在“微利時代”如何逐利？

　　一個產品要想賣出好價錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以在核心產品上有優勢，也可以在外圍或外延產品上有優勢

　　在大眾化消費市場上，企業已經進入了微利時代，這是不可逆轉的大趨勢，要想在微利時代獲得較高的利潤，只有一條路可走，那就是關注小眾化市場，即發現大眾化市場上尚未被滿足的需求。來自臺灣的永和豆漿就是一個成功的案例，北方人吃油條、喝豆漿已經有很多年的歷史了，但過去我們吃的大多數是小商小販做的幾毛錢的油條、豆漿，質量和衛生條件都沒有保障，對于溫飽型消費者來說還是可以接受的，但是對于小康以上階層來說，就有點看不上了。永和豆漿就是看到了這樣一個市場機會，用高品質、高價格（差不多貴3－5倍）的油條、豆漿來滿足小康以上小眾群體的需要。可以說一個產品要想賣出好價錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以在核心產品上有優勢，也可以在外圍或外延產品上有優勢。只有那些在小眾群體心目中價值高的產品才能賣出好價錢，這是再簡單不過的硬道理。其實在我們周圍，有無數個這樣的高端小眾化市場機會，只要企業把注意力從大眾化市場上轉到小眾化市場上就不難發現。為什么有人愿意消費貴的產品那么產品價值的高低主要體現在哪些方面呢？一個產品價格高，高在何處？憑什么高？消費者為什么明知道價格高還買？如果從完整產品的角度來分析這個問題，就能找到答案。一個產品價格高可以是核心產品有優勢，也可以是外圍或外延產品的增值，通常情況下價值高20％，價格就可能高50％。這種說法也許很多企業并不理解、并不接受，但是看看那些正規直銷企業的成功就不難發現，他們的小眾化產品的確在品質方面比大眾化產品好，但是價格卻可能高一倍，甚至幾倍。我們從身邊一些實際的現象再來分析一下。

    在價格戰愈演愈烈的年代，一些反其道而行之的優質優價的產品卻在部分消費者心目中占據了一定地位。像七八元左右一斤的高檔品牌雞蛋，20多元一斤的黑山豬肉以及各種高價格綠色蔬菜等。當然我們所說的優質優價產品不包括那些送禮用的月餅、保健品等暴利產品，而是真的有別于大眾化產品的優質產品。記得幾年前與一家品牌雞蛋的高管人員談論這個問題時，我問他：品牌雞蛋好在哪里？如何區分品牌雞蛋與普通雞蛋？他告訴我：品牌雞蛋的品質比普通雞蛋的品質好很多，主要體現在幾個方面，比如雞舍寬敞（甚至有空調），全部采用無抗生素的飼料，這些雞生活在郊區封閉式的大型養雞場里，有散養的條件（雞可以在山上跑），而且不許外人接近雞舍，從而保證這些雞的健康等等。說到如何鑒別，他告訴我：首先品牌雞蛋上有標識，知道是哪個品牌，是何時下的蛋；二是把雞蛋磕在碗里之后，普通雞蛋的蛋黃是淺黃色，品牌雞蛋的蛋黃是橙黃色；三是用筷子去攪拌雞蛋時，普通雞蛋很容易打散，而品牌雞蛋很有勁，需要打較長時間；四是放到鍋里一炒，普通雞蛋沒有什么香味，而品牌雞蛋有那種雞蛋香味。按照他說的我回家一試，果然如此，從此我們家就成了品牌雞蛋忠誠的消費者，而且一有機會就告訴周圍的親戚朋友，讓他們也消費品牌雞蛋。

    需要說明的是，針對中產階層消費群體的小眾化產品必須用理性的語言與用戶溝通，做到以理服人，絕對不能忽悠他們，這是與大眾化產品截然不同的地方，因為中產階層是理性的消費群體，他們看重的是實實在在的價值。據我所知，品牌雞蛋這幾年在幾個大城市迅速占據了高端消費群體這個小眾市場，單是北京市據說營業額就從幾年前的幾千萬上升到了幾個億。在北京還有這樣一個玩笑式的說法，號稱京城“幾大傻”，其中一大傻就是：購物在燕莎。這句話有道理嗎？如果有道理，為什么還有那么多“傻子”去燕莎購物呢？其實我們要看是哪個層次的消費者在這么認為，是站在什么立場上看。如果你理解了客戶分層和完整產品的概念，你就會明白比較富裕的小康以上階層為什么會到高端商場買貴的產品。因為他們能認識到服務的價值和環境的價值，還有其他外圍產品的價值。對于富裕階層來說，購物不僅僅是買東西，就像人們花錢聽音樂會、看體育比賽一樣，購物也是享受、消遣、甚至娛樂。有誰說花上千元去看表演、看比賽是傻子呢?所以燕莎的口號就是“購物是享受，享受在燕莎”，并為此營造了一個非常舒適的購物環境。可以說，在核心產品差異較小的行業和領域，服務的價值會越來越多地體現出來，外圍產品的重要性也會逐步提高。我們再來深入分析一下中產階層（小康之家）買貴的產品還有哪些原因：一是擁有成本低，買著貴，用著便宜。比如一雙真正的名牌皮鞋，價格3000多元，但是可以穿3年，而且依然有品味、有檔次、有面子，而一雙普通的皮鞋，價格300元，可能穿3個月就壞了，或者落伍了。從純粹經濟的角度看，這兩個產品哪一個更合適呢？答案不言而喻；二是服務好，人們愿意多花錢得到優質的服務，讓產品發揮最大的效用，比如三年保修、上門服務、增值服務等；三是價格偏高的產品通常具備標簽效應，是身份、地位、品位、愛好和個性的象征。比如萬寶龍的筆就是一個成功的案例，具有非常明顯的標簽效應，本人在15年前第一次得到公司獎勵的萬寶龍筆時的那種興奮感覺至今仍記憶猶新，可以說標簽效應是在外延產品層次上競爭的另外一個選擇。

    以汽車為例，并不是所有的消費者都選擇價格低的產品，否則滿馬路上跑的都是經濟型轎車了。對于剛剛進入小康的家庭來說，價格低的汽車能滿足其基本的代步需求，價值就高，因為他們最關心的是核心產品的價值；而對處于小康中級和高級階段的消費者來說則會有更高的要求，汽車已不再是簡單的交通工具，而是能提高生活的品質，提升個人（家庭）的層次，表現個人的性格和愛好，他們的價值評估標準就從核心產品擴展到外圍和部分外延產品；富裕型消費者則更多的是把汽車當作身份與地位的象征，體現成就感和個人品位，他們更關心外延產品的價值，如面子、體驗、別人的評論等等。一個產品要想賣出好價錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以在核心產品上有優勢，也可以在外圍或外延產品上有優勢。只有那些價值高的產品才能賣出好價錢。如何創造更高的價值在消費者關注的領域領先，而在其他方面可以落后，這是一個企業“有所為，有所不為”的表現，企業不可能追求絕對領先，因為那是不現實的。在消費者最關注的領域領先是日本汽車成功的原因之一，他們大多遵循這樣一個理念：凡是客戶看得到、摸得到的地方，一定要比競爭對手做得好；凡是看得見，但是摸不到的地方，只要與競爭對手相當即可；凡是看不見、摸不到的地方,就盡量節約材料，比競爭對手差一些也沒有關系。憑著這樣一種理念，日本汽車企業在美國、亞洲都取得了巨大的成功，因為這樣做既節約了總成本，又能讓客戶感受到人性化設計。通常情況下，對于水平相當的企業來講，產品通常是各有千秋，關鍵是能在目標客戶那里放大自己的優點，弱化自己的缺點，尤其是中產階級客戶，需要用理性的語言去引導、去說服。對于那些過去做大眾化市場取得成功的企業來說，如果想進入小眾化市場，開發優、特、專的差異化產品，就要在經營戰略上適當調整，因為做小眾化市場時所需要的人才與做大眾化市場不一樣，產品特征不一樣，價值訴求也不一樣。千萬不要讓做大眾化市場成功的經營管理人才不做任何調整就直接調過去做小眾化市場，這些人做慣了大眾化市場，如果他們不“換腦袋”的話，往往會出問題，甚至導致失敗，因為做這兩類市場需要的是不同類型的“動物”。

    做小眾化市場的人經常思考的問題是如何增值（提價），而不是如何降低成本（降價），可以說，勁是用在不同的地方。一個典型的案例是豐田進入小眾化高端市場用的是雷克薩斯品牌，其銷售人員、銷售渠道、宣傳方式和服務方式都不相同。除了在技術和生產方面可以共享資源以外，在市場上你很難感受到他們其實是“一家人”。總之，一個高端產品要想賣出好價錢，能讓目標客戶群接受，一定要讓消費者感到物有所值——既可以在核心產品上有優勢，也可以在外圍或外延產品上有優勢，這樣才能靠差異化特征在利潤較高、競爭不太激烈的小眾化市場上健康發展。凡是客戶看得到、摸得到的地方，一定要比競爭對手做得好；凡是看得見，但是摸不到的地方，只要與競爭對手相當即可；凡是看不見、摸不到的地方,就盡量節約材料，比競爭對手差一些也沒有關系。不能停留在微笑曲線的底端當然，如果企業不愿意動腦子，認為動腦子很累，就愿意停留在“世界工廠”的階段，讓別人去掙大錢（總利潤的90％），自己掙點小錢就行了（總利潤的10％），目前來看倒也無可厚非。因為按照“別人”的要求去生產各種產品是最“省事”的，既不用管研發，也不用管品牌宣傳，只要把產品按時、按質、按量生產出來就行了，這與計劃經濟時代的工廠沒有任何區別。但是停留在“世界工廠”階段是非常危險的，因為周圍的工廠越來越多，競爭越來越激烈，利潤率一降再降，最終會成為名副其實的微利行業。大家都聽說過“微笑曲線”這個概念吧，就像漫畫上笑臉的嘴一樣，中間低，兩邊高，像一個倒過來的拋物線，縱軸是利潤率，橫軸是價值鏈上的各個環節。可以看到，產品創新可以帶來超過20％的價值，品牌管理也可以帶來超過20％的利潤，唯有加工生產環節只能帶來3％－5％的價值。這就是為什么發達國家的企業要逐步把生產加工環節轉移到發展中國家去做，而自己專注于價值高的產品創新管理和品牌管理。我認為，中國的企業千萬不能停留在“世界工廠”的層面上，初期作為“世界工廠”沒有什么不好，可以掌握生產技術、生產工藝，學習供應鏈管理，提高質量管理水平，但是要逐步過渡到了解市場、了解競爭對手、了解不同層次的消費者，從而掌握市場需求，為開發自己的品牌奠定基礎。“交學費”對企業來說是必要的，但不能一次一次地“交學費”，卻掌握不了應當學會的知識和技能，最終失去主動權。這方面聯想集團從小到大的歷程就是一個成功的典范，根據“貿、工、技”的發展戰略，從貿易入手，掙到錢之后進入加工制造領域，等到掌握了加工制造技術之后，就開始進入研發領域，開發自己的產品，當然最后這一步到今天還在進行中，還沒有實現質的飛躍。中國企業停留在“世界工廠”階段是非常危險的，因為周圍的工廠越來越多，競爭越來越激烈，最終會成為名副其實的微利行業。大家必須沿著微笑曲線往兩邊走，不斷提高利潤率。

　　高建華北京匯智卓越企業管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問。中國最具實力的營銷戰略專家和企業管理專家，中國為數不多的具有國際化經驗的高級職業經理人。在中國惠普公司和蘋果電腦公司工作超過17年，曾任中國惠普公司決策委員會成員、首席知識官CKO、助理總裁、戰略規劃總監、市場總監、華北區總經理，蘋果電腦公司中國區市場總監。現兼任對外經濟貿易大學客座教授、南京大學客座教授。