業咨詢的重要機構。　

　　把咨詢公司戰略咨詢與企業戰略計劃部門設置結合起來，我們發現策劃的供求已在組織對組織的層面展開。中國古代謀士對統帥輸出智慧的“CtoC”形式，企業應用階段的“CtoB”形式，再發展到咨詢公司對企業的“BtoB”形式。咨詢業發展把“策劃”提升到了“專業化”層次，所以，此時的“策劃”概念應為：企業法人等組織為了謀求利益最大化所采取的，科學地發現與利用規律，借鑒與運用科學方法，整合資源，進行專業化決策的思維方式。

　　雖然戰略管理承載了策劃思想，但戰略管理還不能替代策劃科學，因為策劃科學的本質是思維方式，在內容上還要凝聚其他學科的思維方法，在功能上必須能對包括戰略管理在內的其他學科提供方法論的支持。

　　我們放開“策劃”的大概念不談，對于“商務策劃”來說，如果參照成熟的學科體系，策劃科學建構似乎是這樣的：以中國策劃的“道-法-術”為基本邏輯和結構，以戰略管理思想為基礎內容，以管理學中的決策方法論為核心，吸收散見于企業經營相關學科中的方法與策略，形成具有普適性的商務策劃科學體系。簡單地說，就是中國的策劃思想體系與西方商業理論體系在方法論層面的結合。

　　至20世紀末，策劃思想體系與商業理論素材兩個條件都已具備，商務策劃科學呼之欲出。然而，新的學科形成，還需要著眼于從科學到技術、從技術到產業的價值傳遞。正當商務策劃科學逐步形成的時候，互聯網也在興起，面向21世紀，策劃科學的地基必須從工業社會的舞臺移植到信息社會的地平線上，適合信息社會環境是商務策劃科學誕生的新條件。事實上，幾乎所有的傳統商業科學都需要適合信息社會環境，商務策劃科學只是在其即將出生時遇到了這個挑戰，或趕上了這個機會。

　　李永群：資深營銷策劃人士，記者出身，系統受過商務策劃原理和實務的學習 ，曾主持策劃康姿美特汽車用品連鎖項目、虎牌控股集團品牌運營推廣等多個項目策案，懂戰略，會規劃，善學習，精戰術！十多年來，積累了豐富的策劃運作經驗，特別在連鎖運作、活動（促銷）策劃、品牌運營推廣、營銷謀略方面有著獨到豐富的策劃思路。歡迎大家交流探討策劃方面的專題和問題，期待您的來信來電！聯系手機：13335887877 電子郵件>>: tongjunjushi@163.com