長尾的三種強大力量

    《長尾理論》的作者，自2001 年起擔任美國《連線》(Wired) 雜志總編輯。在他的領導下,《連線》雜志五度獲得“美國國家雜志獎”(National Magazine Award) 的提名, 并在2005 年獲得“卓越雜志獎”(General Excellence) 金獎。《長尾理論》獲得《商業周刊》“Best Idea of 2005”獎項, 并被《GQ》雜志稱為“2006 最重要的創見”。《長尾理論》一書已由中信出版社出版。

　　我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話: 我們的文化和經濟重心正在加速轉移, 從需求曲線頭部的少數大熱門( 主流產品和市場)轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代, 面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。

　　但唯有所有人購買、使用或以其他方式分享這些新利基產品, 選擇空間的大爆炸才會轉化為一種經濟和文化力量。上述一切的發生全都少不了一個至關重要的經濟扳機: 降低獲得利基產品的成本。成本為什么會降低? 不同市場有不同的答案, 但原因通常與長尾的三種強大力量有關:

　　第一種力量是生產工具的普及。這方面,最好的例子就是個人電腦。電腦可以將印刷、電影制作、音樂創作和其他任何事情置于任何人的掌控之中, 它的威力意味著“生產者”的隊伍已經壯大了上千倍。現在, 業余愛好者們能做到短短幾年前還只有專業者會做的事, 有數百萬人有能力制作電影短片、音樂專輯或是將他們的想法發布到全世界——而且有相當多的人確實這么做了。正因如此, 我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹。這會讓長尾向右延伸, 成倍擴大可選產品的陣營。

　　第二種力量就是通過普及傳播工具降低消費的成本。盡管每一個人都能參與創作, 但如果創作出的內容無人欣賞, 一切便毫無意義了。個人電腦把每一個人都變成了生產者或出版者, 但把每一個人都變成傳播者的是互聯網。

　　最有趣的一面是, 這是一種“字節對原子”經濟學, 奧妙在于花幾分錢在線傳送內容和花幾美元用卡車、倉庫和貨架送貨的不同。不過, 即使對有形產品來說, 互聯網也大大降低了接觸消費者的成本。數十年來, 沃爾瑪投入數十億美元才建立起了實際上最成熟的供應鏈, 只為以低價格向全世界千千萬萬的消費者提供品類齊全的商品。今天, 任何一個人只需在eBay 上開個店, 就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪的廣闊市場。

　　互聯網只是降低了接觸更多人的成本, 有效地提高了長尾市場的流動性。這種流動性繼而帶來了更多的消費, 有效地抬高了銷售曲線, 擴大了曲線之下的面積。

　　第三種力量就是聯結供給與需求, 將新產品介紹給消費者, 推動需求沿曲線向右移動。這種作用的形式多種多樣, 可能是Google 的“群體智慧”搜索引擎, 可能是iTunes 的好歌推薦, 也可能是口頭傳播效應或消費者的博客。對消費者來說, 這意味著尋找非主流內容的“搜索成本”降低了。在經濟學中, 搜索成本是指任何妨礙你尋找目標的東西。某些成本是非貨幣性的, 如時間浪費、爭論、錯誤的時機或迷惑之處。其他一些成本則是明碼實價的, 比如錯誤的購買,或是因為沒有找到更便宜的選擇而被迫高價購買。只要你能更容易地找到價格和產品本身都讓你滿意的產品, 你的搜索成本就降低了。

　　當個別消費者貼出用戶評論或在博客上表達自己的喜惡時, 他們也扮演了指導者的角色。由于你能很輕松地獲得這類基層參考信息,你在尋找某種新產品的時候就更容易以更快的速度找到讓你滿意的選擇。這會鼓勵你走到你熟悉的領域之外去探索一番, 經濟效果不言而喻: 推動需求向利基市場轉移。

　　正是這些將消費者聯結在一起的新技術推動需求從曲線的前端走向了長尾。換句話說,第三種力量進一步擴大了對利基市場的需求,讓曲線變得更加扁平, 將它的重心從中部推向了右部。

　　三種力量中的每一種都代表著新興長尾市場中的一系列新的機會。生產工具的普及使生產者的隊伍急劇壯大; 超高效的數字經濟學創造了新的市場和新的交流中心； 最終, 利用群體智慧聯絡供給與需求的能力帶來了嶄新的推薦和營銷方式, 本質上扮演了新時尚領軍人的角色。