管窺企業的藍海戰略

最近一直在讀《藍海戰略》，偶有所得隨筆記下，雖是管窺之見，但愿可以拋磚引玉。于是，捧給大家。

　　所謂藍海戰略，我以為是企業在非技術領域的市場定向選擇，是基于產品功能性價值的一種創新，而不是產品非功能性技術的突破，是對現有市場的重新定位和選擇，而不是對未來市場的推斷和猜想。他對企業的意義在于：企業可以在原有的技術、資金、人力等等實力要素不變的情況下，輕易的避開殘酷的競爭搏殺，進入一個競爭對手相對較少的環境。并且企業是能夠以系統性的、可復制的方式去尋求它；“藍海”既可以出現在現有產業領域之外，也可以萌生在現有產業的“紅海”之中。總之，藍海戰略是以市場創新為中心的戰略，強調的是尋找或開創無人競爭或少人競爭的市場空間和商機，即通過開創新的市場消費思維來創造新的改變。

　　《藍海戰略》著作本身的出現對企業經營也許毫無價值，但是他所體現的思想和策略對于企業的生存和發展，肯定具有重大的現實意義。開創藍海的關鍵因素在于：不是企業沒有藍海戰略的思維，而是如何在現有的市場中和現有的目標消費者中準確的發現藍海或發現可能的藍海領域。

　　一個產業或行業的安于現狀者越多，競爭就勢必越慘烈，但同時，價值創新的機會，以及創造新市場空間的藍海機會就越大。 腦白金在保健品行業整體疲軟的時候，通過定位“禮品”，將消費者的關注點轉換移到禮品功能，而不是產品的功效，異軍突起。關于飲用水，農夫山泉在市場整體處于全面價格戰、低利潤的時候切入市場，推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是 “有點甜”的天然水，形成獨有的新訴求，從而對純凈水行業產生了巨大的沖擊。五谷道場也以“非油炸”為概念，企圖在方便面的“紅海”里開創一片廣闊的“藍海”。

　　企業可以沒有超越現有需求的設備、技術、資金，但是，絕對不能沒有超越現實需求的理念和眼光。

　　企業要超越競爭對手，就必須更新兩種傳統的思維模式：一是只關注和爭奪現有顧客群；二是毫無創新的反復細分現有顧客群。這種簡單固化的策略是使許多企業陷入惡性價格戰的直接動因，在現有的土地上精耕細作是最省力、最現實、最無風險（至少眼前沒有風險）的，同時也是最無超越希望的。對欲求在紅海取得突圍的企業家而言，急需做的就是打破固有思維模式的限制。 要想最大可能的進入藍海，企業就必須反其道而行之，應關注潛在顧客、關注顧客深層的需求，而不應只著眼于現有顧客，以及現有顧客習慣性的需求。這樣才有可能讓企業超越現有需求，開辟一片之前未曾有過或未被重視甚至未被發現的龐大顧客群。

　　死掉的企業不能滿足現有需求，平庸的企業只能滿足現有需求，優秀的企業引導和創造新的需求（發現潛在需求）。

　　企業發現了藍海，不代表就能夠在藍海里淘到真金，不代表就能超越競爭對手。成功可能性較大的藍海戰略有三大特性：把握需求的本質、鮮明的訴求、顯著的區隔。  

　　把握需求本質

　　卓越的戰略一定具有清晰的令人信服的訴求主題，這個主題一定是把握住顧客需求的本質。聯邦快遞的宣傳主題：簡便、可靠、快捷和有跡可循，通過把網上和傳統業務合二為一，大大減少了業務運營模式的復雜性，其實滿足了現代商務生活講求簡便、快捷、精確、安全的需求本質。

　　農夫山泉留給人們印象最深的就是“農夫山泉有點甜”，這句簡單而自然的廣告語，之所以打動了眾多媒體不同層次的受眾，讓人牢牢記住農夫山泉。原因正在于它極好把握了目標消費群的需求本質：自然，綠色，健康；同時喚起不同層次受眾的童年記憶，或者不同層次受眾的童年對大自然的向往和幻想。正是這個本質點征服了大量媒體的受眾，并使他們成了農夫山泉潛在的消費者。　

　　鮮明的訴求

　　在當今快節奏的社會生活中，面對無孔不入、泛濫成災的產品信息，面對產品高度可替代性、品牌高度同質化的商品市場，消費者的心智開始變得麻木、對信息的刺激反映遲鈍，。消費者沒有心情更沒有精力去接受和判斷信息的真偽，甚至拒絕記憶任何的產品信息，也許只能夠記住簡單鮮明的信息，誰能激活消費者的感官誰就贏得了第一步；誰能激發消費者的好奇誰就贏得的第二步；誰能刺激消費者的購買欲望，誰就能快速占領市場。這就要求產品的賣點主張越簡單越好，訴求越鮮明越容易記憶。品牌的功能是為消費者創造價值，首要的最直接的價值就是節省消費者接受該品牌訴求的時間。腦白金以庸俗的“叫賣式”廣告，簡捷生硬的把“禮品”的品牌主張，植入消費者心中，多少有些強奸的意味，但關鍵是受眾有快感，從此使廣告企業振振有辭“低俗也是一種文化”，于是締造了史玉柱東山再起的神話。

　　顯著的區隔

　　當一個企業的戰略是為追趕或打敗競爭對手而制定時，它也就喪失了自身的主動性和獨特性。實際上，就五谷道場而言，其與競爭對手的價值和戰略曲線幾乎是相同的。 與之相反，藍海戰略的價值和戰略曲線應當是與眾不同的。通過分析、篩選和創造三個動作，把自己的戰略方向與行業的一般戰略方向區隔開來。并通過顯著的區隔把競爭對手隔離在自己選定的“海域”之外，所謂“老大”就是戴著黑墨鏡“制定行業的游戲規則”。農夫山泉一再強調水的“天然”、“有點甜”，并獨占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，給競爭對手設置了非技術性的不可復制的資源壁壘，并與競品完全區分開；同時通過聚焦傳播“有點甜”，將天然水的標準提高到可感知的“甜”，重定行業游戲規則，無形中將競爭對手定位成了“不甜”。 “有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好和理性認同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業進入時間晚，市場環境更困難的情況下獲得快速的成功。

　　市場空間從來就不是永恒不變的，藍海是隨著時間的演進而不斷地被創造和深化地。當前經濟全球化，競爭白熱化，許多行業都在削價競爭，形成一片片“血腥”的紅海，而大多數企業都習慣于留戀在現有的市場中“血戰到底”。那么，在這個遍地“紅海”的時代，要想生存，要想勝出，唯一的辦法就是就必須有藍海思維，尋找到既有市場的特質，在“紅海”當中圈定產業潛在市場的邊界，拓展可能的藍海區域，創造全新的市場空間。這才是最有效的策略。 當然我們必須看到，有些所謂的新市場在我們看來是新的，但是也許很早以前它們就存在，只是我們沒有挖掘而已。