小企業快速做大的五個基礎

　　也許因為從理想到現實的距離太過遙遠，充滿誘惑的市場卻使得許多人無法逾越，許多中小企業都想做大，也付諸行動卻不能實現目標，而一些企業做大了卻不能持久，甚至在即將“上市”前就死去了。

　　不論是來自“渠道圈錢”還是“上市圈錢”的誘惑，或者基于其它目的，想通過加盟連鎖的模式把企業做大的中小企業老板為數不少，特別是資本的關注和一再降低的上市門檻，也給了很多企業借力資本市場迅速擴張的希望。

　　其實，企業“上市”的意義本身并不在于“上市”，而在于它真正做大了。那么，一個產品內銷的中小企業要做大，應該具備何種條件呢？筆者研究認為，它應該是一個“可復制的模式”，而這模式又應當具備以下五大要素：

 

　　項目的可復制性

　　任何一家企業的誕生總是以一個或多個產品〈或服務〉為項目進行經營的，企業能否做大，項目的選擇是很重要的，項目的可復制性是發展加盟商的前提和基礎。因此，用于發展加盟連鎖的項目就必須具備相應的條件，如一個產品它的技術是否成熟和領先？用于推向市場的品牌是否具備一定的影響力？產品或服務是否具有相對龐大的消費群體？加盟所需的資金投入是否讓許多人都能沉受？加盟商的利潤空間是否高于同行？產品供應鏈是否有足夠的保障？加盟商的經營風險能否降到低于同行？產品銷售是否不受區域差別的限制或廠家能夠解決這種差異？在不向加盟商“圈錢”的前提下，廠家的資金是否能滿足網絡擴張的需求？一個項目如果同時具備這九個條件，招商政策的推出就將受到加盟商的歡迎，那么它就是可復制的項目。此外，哪怕在一些傳統行業，它的某些條件要求可能更低一些，但對行業資源的整合與創新又是一個不容忽視的問題，如果是一個傳統行業，就應該回避傳統做法。

　　單店的可復制性

　　福州有一家折扣服裝連鎖經營企業，經營兩年多時間也沒起色，該企業在福州繁華路段設置了一間近千平方米的形象店，店內從男裝到女裝、從童裝到老年裝一應俱全，因而人們不敢懷疑該企業的資金實力。但就因為這是一個不可復制的單店模式，所以加盟者難以響應。試想一下，要開得起近千平方米服裝店的加盟者能有幾人？再者，就算總部不要求加盟者也開同樣規模的大店，把面積縮小到30平方米或更小一點，那么店內啥服裝都上架銷售時，某一年齡段的顧客可選擇的產品還有多少？此外，該企業雖然同意加盟商開店時可以只賣男裝或只賣女裝，但加盟商無法感受到那種門店的模樣和經營狀況，單店樣板也就無從談起了。

　　福州的另一家經營折扣服裝的小企業，他們只選擇經營中年女性的服裝，他們的形象店從50幾平方米到近百平方米之間，形象店給人極為專業的印象，中年女性覺得到那家店可以買到不少滿意的服裝，生意很是火爆。同時，加盟商前期考察時也很容易看懂形象店的陳列，看到形象店生意的紅火，很容易聯想到自己將要開的店就和形象店一樣，因而這家企業的形象店是可復制的，該企業在筆者指導下，半年時間就從原先的六間門店擴張到百余家加盟店，一躍成為福建折扣服裝行業的老大。

　　區域的可復制性

　　“區域的可復制性”是一個屢屢被企業所忽略的問題，所謂“區域的可復制性”是指連鎖經營企業打造出的成熟市場樣板，即形成某個網絡密集的地區，這個市場足以讓企業品牌產生強大的影響力。許多中小企業急于擴張，通過各種媒體發布海量的招商信息，派出龐大的招商團隊四處奔波，加盟者來之不拒。盡管如此，招商人員反饋回來的還是太多的壞消息，幾番折騰也難見效果，這種現象在連鎖經營企業中是極為常見的。

　　福州不少從事內銷市場的服裝企業，全國各地四處招加盟商和代理商，號稱“全國連鎖”的這些廠家，產品市場占有率大都業績平平，且銷售業績波動性與庫存壓力都很大。筆者走訪幾家服裝廠發現，所謂的“全國連鎖”只是在全國多個省份有省級或市級代理商，廠家按不同級別給代理商供貨價，代理商下面的加盟商或經銷商有多少與做得好壞就不關廠家的事了。更致命的是，廠家產品所到的省份，代理商下面的加盟商或經銷商屈指可數，并沒有形成密集的營銷網絡，也就沒有一個可供復制的區域市場。這樣的網絡布局無法使產品在市場有足夠的滲透力，對廠家來說無疑是市場資源的浪費，想借此進行下一步的擴張也成為不可能。

　　上述談到的福州某服裝折扣企業，經筆者指點在福州市區發展了40余家連鎖店，網絡密集型布局帶來了發展奇跡，即慕名而來的加盟者很多。筆者又建議其要有所取舍，先選擇總部以外的個別地區，同樣密集布置渠道網絡，讓每個縣級以上城市都完成招商業務后再開發下一個區域。這樣，使該企業在市場上造就了強大的影響力，外省的加盟商也紛紛要求加盟。事實證明，“區域的可復制性”是連鎖經營企業營銷的關鍵環節，也是促成企業實現快速壯大的一個重要前提。

　　銷售的可復制性

　　“銷售的可復制性”是指加盟店單店銷售方法的可復制性，許多加盟者來自于外行的非專業人士，沒有行業銷售經驗，或雖然是業內人士但未必有好的銷售方法，因而都需要總部的指導和幫助。連鎖經營企業大都有一套供加盟商參照使用的《銷售手冊》，還有講師、市場督導的講解與輔導。但現實中許多企業的銷售方法是不可復制的，通常表現在除總部的一些市場督導堪稱“銷售高手”以外，加盟商卻難實現良好的銷售業績，市場督導幾番登門也無濟于事。

　　出現這種問題的根源在于企業的銷售方法過于強調“技巧”，一些企業的《銷售手冊》不惜把方法細化到店員與客戶如何對話，店員不斷收集客戶提出的新問題，讓市場督導研究如何回答，這種銷售方法因客戶提問和質疑的千變萬化，而使得學習 后的店員也無所適從，因而它不具有可復制性。而正確的銷售方法應該是，學習 店員對品牌、企業、產品的詳盡理解，提煉出品牌與產品的優勢，始終起到引導客戶認識產品的作用，有效激發客戶對產品產生興趣，而不讓客戶左右了店員的思維；學習 店員對客戶關注點的精準把握和對客戶利益的密切關注，有效促成客戶即時作出購買決定。這種銷售方法是以理念引導了消費者的思維，讓店員的技巧簡單化，它才成為可復制的銷售模式。

　　管理的可復制性

　　管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一個區域和多個區域的方法也是不一樣的。最為常見的是小企業早期不亂，稍微發展壯大后就亂，不少連鎖經營企業依賴于以人管人，缺乏相應的制度或制度不能保證加盟商的利益，廠家對外地加盟商的管理顯得鞭長莫及，不能專營專賣，甚至賣起冒牌貨，無所顧忌地侵害廠家利益的加盟商大量存在著，究其原因就是廠家的區域管理是不可復制的。

　　某服裝企業的加盟商分散在全國各地，數量達數百家之多，除總部周邊縣市的加盟店業績不錯外，其它地區加盟商的進貨量都很少，市場督導反饋給廠家的信息幾乎都是“產品不好賣”。偶然的機會讓企業老板看到了幾家加盟店，店內陳列的大都是別人的產品，這樣的加盟店怎能為總部做出好的銷售業績呢？其中一個加盟商向老板道出原委，之所以不進或少進總部的貨，是因為離總部路途太遠上門進貨成本太高，而電話溝通進貨進回的貨總是出差錯，總部自行發貨更是不能迎合當地消費者的需求，進來的貨不是賣得少就是根本賣不動，加盟商只好就近找批發市場進貨。是不是廠家發現問題了就能解決呢？答案還是否定的。因為加盟商散落在全國各地，廠家派出各地的區域經理顯然管理成本過高，倉庫的管理人員對外地市場了解甚少，各地消費者著裝習慣有所區別，向總部周邊一樣的管理顯然是不行的，而要從根本上解決問題，廠家的營銷網絡布局還得從新來過。

　　從上述五個要素來看，中小企業要快速做大就應該選擇看似很小的項目，但它一定是很容易復制的項目，從單店復制成一個區域性市場，再把區域市場無限復制。一個小企業要把網絡快速做大不難，難的是做大后的網絡能夠持久存活。因此，最好不要一心想著向加盟商圈錢，而要去養好渠道讓渠道生錢。