帝亞吉歐“正確做第一”戰略啟思

    夜幕降臨的都市，激情方剛剛登場。在知名或不知名的酒吧，陶醉的中產、小資們，可能未曾注意到，他們彼此酒杯中的威士忌，很可能都來自于同一個酒業集團。因為它擁有眾多洋酒世界第一品牌，這就是來自英國的帝亞吉歐集團（Diageo），一個掌控世界夜生活的王者。如今這個世界第一烈酒帝國，堅持“正確做第一”的經營哲學，正全速中國。

 

    從某種程度上說，并購全球洋酒行業的知名品牌史就是帝亞吉歐集團的企業發展史，也是其能在短短10年的時間內成長為世界洋酒行業老大的關鍵所在。它最初只是蘇格蘭Walker家族開辦的作坊，1920年，其主打產品Johnnie Walker（尊尼獲加）就已向全球120個國家出口。1925年，世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans組成Distillers有限公司。1986年，釀酒業巨頭Guinness（健力士）收購Distillers，將其更名為United Distillers公司。1997年，Guinness與Grand Met（格瑞曼德）合并，組成現在的帝亞吉歐集團。后帝亞吉歐又收購了加拿大Seagram Sprits（施格蘭）及英國Allied Domecq（聯合-道麥克）的部分品牌。同時，帝亞吉歐還擁有法國香檳酒和白蘭地大廠Moet Hennessy SA（酩悅軒尼詩）34%的股份。

 

    如今，年僅10歲的帝亞吉歐，卻在以歷史見長的世界頂級洋酒市場成了“老大”，占據了全球洋酒30%多的市場份額，成為世界上唯一一家同時經營烈酒、葡萄酒以及啤酒的集團公司。通過一系列并購，其旗下已經擁有眾多世界頂級烈酒品牌，其中世界排名前100位酒類品牌的就多達17種，包括世界第一伏特加Smirnoff（皇冠）、世界第一蘇格蘭威士忌JohnnieWalker（尊尼獲加）、世界第一利口酒Baileys（百利甜酒）、世界第一的黑啤Guinness（健力士）等。其中，蘇格蘭威士忌JonnieWalker，距今已有200年歷史！世界第一的黑啤Guinness，距今也有250年歷史了！

 

    作為《財富》500強之一，帝亞吉歐的市值已經達到400億美元，在其酒窖中，每時每刻總有700多萬箱威士忌處于釀造狀態，這些儲備酒的市場價值超過了英國銀行里存儲的黃金總額。難怪帝亞吉歐的現任全球CEO保羅·華爾士對此津津樂道，“這是我們帝亞吉歐集團最擅長的本領，我們是這個行業兼并收購的領導者。”

 

    但是，帝亞吉歐幾乎所有的并購都是基于品牌的資本并購，而不是基于固定資產，其收購兼并并不單是以擴充規模為目的，而是以掌控洋酒行業頂級品牌為最終戰略目的。消費者真正購買的是品牌，也唯有品牌才可以持續兌換成現金。誠如保羅·華爾士的名言：“沒有品牌，再高檔的酒，也只是一瓶變了味道的水。”品牌就是這些高檔酒的影子。

 

     無獨有偶，中國洋酒市場現在的老大、世界老二的“保樂力加”，也是通過并購擁有了全球銷售量最大的前100個烈酒品牌中的20多個，包括：馬爹利、芝華士、力加、百齡壇、甘露、馬利寶、必富達、哈瓦那俱樂部等名牌，憑借品牌集群的優勢全力拓展世界市場。
 

    相比之下，國內的眾多酒水行業巨頭收購兼并的目的還是在拼規模，為做大而做大，而不是出于行業名牌的戰略儲備；還在單打獨斗，各自蹣跚在通向世界市場的羊腸小道上：五糧液在獨自爭取奧運贊助商的入場券，茅臺在通過免稅商店獨闖世界，張裕開始借賣洋酒攻占高端。

 

   帝亞吉歐的擴張模式對國內酒水企業的啟示是通過跨品類強強聯合，形成品牌集群優勢，一起走向世界。如果茅臺作為醬香型代表，五糧液作為濃香型代表，張裕作為葡萄酒代表，青島啤酒作為啤酒代表，集成一個類似帝亞吉歐的中國酒水名牌帝國，充分發揮品牌集群的合力，共同進擊世界市場，無疑將更具威懾力！