中小企業為什么會輸給自己？

    在近二十年的市場競爭中，中國企業在營銷策劃與營銷運作方面表現出了極強的創造力，但是就在這營銷“繁華”的背后，卻出現了令我們擔憂的問題——品牌。
 
    高水平的營銷策劃與“曇花一現”的品牌形成了鮮明的對比。
 
    這里邊的差距到底源自什么呢？到底是什么阻礙了中國企業的品牌建設呢？
 
    是因為我們沒有掌握品牌運作的不二法門，是因為我們國內市場的發展階段尚未進入品牌競爭階段，還是因為我們中國企業真的不需要品牌？
 
    事實上，阻礙我們中國企業品牌發展的關鍵因素來源于我們很多企業家對品牌的認知誤區，正是這些錯誤的品牌理念致使中國企業高水平的營銷不能與卓越的品牌戰略進行有效的嫁接。
 
    誤區一：“小企業不能做品牌”。
 
    經常在學習 后與一些企業老板交流的時候聽到這樣的聲音：“劉老師，我們企業還小，不能做品牌。”
 
    “品牌實際上就是帶給消費者一種信譽，難道我們因為企業小就不需要在消費者心中建立信譽嗎？”我常常用這樣的話來回答企業老板的這種疑慮。
 
    品牌建立的過程實際上就是在消費者心中不斷建立信譽的過程，企業對于這個過程建立的越早，規劃得越全面就越有利于消費者對品牌和產品的接受。所以，越是小企業越要盡早進行品牌戰略規劃，只有這樣才能在激烈而又混亂的競爭環境中保存和發展自己。
 
    從另外一個角度，這實際上就是說“做品牌是大企業的事，小企業只要做好銷售就可以了。”真是這樣嗎？
 
    我們研究諸多強勢品牌和發展速度比較快的企業，他們沒有一個企業是一夜之間就把品牌建立起來的，都是從小開始注重品牌建設的結果。
 
    研究表明，越是小企業越應該精心呵護和全面規劃品牌識別，因為小企業的品牌力比較脆弱。而大品牌則沒有這樣高的要求，只要把幾個方面的識別管理妥當就會在很長一段時間內保持銷售的持續增長。譬如，IBM僅僅依靠企業市場地位識別就可以獲得高溢價能力和持續的銷量。反之，小企業則不同，必須從多個角度，不同的側面與消費者建立信任關系，才能快速地進入消費者的心智，完成銷量與品牌的平衡。
 
    因此，越是小企業越要盡早規劃自己的品牌！
 
    誤區二：“做廣告就是做品牌”
 
    很多企業人士發出這樣的呼聲：我們的企業還沒有錢，做不起電視廣告或其他形式的廣告，還不能做品牌。
 
    這是很多人對品牌的另外一種誤解——做廣告就是做品牌。
 
    誰說做廣告就一定能把品牌做起來？為什么那么多世界500強企業不做任何廣告也同樣能夠打造成為強勢品牌？我們身邊不也有許多做了上千萬美輪美奐的廣告，最終品牌與銷量均沒有做起來的案例嗎？
 
    事實上，品牌與廣告根本就是兩回事！
 
    廣告只是品牌的諸多表現形式之一。并不是所有的企業，所有的品牌都需要做廣告來建設品牌。
 
    全球最大的奶酪企業——世界500強的法國百吉福，他們幾乎不打電視廣告。
 
    為什么呢？
 
    他們認為：打廣告的企業一般來說執行力弱，營銷人和經銷商對待各項具體工作會產生很多惰性，他們就會想“反正有廣告這個拉力，我們急什么？”對于諸如產品質量、分校鋪貨、包裝設計、策略執行等都不會認真有效的執行，心里都在盤算“反正差這一點也沒有關系，只要有廣告就會有人來買”。
 
    這就是成功企業對品牌的理解。
 
    同時，有很多企業在沒有廣告或者廣告很少的情況下也能打造出強勢品牌。譬如我們曾經操作過的康明眼鏡連鎖機構，就是在投放很少廣告的情況下成為該區域市場第一品牌的。
 
    對于品牌來講，企業的經營理念、生產研發、工藝流程、人力資源、產品特點、品牌名稱、包裝設計、產品品質等方面的規劃與管理比廣告對品牌建設重要的多。
 
    品牌與廣告的關系實質上就是：廣告是天生為打造品牌服務的，但打造與建設品牌不一定用到廣告。
 
    正因為很多企業認識不到這層，總是在積蓄財力準備大規模的投放廣告做“品牌”，結果廣告投放了不少，品牌也沒有建立起來，把自己辛辛苦苦賺到的錢都交給了媒體，交給了廣告公司，成了廣告公司的人在家“偷著樂”，而企業則是在失聲“痛哭”。
 
    我就遇到過這樣一個企業，一個中藥企業，主要生產膏藥。那段時間聽說他們在河北電視臺投了廣告，于是我就問他投放了多少廣告？這個企業的人告訴我投放了40000元。我又問他，你們投放廣告的目的是什么？他告訴我，做品牌。
 
    我毫不客氣地告訴他：“你們這是在浪費錢！”
 
    這個企業雖然投放的廣告費用不是很多，但是同樣是浪費。我們可以想象到，40000元的廣告費用能投放多長時間的廣告？又能在什么樣的時段？那么，這樣投放的廣告效果就可想而知了。不要說是為了做品牌（這位企業人員的意思是在消費者心中建立認知），就是為了給經銷商增加信心，這樣的力度都很難起到作用。難道不是在浪費企業的金錢嗎？
 
    即使是許多投放力度比較大的企業，投放了幾百萬乃至上千萬的廣告，可是最終企業得到的是什么？僅僅是沒有核心競爭力的品牌知名度。
 
    到這里我們得出了企業認為品牌等于廣告的根本原因：把品牌知名度建設誤認為是品牌建設的全部。
 
    是什么原因造成企業對品牌知名度建設認識的偏差呢？
 
    針對這個問題筆者依據在廣告公司的從業經驗和為客戶提供貼身咨詢時，與諸多廣告公司、策劃公司在業務方面的接觸，認為主要有以下三個方面的原因：
 
    首先，這與許多廣告公司過分的夸大廣告對品牌建設的作用有關。更甚者，有些廣告業務人員明明知道單純的投放廣告對企業的品牌建設不會有太大益處，但是為了自己的利益昧著良心賺錢。
 
    其次，廣告人、策劃者對品牌錯誤的認識影響了企業的行為。據筆者所知，從事廣告方面的策劃人對品牌的認識存在很多錯誤，在他們中間比較流行的觀點就是：“只要把廣告做好，就可以做出名牌”。這樣的錯誤認識必然會對他們所服務的企業形成一定的誤導。
 
    第三，企業自身對品牌認識的不全面。由于品牌戰略這個學科在國內開始的時間不長，很多企業缺少相關的品牌管理部門和人才，往往由銷售總監、市場經理，甚至是廣告經理代替品牌戰略管理者的職能，也就造成了企業一味依賴廣告公司追求創意和依賴品牌知名度獲得銷量的錯誤認識。
 
    誤區三：“產品不完善，還不好做品牌”。
 
    記得五羊皇冠找我為其提供品牌戰略咨詢服務的時候，老板對我說了一句話：“劉老師，去年咱們談了那么多最后沒有做，是因為我們覺得我們的產品還沒有做好，今年我已經把產品的品種、工藝都調整好了，所以才請你為我們做品牌”。
 
    實際上，像五羊皇冠這樣的企業有很多，他們在提到做品牌的時候首先想到自己的產品還沒有完善，就在品牌建設方面做了緩行，結果影響了品牌建設的最佳時機。
 
    那么，那些已經建立起強勢品牌的產品一定很完善了嗎？事實并不是我們想象的那樣。
 
    一個跨國手機生產企業告訴你，他實行的是6西格瑪管理，產品的缺陷率控制在百萬分之三點四之內，也就是說，生產100萬部手機，最多只有3.4部手機存在缺陷。這時，你感覺怎么樣？
 
    在購買產品時，首先考慮他。
 
    記得前一段時間這個著名的手機品牌出了一款超薄的商務手機，于是我就準備購買，正巧一個大學的同學正在這個品牌省級代理公司工作，于是詢問這位同學這款手機的情況，結果是，還沒等我問太多的內容，我的這位同學就說：“不要買這款手機，這批機子的返修率特別高，你還不如買諾基亞6270呢。”
 
    我當時很納悶，就問：“不是說他們實行的是6西格瑪管理嗎？怎么會有這么高的返修率呢？”
 
    “虧你是做營銷的，連這個你也信！”這位同學嘲笑道。
 
    這就是許多企業的現實做法，它們在完善產品的同時也在建設品牌，即宣傳自己的管理和產品品質。如果按照我們國內許多企業的做法，我想這個著名的手機巨頭到現在肯定還是一個名不見經傳的小廠呢！
 
    事實上，這個世界上沒有完善的產品，很多宣傳都有夸張的成分，并且這一方面是我們進行品牌宣傳必不可少的手段，也是許多大企業“不戰而屈人之兵”的策略。
 
    而許多不完善的產品恰恰需要品牌和營銷，把產品的不完善營銷成產品的特點，讓不完善產品在品牌的力量下，得到消費者的理解。譬如，國際著名品牌，其旗下的嬰幼兒奶粉產品，在拉美曾經吃死了32個兒童，可是，到現在他依然是這個行業的第一品牌。
 
    為什么呢？
 
    因為消費者覺得連這個品牌的產品都能出問題，那么其他品牌就更不用說了。于是在購買的時候依然選擇這個品牌。
 
    這就是我們寬容的消費者！這也就告訴我們，一個經過科學規劃與規范運作的品牌是可以讓消費者理解我們產品的某些缺陷的。
 
    另外，在家電行業，產品本身很難保證完美無缺，于是一些聰明的家電廠家就通過加強服務來贏得消費者的認可，同時也通過規范的服務流程、優質的服務為品牌贏得了更好的形象和口碑宣傳。
 
    做品牌不是追求產品的完善，而是要建立品牌的差異化。
 
    因此，我們忠告還在產品層面追求完美和品種完善的企業，不要錯過品牌建設的機會！
 
    誤區四：“做品牌是一個長期的投入過程”。
 
    很多企業一直認為品牌是一個長期投入的過程，甚至有些企業把品牌的建設當成負擔。只看到了品牌投入的一面，沒有看到品牌作為無形資產為企業創造價值的一面。
 
    實際上，這與許多跨國企業在品牌建設上的巨大投入有關系。當我們國內的許多企業看到以寶潔公司為代表的跨國企業在進行品牌建設時，看到人家投放數以億計的廣告和公關促銷活動時，他們就開始對自己建設品牌的信心產生懷疑。
 
    開始覺得我的財力還不夠，而品牌的建設是需要長期不斷的投入的。于是，品牌戰略在企業的日程上就無限期的后延了。
 
    結果，企業品牌建設的機會越來越少，品牌建設的難度越來越大。等各個領域的跨國品牌形成了牢固的市場地位時，恐怕等我們有了一定的財力時，品牌建設也沒有當時那樣容易了。
 
    一般而言，品牌的確是一個日積月累逐漸打造出來的，所以我們必須將品牌視為一個投資的過程，而不是投入。
 
    品牌就像一個嬰兒一樣，需要家長持續不斷的精心呵護。在日常的經營中一點一滴的積累品牌資產，逐漸的完善品牌資產組成的各個要素，最后形成由某一品牌資產要素領導的全部品牌資產的均衡發展。
 
    當然，品牌的發展速度也不完全是所有的品牌都是靠日積月累打造而成的。也有很多特例告訴我們品牌也有可能是“一夜之間”建立起來的。這種品牌快速建立的核心因素是消費者對品牌的接受能力。
 
    在當前這個消費者接受力比較強的時代，快速打造品牌并不是神話。
 
    我們可以看看西方的星巴克咖啡、戴爾電腦等，我們國內企業的典范蒙牛乳業，它們就是在瞬間建立起強勢大品牌的，即使不能說是瞬間，但是其發展速度也是非?？斓摹?br />  
    以我們國內企業的典范蒙牛為例。世界品牌實驗室在2005年的品牌資產評估中，蒙牛排在中國所有品牌的第57位，品牌資產達到85.13億人民幣，遠遠超出同行業幾十年的老品牌光明（排名：340位，品牌資產：15.33億人民幣）和三鹿（排名：359位，品牌資產：13.79億人民幣）。
 
    信息越是復雜、泛濫，我們打造品牌的難度會越大，就越需要我們對品牌建設有一個正確的認識。
 
    把品牌打造看做是一項投資，這樣會給企業一個平和的心態去建設品牌。讓企業在品牌戰略的指導下，使每一分錢的投入都為品牌資產的積累做加法。
 
    歡迎與作者探討您的觀點和看法，劉文新，品牌戰略與營銷管理專家，劉文新營銷咨詢機構首席咨詢師、學習 講師，實戰中創立了獨有的品牌核心價值提煉技術、品牌診斷工具、品牌觸點管理等品牌咨詢工具。曾經為中國春風實業集團、五羊皇冠食品公司、河北省醫藥藥材公司、康明眼鏡等企業提供了卓越的品牌戰略咨詢。著有《導航品牌戰略》、《中國品牌紅皮書》等品牌專著。咨詢我們 : 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com