中小企業如何打倒大企業

    康師傅方便面以試食會探索中國食客的口味，突破眾多競爭者，成為市場占有率極高的贏家他們打天下的要訣是瞄準長處。以下將以計算機和時裝企業的例子，說明如何以“有所為有所不為”為原則，突破敵手。 

以下兩個例子，都是中小企業發跡的故事，綜合來說，他們創業時面對的共同問題，是資本少、規模弱，卻面對實力龐大的競爭對手。

如何戰勝？ 

■干別人不干的事 

戴爾計算機（Dell Computer）以14,000美元起家，這個數目在計算機行業來說，簡直少得不得了，與其它競爭對手的資金相比，更是小巫見大巫。計算行業競爭極大，知名品牌如蘋果（Apple）、惠普（HP）、IBM等，都是實力強大的企業。不過，戴爾計算機當時發現，大部分站穩陣腳的計算機商都以傾銷手法銷售計算機，即以生產線方式大量生產同一型號的產品，然后推出市場，以同一渠道大規模銷售。 戴爾計算機先問的問題是如何不直接與對手競爭，而另辟新路，即反問如何“有所為有所不為”。最后，戴爾決定以嶄新的銷售方法銷產品——直銷。 

在計算機市場，甚少企業以直銷方法推銷產品，都認為是費時失事的辦法。不過，戴爾計算機看準市場這個人人所不為的好機遇，提出替個別顧客設計計算機的全新直銷方法。戴爾的計算機是按照顧客個別的要求，專門為顧客度身訂做，設計符合個人或企業需要獨一無二的計算機。結果呢，自然是受客戶歡迎，彌補了市場出現的空隙。 

其它計算機商由于通過大量生產，結果每季季尾時囤積不少將要過時的計算機，往往要通過大減價來清貨。但戴爾計算機卻根據客要求生產計算機，因此貨物積存非常之少。以這個新辦法營運，戴爾以同樣的資本，創造出比其它企業多倍的生意額。目前，戴爾計算機已成為資產總值達數百億美元的龐大企業。

■打破常規 

西班牙時裝連鎖店ZARA是另一神話。一般大型時裝店的傳統經營模式，是每季大量生產數款不同時裝供客戶選擇，結果同樣出現欠靈活、積存多的問題。ZARA則打破常規，該企業會根據客戶每季不同的要求實時生產裝，例如該季的潮流是在衣服上加上帶子、衣袋等，該企業立即度身訂做，按客戶的要求加上帶子與衣袋，實時生產客戶心目中的款式，配合市場不斷改變的要求。迅速生產出來的時裝會以速遞郵寄送到客戶手中，就像度身訂造衣一樣，完全配合不同時裝店的各樣要求，不會累積存貨。 

ZARA跟戴爾計算機一樣兩間企業同樣問了一個突破性的問題，如何“有所為有所不為？”他們同樣面對巨大的競爭對手，而對手正是集所有競爭優勢于一身。要突圍而出，這兩個企業同樣想到一條途徑來通往堅不可摧的壁壘，就是為顧客量身訂做切合所需的產品。這個方法是同類產品市場上前所未有的，是別人所不為的。這兩個企業同時先問“有所不為”，問“不該做的是什么”，藉此避過對手的強，不直接與敵手交鋒，免惹傷亡。反而，他們集中精力發展自己的所長，發展“所為”的強項，針對對手的缺失，填補市場真空。 

中小企業打倒大企業，絕非不可能事，全看閣下之超人策略。