打破傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略

　傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)嘗試已經(jīng)進(jìn)行了近10年，然而，無論是TCL、海爾，還是國美，電子商務(wù)戰(zhàn)略均沒有達(dá)到預(yù)期效果。相比之下，經(jīng)營電器及電子產(chǎn)品的京東網(wǎng)上商城，已經(jīng)連續(xù)4年保持了300%的高速增長，成為國內(nèi)首家月銷量突破兩億元大關(guān)的電子商務(wù)公司。據(jù)估計(jì)，京東網(wǎng)上商城2009年的銷售額將突破20億元。

　　在行業(yè)大發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略卻面臨著“做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。是什么妨礙了傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略？傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的路徑又何在呢？

　　一般來說，傳統(tǒng)企業(yè)越是成功，對(duì)供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系就越為重視，會(huì)盡一切努力保障原有體系的穩(wěn)定性。在長期的經(jīng)營過程中，往往會(huì)與供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商、代理商、運(yùn)輸商等建立良好的伙伴關(guān)系，通過供應(yīng)鏈企業(yè)的多贏，實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。華碼集團(tuán)下屬系統(tǒng)科技本部的各個(gè)事業(yè)部能夠獲得50%~60%的年增長，也正是基于供應(yīng)鏈企業(yè)的支撐，而當(dāng)華碼集團(tuán)成立電子商務(wù)公司，并準(zhǔn)備以低于總代或二代的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，由供應(yīng)商、總代、一代、二代以及經(jīng)銷商構(gòu)成的供應(yīng)鏈體系受到了極大沖擊。

　　因此，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來講，既是優(yōu)勢(shì)，也是包袱。優(yōu)勢(shì)在于電子商務(wù)可以借用傳統(tǒng)品牌與物流的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，前期投入成本會(huì)比較小；劣勢(shì)要顧及原有體系的平衡與穩(wěn)定性，電子商務(wù)的贏利模式受到一定限制。在具體操作上，我們建議傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)策略應(yīng)該關(guān)注中小客戶服務(wù)提升與產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)。

　　首先，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，應(yīng)選擇中小型企業(yè)客戶及個(gè)人客戶作為目標(biāo)。大客戶的經(jīng)營屬于關(guān)系營銷，任何企業(yè)都會(huì)為其提供精細(xì)化服務(wù)，相比之下，中小企業(yè)客戶及個(gè)人客戶由于數(shù)量眾多，企業(yè)受資源所限，為其提供的服務(wù)不能滿足客戶需要，傳統(tǒng)企業(yè)可以借用電子商務(wù)平臺(tái)的自主服務(wù)功能以及專業(yè)化的客戶服務(wù)功能，來改善這一現(xiàn)狀，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)的互補(bǔ)。

　　此外，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，客戶黏度應(yīng)通過品牌沉淀與誠信經(jīng)營獲得，而不是價(jià)格。傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)來自于傳統(tǒng)品牌與物流，電子商務(wù)運(yùn)營者可針對(duì)個(gè)人VIP客戶經(jīng)營高端產(chǎn)品，或者為網(wǎng)絡(luò)營銷定制專有產(chǎn)品，在京東網(wǎng)城中，就有供應(yīng)商專門為網(wǎng)絡(luò)營銷特別定制的產(chǎn)品，從而避免了網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下渠道的沖突。

　　同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)還必須改變舊的思維慣性，充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)模式在信息技術(shù)、客戶服務(wù)、物流管理方面的差別。與傳統(tǒng)企業(yè)的面對(duì)面方式不同，電子商務(wù)企業(yè)與客戶交流主要是線上交流或通過呼叫中心進(jìn)行，因此需要穩(wěn)定的技術(shù)平臺(tái)與強(qiáng)大的物流中心支持。

　　總之，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶定位、確定適合自身的贏利模式，并按照電子商務(wù)運(yùn)營模式進(jìn)行重建，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略才有可能獲得成功。

　　作者 呂謀篤 北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人