電子商務(wù)環(huán)境下客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型研究

　　綜觀全球經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和高速發(fā)展表明我們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)豐富了我們的生存環(huán)境，形成了眾多新興行業(yè)，并帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心體現(xiàn)，其價(jià)值更為突出。隨著企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，建立電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系變得尤為重要。

　　一、相關(guān)研究綜述

　　客戶價(jià)值評(píng)價(jià)是指通過(guò)設(shè)定組織目標(biāo)，運(yùn)用一系列的管理手段對(duì)客戶的價(jià)值(包括客戶的當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值)進(jìn)行評(píng)價(jià)。構(gòu)建科學(xué)的適合電子商務(wù)環(huán)境的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系是提高客戶價(jià)值評(píng)估水平的重要前提和有效保障。傳統(tǒng)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系一般為單一標(biāo)準(zhǔn)型的評(píng)價(jià)體系。

　　二、新的評(píng)價(jià)體系

　　為了克服傳統(tǒng)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系的缺陷，應(yīng)當(dāng)全面考慮各方面的因素，采用較為全面的評(píng)價(jià)體系多目標(biāo)型評(píng)價(jià)體系。構(gòu)建有效的電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系有必要解決好兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：①評(píng)價(jià)體系必須適合電子商務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)；②評(píng)價(jià)工具的選擇必須能夠克服傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方法的不足。

　　1.評(píng)價(jià)指標(biāo)

　　電子商務(wù)環(huán)境為虛擬的市場(chǎng)環(huán)境，客戶的價(jià)值不僅體現(xiàn)為當(dāng)前價(jià)值，即客戶對(duì)企業(yè)的當(dāng)前貢獻(xiàn)值，這主要體現(xiàn)在毛利潤(rùn)、服務(wù)成本上。同時(shí)客戶的潛在價(jià)值也不可忽視，客戶的潛在價(jià)值主要體現(xiàn)在忠誠(chéng)度及誠(chéng)信度上，因?yàn)殡娮由虅?wù)環(huán)境的虛擬性，客戶的潛在價(jià)值相對(duì)于當(dāng)前價(jià)值更為重要。因而，確定毛利潤(rùn)、服務(wù)成本、忠誠(chéng)度、誠(chéng)信度為關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)。

　　2.評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建流程

　　通過(guò)建立電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在交易過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶，從而使企業(yè)能夠增進(jìn)與重點(diǎn)客戶之間的合作關(guān)系。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系構(gòu)建流程

　　三、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型

　　電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)是一個(gè)多目標(biāo)的決策問(wèn)題。決策的目標(biāo)是客戶價(jià)值重要性強(qiáng)度最大。決策的準(zhǔn)則一般是多屬性準(zhǔn)則。不失一般性，假設(shè)企業(yè)在取舍一個(gè)客戶的重要性時(shí)主要考慮如下幾個(gè)準(zhǔn)則：①客戶誠(chéng)信度優(yōu)先準(zhǔn)則；②客戶毛利潤(rùn)準(zhǔn)則；③客戶忠誠(chéng)度準(zhǔn)則；④客戶服務(wù)成本準(zhǔn)則。這里可以用層次分析法來(lái)解決該決策問(wèn)題。

　　構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣元素的值反映了人們對(duì)各因素相對(duì)重要性(或優(yōu)劣、偏好、強(qiáng)度等)的認(rèn)識(shí)，本模型采用19標(biāo)度法，由評(píng)估專家小組填寫判斷矩陣。相對(duì)重要性按照如下的約定，見(jiàn)表1。

　　認(rèn)為Xi與Xj同樣重要，則取bij=1,bji=1；認(rèn)為Xi與Xj稍微重要，則取bij=3,bji=1/3；認(rèn)為Xi與Xj明顯重要，則取bij=5,bji=1/5；認(rèn)為Xi與Xj很重要，則取bij=7,bji=1/7；認(rèn)為Xi與Xj絕對(duì)重要，則取bij=9,bji=1/9。
　若屬于他們之間，可取2，4，6，8和1/2，1/4，1/6，1/8各值。

　　通過(guò)調(diào)查，根據(jù)客戶誠(chéng)信度優(yōu)先準(zhǔn)則、客戶毛利潤(rùn)準(zhǔn)則、客戶忠誠(chéng)度準(zhǔn)則、客戶服務(wù)成本準(zhǔn)則構(gòu)造出判斷矩陣A:

　　對(duì)每個(gè)客戶根據(jù)上述的四個(gè)準(zhǔn)則構(gòu)造出判斷矩陣，再計(jì)算出相應(yīng)的權(quán)重向量。

　　得出相應(yīng)的判斷矩陣的權(quán)重向量。最后再合成權(quán)重向量，即可得出訂單的優(yōu)先排序。

　　四、模型舉例

　　假設(shè)企業(yè)可以選擇A、B、C三個(gè)客戶，三個(gè)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表2：

　　由上述計(jì)算結(jié)果，可以確定訂單的優(yōu)先順序?yàn)椋嚎蛻鬋優(yōu)先級(jí)別最高，客戶B優(yōu)先級(jí)別次之，客戶A排在最后。

　　五、結(jié)束語(yǔ)

　　本文構(gòu)建的電子商務(wù)環(huán)境下的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型有以下特點(diǎn)：該客戶價(jià)值評(píng)估體系為一個(gè)多目標(biāo)體系，相對(duì)于傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系而言考慮更加全面；考慮了客戶的當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值；模型采用層次分析法對(duì)相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析；最后依據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)合決策原則得出客戶的價(jià)值。