整合者的戰(zhàn)略幼稚病

陳永東

盛大成敗系于“盒子戰(zhàn)略”

    2005年的最后一個(gè)季度，盛大網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)巨額虧損。這家公司曾經(jīng)擁有過的輝煌，將成為過眼云煙嗎？抑或它將走出暫時(shí)的困境，如其總裁陳天橋所預(yù)言的那樣成為一家更有價(jià)值的公司？答案維系于該公司正在推進(jìn)的“盛大盒子”戰(zhàn)略之成敗。

    該戰(zhàn)略的主旨，簡(jiǎn)而言之是要將目前通過電腦提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如：搜索、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、下載歌曲等，通過一個(gè)叫做盛大盒子的機(jī)頂盒，統(tǒng)統(tǒng)搬到電視屏幕上實(shí)現(xiàn)，使人們可以通過電視使用這些網(wǎng)上服務(wù)。

    陳天橋?qū)τ?ldquo;盛大盒子”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)似乎充滿信心。為實(shí)施這一戰(zhàn)略，他不惜將對(duì)此持懷疑態(tài)度的人，統(tǒng)統(tǒng)逐出公司。

    同樣為了實(shí)施這一戰(zhàn)略，陳天橋遠(yuǎn)赴美國(guó)，與包括英特爾、微軟在內(nèi)的許多頂尖級(jí)公司簽訂了合作協(xié)議。他很容易地得到了這些公司的支持，這反過來增強(qiáng)了他的信心。想想也不無道理，以這樣一些在其業(yè)界內(nèi)No.1的公司，怎么會(huì)隨隨便便支持一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略呢？

    然而，盛大盒子戰(zhàn)略果真能成功嗎？通過運(yùn)用戰(zhàn)略制定的理論和方法，對(duì)盛大盒子戰(zhàn)略進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)：這一戰(zhàn)略失敗的幾率非常高。

盒子戰(zhàn)略敗率很高

    我們斷言盛大盒子戰(zhàn)略極有可能失敗，是因?yàn)樗`背了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，以及由此提煉出的戰(zhàn)略制定規(guī)則。

    產(chǎn)業(yè)生命周期與戰(zhàn)略制定規(guī)則

    產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)揭示：任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都會(huì)循著一條產(chǎn)業(yè)生命周期曲線展開：首先是市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的導(dǎo)入期；其次是市場(chǎng)容量和利潤(rùn)空間迅速增長(zhǎng)的增長(zhǎng)期；再次是市場(chǎng)容量基本穩(wěn)定、利潤(rùn)趨薄的成熟期；最后是市場(chǎng)容量萎縮、利潤(rùn)微薄的衰退期。

    當(dāng)產(chǎn)業(yè)尚處于導(dǎo)入階段之時(shí)，企業(yè)要審慎地選擇自己是否進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。

    增長(zhǎng)期為企業(yè)提供了最好的進(jìn)入機(jī)會(huì)。一旦看準(zhǔn)增長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)就應(yīng)該大膽進(jìn)入。因?yàn)檫@個(gè)階段市場(chǎng)在迅速增長(zhǎng)，只要你做得跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不太多，就總會(huì)獲得一定的市場(chǎng)空間和盈利空間。然而，增長(zhǎng)期是短暫的，進(jìn)入機(jī)會(huì)稍縱即逝。彼得·杜拉克將這一階段所提供的進(jìn)入機(jī)會(huì)稱為“機(jī)會(huì)窗”。在筆者看來，變革 開放以來中國(guó)企業(yè)家的成功，最關(guān)鍵的無非是兩點(diǎn)：一是憑借其敏銳的直覺或者也很有可能是糊里糊涂地把握住了某個(gè)機(jī)會(huì)窗；二是能夠打通方方面面的關(guān)系。

    進(jìn)入成熟期產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇，必須慎而又慎。在這階段的產(chǎn)業(yè)，微薄的利潤(rùn)，使得進(jìn)入者不能稍有閃失；業(yè)內(nèi)企業(yè)毫不猶豫地反擊，也使得進(jìn)入者舉步維艱。

    簡(jiǎn)言之，企業(yè)最好的戰(zhàn)略是進(jìn)入增長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)；其次是進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)；第三是通過能夠帶來低成本或高價(jià)值的盈利模式創(chuàng)新，進(jìn)入處于成熟期的產(chǎn)業(yè)。至于衰退期的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)除非面臨極高的退出壁壘，都應(yīng)該有計(jì)劃地撤出。

    “盛大盒子”未能因應(yīng)產(chǎn)業(yè)生命周期

    盛大盒子進(jìn)入的是處于哪個(gè)發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)？回答這一問題有一定難度。乍一看，盛大盒子同時(shí)提供電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這樣的產(chǎn)業(yè)從來也沒有過，似乎可以將它看作是一個(gè)處于導(dǎo)入期的產(chǎn)業(yè)。但是，無論是電視產(chǎn)業(yè)，還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，都不是新產(chǎn)業(yè)。前者已經(jīng)進(jìn)入成熟期，后者的情況復(fù)雜一些，可以進(jìn)一步細(xì)分為許多子產(chǎn)業(yè)，但其中的很多子產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)開始接近于成熟期了。因此，我們又可以把盛大盒子所要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域視為一個(gè)成熟期產(chǎn)業(yè)和一組向成熟期過渡的產(chǎn)業(yè)。

    要完成這樣的進(jìn)入，盛大盒子必須能夠降低這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品成本，或者提高這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值。

    那么，盛大盒子在其進(jìn)入的領(lǐng)域內(nèi)，能做到這些嗎？可以肯定地講，基本沒有可能。

    首先，盛大不能提供更高的價(jià)值。

    盛大自己并不能制造任何產(chǎn)品和服務(wù)，它所能做的，只是將現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上提供的服務(wù)，搬到電視屏幕上，同時(shí)保留電視屏幕上現(xiàn)有的節(jié)目。在這個(gè)過程中，沒有創(chuàng)造任何新的價(jià)值。或許有人會(huì)說，盛大增加了獲得網(wǎng)上服務(wù)的便捷性，但是，我們很難想象通過遙控器去上網(wǎng)的便捷性會(huì)超過鍵盤。

    其次，盛大不能降低使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成本。

    我們不妨將盛大盒子的目標(biāo)顧客分為兩類：一類是家中已經(jīng)有電腦的消費(fèi)者；另一類是家中還沒有電腦的消費(fèi)者。對(duì)于家中已經(jīng)有電腦的消費(fèi)者來說，購(gòu)買機(jī)頂盒對(duì)他們來說只意味著增加成本。

    家中還沒有電腦的那部分消費(fèi)者，似乎是盛大盒子戰(zhàn)略可以瞄準(zhǔn)的顧客群。但真的是嗎？我們可以將這部分消費(fèi)者再分為兩部分：一部分是因種種原因永遠(yuǎn)也不會(huì)上網(wǎng)的，自然不可能成為盛大盒子的顧客；另一部分是想上網(wǎng)而家中沒有電腦的。對(duì)于后一部分顧客而言，通過安裝一個(gè)機(jī)頂盒，而不是購(gòu)買電腦來上網(wǎng)，確實(shí)是一個(gè)低成本的選擇。但是，以下兩個(gè)因素使得盛大難以將這部分人變成自己的顧客：第一，截至目前為止家中尚沒有電腦的顧客，肯定屬于收入不高的群體，這部分群體基本不可能去消費(fèi)盛大提供的種種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，因?yàn)檫@些服務(wù)都是要收費(fèi)的；第二，這部分顧客的居住地點(diǎn)，一般比較落后，很可能尚未架設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)，而這是當(dāng)前使用盛大盒子的必要條件。

    最后，盛大面對(duì)的是一個(gè)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)群體。

    退一步講，即便盛大盒子能夠提供性價(jià)比更加優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)，它也將受到其它的限制而很難真正實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

    考慮一下IP電話在中國(guó)的遭遇吧。IP電話的性能不次于傳統(tǒng)電話，而成本卻比傳統(tǒng)電話低很多。然而，迄今為止，國(guó)內(nèi)IP電話的運(yùn)營(yíng)只能處于半地下狀態(tài)。原因很簡(jiǎn)單：國(guó)家必須保護(hù)國(guó)有的電信企業(yè)。如果盛大盒子成功了，所有的電視臺(tái)將會(huì)失去他們廣告收入的相當(dāng)大一部分，電信公司將會(huì)失去它們通過提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所獲收入的相當(dāng)大一部分。面對(duì)這樣一個(gè)群體，盡管陳天橋貴為首富，我們?nèi)匀恢荒車@息他的塊頭太小，胃口又太大！

整合者的戰(zhàn)略幼稚病

    盛大盒子戰(zhàn)略制定者的思維方式，與德隆、格林科爾的戰(zhàn)略制定者所采用的思維方式極其相似。這種思維方式是：在從事不同業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)之間構(gòu)造一種上下游的合作關(guān)系，形成一個(gè)相互借力的新的產(chǎn)業(yè)鏈條，從而迅速做大做強(qiáng)。他們往往從此出發(fā)，去尋找可以整合的產(chǎn)業(yè)，并構(gòu)思出具體的產(chǎn)業(yè)鏈（如：德隆的紅色產(chǎn)業(yè)鏈，格林柯爾的制冷產(chǎn)業(yè)鏈）。在中國(guó)，持有這種戰(zhàn)略思維方式的，絕不只是上述三家，而是有一個(gè)相當(dāng)大的企業(yè)家和準(zhǔn)企業(yè)家群體。

    這種思維方式有道理嗎？直到今天，也仍然有不少人認(rèn)為：像德隆、格林柯爾這樣的企業(yè)，其產(chǎn)業(yè)整合的戰(zhàn)略思維本沒有錯(cuò)。它們的失敗，只是因?yàn)橹袊?guó)的金融環(huán)境使它們沒能真正實(shí)施其戰(zhàn)略。

    不能輕率地?cái)嘌赃@種戰(zhàn)略思維方式完全沒有道理。因?yàn)橹T如盛大網(wǎng)絡(luò)這樣的公司，在一定階段所取得的成功，確實(shí)與此有關(guān)——盛大發(fā)家史，確實(shí)是一段整合產(chǎn)業(yè)資源而獲得成功的佳話。

    筆者也承認(rèn)：許多企業(yè)的成功，確實(shí)與進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合有關(guān)。但是由此并不能推導(dǎo)出：這些企業(yè)的成功，僅僅是因?yàn)檫M(jìn)行了產(chǎn)業(yè)整合；更不能推導(dǎo)出：通過產(chǎn)業(yè)整合，企業(yè)一定能夠做大做強(qiáng)。

    以盛大網(wǎng)絡(luò)為例，當(dāng)年通過整合游戲提供商、電信運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)吧的資源，能夠獲得成功，是因?yàn)橥ㄟ^這種整合為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種新的價(jià)值：電子游戲的“人與人互動(dòng)性”。傳統(tǒng)的電子游戲都是人跟機(jī)器玩，而盛大提供的網(wǎng)絡(luò)游戲則是人與人玩，而且是多人互動(dòng)。這就大大提高了游戲的刺激性。

    顯而易見，戰(zhàn)略思維的起點(diǎn)和終點(diǎn)都應(yīng)該是降低成本和創(chuàng)造價(jià)值，而不應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)業(yè)整合。產(chǎn)業(yè)整合僅僅是實(shí)現(xiàn)上述目的的手段之一。而因?yàn)橐淮握铣晒Γ桶颜袭?dāng)作是戰(zhàn)略制定的出發(fā)點(diǎn)——我們不妨將這種缺陷稱為“整合者的戰(zhàn)略幼稚病”。

提高戰(zhàn)略思維水平“五要”

    那些還在迷信產(chǎn)業(yè)整合的中國(guó)企業(yè)家，如何才能提高戰(zhàn)略思維水平呢？我的建議是：

    1.戒狂妄自大與經(jīng)驗(yàn)主義。一些企業(yè)家因?yàn)殡A段性成功，而自我神化，排斥任何與自己不一致的意見。如果不戒除這種自大心態(tài)，顯然就很難從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的局限中走出來。

    2.戒迷信執(zhí)行。產(chǎn)業(yè)整合者往往提出宏大的構(gòu)思，當(dāng)這種構(gòu)思不能實(shí)現(xiàn)時(shí)，就將其原因歸結(jié)為執(zhí)行不力。事實(shí)上，一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略，本身應(yīng)該是容易明白和容易執(zhí)行的。那些面臨過多的限制，難以執(zhí)行的戰(zhàn)略，其最終的失敗不應(yīng)歸結(jié)為執(zhí)行，而應(yīng)該歸結(jié)為戰(zhàn)略本身。

    3.戒急功近利。事實(shí)證明：從構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)業(yè)帝國(guó)出發(fā)，去進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)整合，絕大部分都以失敗而告終。而從創(chuàng)造價(jià)值和降低成本出發(fā)所制定的戰(zhàn)略，盡管可能難以迅速使企業(yè)做大，但其成功率卻往往更高。

    4.戒相信吹鼓手型理論家。當(dāng)今的一些理論家，在企業(yè)成功的時(shí)候，為其搖旗吶喊，收取傭金；一旦企業(yè)出現(xiàn)問題，便溜之大吉，一聲不吭。偏偏是許多企業(yè)家迷信這些吹鼓手型理論家，以為一經(jīng)他們肯定，自己的戰(zhàn)略就更加顛撲不破了。

    5.扎扎實(shí)實(shí)地學(xué)習(xí)戰(zhàn)略理論。企業(yè)發(fā)展到一定程度，企業(yè)家最重要的職責(zé)就是制定戰(zhàn)略。先進(jìn)的戰(zhàn)略理論不能代替戰(zhàn)略思維，也不一定能夠保證戰(zhàn)略的正確性，但至少可以幫助企業(yè)家規(guī)避一些低級(jí)錯(cuò)誤。