津津樂道說戰術不如嚴謹理性看戰略

    戰略與戰術是一個永遠也說不完的話題，古今中外，無數大家學者意見紛紛，誰也無法說服誰。為什么這個話題會成為千古爭論不休的問題呢？一是因為它的重要性決定了它是一個不可回避的問題；二是因為各種理論說法都有其現實存在的合理性，誰也不能排除誰，正是這兩點使得人們在這個問題上眾說紛紜，至今仍吸引著人們的關注。

 

    大到一個國家，小到一個公司，甚至個人都會面臨戰略與戰術的困擾。中國古人講究道術奇正，以現代人的眼光來解釋，所謂“道”指的就是戰略問題，戰略問題是首要考慮的問題，要師出有名，光明磊落，是謂“正道”；而“術”指的是戰術問題，其要義在于出其不意，是謂“奇術”，以道馭術，以義制利才是正理，一味依靠鉆營機巧就是屬于歪門邪道了。

 

    現在人們熱衷于討論“逆向營銷”，熱衷于批判傳統思維，認為只有先破才能后立，津津樂道于各種技巧性的成功。但這些戰術高手們的新奇觀點就一定正確嗎？其實還是有很多值得商榷的地方的。

 

    戰略與戰術的問題不外乎是誰決定誰，誰指導誰的問題。戰略的基本含義始終都是關于全局性、未來性、根本性的重大決策。戰略不同于戰術，它們之間既有密切關系，又有明顯區別。一般來說，戰略與戰術主要是全局與局部的關系，戰略是指為達到戰略目標及達到目標的途徑和手段的總體謀劃，而戰術是指為達到戰略目標所采取的具體行動。戰略與策略是目的與手段的關系。一般來講，先有戰略，后有戰術，戰術必須服從和服務于戰略。

 

    如今人們急功近利的思想日益嚴重，通過營銷戰術的選擇實施以期取得立竿見影的效果，而正確的戰術選擇確實也可以為企業帶來短期的成功，因此人們被暫時的勝利撞了一下腰，從此認為戰術就是一切了。戰術當然是重要和不可或缺的，可是在市場的海洋中漂泊的企業如果失去了指南針，其后果會是怎么樣的呢？多少企業其興業勃焉，其亡也忽焉，眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了的悲劇重復上演，這都是忽視戰略的下場。一輛沒有目標的快艇，無論它能夠跑多快都是盲目的，最終不免觸礁沉沒的結果。所以說在熱衷于討論戰術的時候，不妨靜下心來考慮一下戰略的問題，平衡一下戰略與戰術的互動關系。

 

    如果您的企業想在激烈的市場競爭中獲利，取得商戰的勝利，那么，您必須要制定您企業的發展戰略和實用戰術。企業參與市場運作是離不開競爭的，直接和間接的競爭者是您的企業市場上的對手。

 

    對于企業，戰略是什么？企業戰略不單是一個目標，它是完成這個目標所需要的一切。貫穿企業的一切品牌、營銷活動，貫穿企業的始終的品牌、營銷方向、發展目標，一旦建立，不可輕易改變，包括：產品、定價、分銷、品牌習慣、廣告活動、信息情報系統等。戰略的目的是防止競爭對本企業的利益和戰術的損害。

 

    戰術是什么？戰術是創意，是方法，尋求戰術就是尋求創意，尋求方法。戰術是競爭性的進攻角度和方法。戰術必須具有競爭優勢，它并不意味著必須有一種更好的產品或服務，但必須有獨到之處，有區別于競爭對手的并能為客戶所容易接受的創意和方法。

 

    戰略與戰術——戰術是單一的主意或謀略，而戰略包含很多因素，但焦點在戰術上。戰術具有一種競爭優勢，戰略則用以保持這種優勢。戰術獨立于時間且相對恒定，戰略則可延續一段時間。戰術相當于企業、產品、渠道、服務等具有外在性是決定方法和手段的，它甚至可以不是企業自己制訂的。而戰略是企業內在的，是企業根據自身利益具體情況來確定。戰術是溝通導向的，戰略則是產品、服務或企業導向的。

 

    戰略與戰術的對比：

 

    1、戰略容忍平庸的戰術：良好的戰略在于不依靠完滿的戰術也能夠在營銷戰中取勝。

 

    2、戰略指導戰術：在制訂戰略的過程中，不應該忽略對戰術問題的研究，如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么從戰爭一開始戰略就要指導戰術。

 

    3、重點進攻：在一定時期內，一個項目會控制一個公司的戰略戰術，這個時候公司的資源應該優先滿足這一項目的需要，這種觀念可以稱之為“重點進攻”。

 

    4、進攻與反攻：對于每一項的戰略戰術行動，你的競爭對手一定會做出反應，一項可行的營銷戰略戰術是要考慮到競爭對手的反擊的。反擊有很大的危險性。要考慮反擊的存在，但與處于進攻地位的你相比，競爭對手將會花費更多的財力、犧牲才能保護他們所擁有的東西。

 

    5、行動不能獨立于戰略戰術：無論采取什么樣行動，都不能與它所體現的戰略戰術相分離，行動就是戰略戰術的具體體現。

 

    6、戰略戰術不能相分離：行動體現戰略，戰略體現戰術，戰術指揮行動，是不可分開的。戰術方面的知識有助于戰略的制定，戰略就可以使公司的行動實施成為可能。一旦行動被確定，戰略就要指導戰術，戰術就要指導行動。

 

    在戰術上取得成功，在戰略上失敗而最終導致全部事業隨流水的故事出現的還少嗎？在戰爭史上，楚霸王項羽精于戰術而拙于戰略，欲以力爭經營天下，百戰百勝也逃不過一敗涂地。日本奇襲珍珠港可以說是戰術應用的登峰造極之作，結果由于戰略上把美國拉下水，開辟太平洋戰場，導致戰線過長，兵力分散，最終不得不吞下兩個原子彈。在現代商戰中也不乏這方面的事例，2002到2003年間，TCL手機投入巨資擴張市場版圖，廣告轟炸，概念炒作，頻頻推出各式新手機，一時間把市場攪得熱火朝天，銷售量也大幅攀升。不料第二年卻發現銷售額的上升并沒有帶來利潤的增長，市場份額得而復失，最終不得不收縮戰線，前期巨額投入都打了水漂兒。為什么會出現這種結果呢？原因在于事先缺乏戰略計劃 ，試圖通過戰術的靈活應用達成目標。但是一系列支離破碎的營銷戰術由于缺乏整體的操作，雖然在一些點上取得了突破，但很難做到持續進攻，不能化優勢為勝勢，轟轟烈烈的各種營銷手段輪番上演后不久就煙消云散了，給人們留下無數談資和笑柄。

 

    如今戰略為先的理念雖然受到了一些沖擊，但我堅信在亂花漸欲迷人眼的熱鬧過后，在各式各樣的花拳繡腿展現完后，人們還是要安安靜靜的坐下來，用冷靜嚴謹理性的目光來看待戰略問題，畢竟還是“得戰略者得天下”的時代。