迪信通：“不轉型是等死，轉型是找死”

“不轉型是等死，轉型是找死”，迪信通總裁金鑫說可以用這句話來形容迪信通嘗試進入3C產品銷售渠道的努力，其背后則反映了目前整個手機零售市場面臨的窘境。

近日，南方手機連鎖巨頭中域電訊的2000家加盟店，兩年內已減少了一半，如今只剩下不到1000家；擁有200家門店的廣東協亨手機連鎖被北京派普通訊以1.7億元收購；2008年初在北京還有50家門店的金飛鴻，一年后關店近20余家；迪信通在全國關店也近80家。

手機零售業內人士周鑫告訴記者，手機市場已經由成熟期轉入衰退期，進入微利時代，在手機暴利時代適用的規模效應已經失效了，連鎖店必須進行轉型，實現產品多元化和轉變經營模式。

2009年6月，中域電訊在其200家旗艦店銷售中移動定制的G3上網本、品牌筆記本和數碼相機等。一年前，迪信通就已在全國80家體驗店開始試銷IT、數碼產品。

然而，迪信通產品多元化戰略試行一年，遇到了很多意想不到的阻力和困難。易觀國際分析師王留生認為，“消費者還沒養成在手機連鎖店買電腦的習慣，而且手機賣場缺乏專業IT銷售人員，這將是迪信通等賣場進行產品多元化的一大難題。”

微利之下延伸產品線

由于歐美市場受金融危機影響嚴重，諾基亞、索愛、摩托羅拉等國外品牌廠商把銷售任務都押寶在中國市場，迪信通也得到廠商更多的優惠政策。金鑫向記者介紹，迪信通2009年上半年的利潤已經超過了去年，但是，凈利潤率卻一直維持在3%～4%這樣一個偏低的水平。

“主要是為了保持市場占有率，防止新競爭者出現，我們經常會主動把自己的凈利潤率拉低。其實如果利潤率太高的話，隨著新進入者不斷加入，最終也還是會被拉低。”金鑫說只要能保持住一個平衡點位，能繼續發展下去就可以了。

不過，在手機銷量萎靡和金融危機的雙重壓力下，即使要維持目前的凈利潤率，也是整個手機市場面臨的一大難題。由于網絡建設尚處于試商用階段，加上3G手機機型匱乏，新的市場需求沒有被激發出來，消費者持幣待購，整個手機零售行業處于青黃不接的狀況。

據Gartner調查，受金融危機影響，人們正在推遲手機更新的速度。2009年第二季度全球手機銷量為2.9億部，比去年同期下降6%。而第一季度全球銷量同比銳減13%，創下了手機問世以來的季度同比最大跌幅。據預計，2009年全球手機銷量將比2008年減少4.4%。金鑫介紹，2008年迪信通1300家門店的手機總銷量為650萬臺，比2007年增長40%，預計2009年銷量最多僅能增長30%。

銷量下滑帶來的直接影響是資金壓力加大。類似于國美、蘇寧家電賣場往往依靠供應商的錢做大做強，而迪信通面對諾基亞等強勢品牌廠商，必須現款現結，沒有賬期，否則就拿不到優惠價格。

“2009年上半年銀行惜貸，僅靠迪信通自有資金和少量銀行貸款，資金壓力很大。”金鑫坦承，手機市場的特性決定了手機連鎖是擁有巨額資金才能進入的行業，需要不停引進新品，新品銷售前三個月利潤較高，爾后進入平均利潤，最后被低價拋售。首銷、包銷新品時，還必須向廠商承諾一定銷量。

“為了增大賣場每平方米的效率（簡稱平效，即每平方米的銷售金額，銷售業績/店鋪面積），我們必須延伸產品線。”金鑫說，在一個充分競爭的行業，規模效應不再起作用，關掉不盈利的店面，提高單店收入，成為惟一路徑。

價格和產品的雙重短板

市場并沒有回報給金鑫預想中“提高單店收入”的目標，迪信通在全國80家體驗店試銷IT、數碼產品一年后，表現差強人意。

李進是迪信通的老顧客，身為時尚節目主持人的他，最喜歡換的就是手機，而迪信通是他最經常去的手機賣場。“這里新貨全、價格也低。”

2009年6月的一天，李進為了購買夏普第一款旗艦產品SH9010C，來到了迪信通北京公主墳總店，夏普為期三個月的首發活動就在這里進行。與此前不同的是，他居然看到了旁邊柜臺擺放的華碩、宏碁、惠普、同方等品牌上網本。這讓他有點驚喜。“正準備去中關村呢，干脆先在這里看看吧。”

店員推薦了一款華碩1000HE，一番砍價后，售價由3700元降為3300元。不過，李進沒有馬上買，而是去網上查詢比價。他發現華碩1000HE在網上報價和中關村報價大概比迪信通低300～500元。“沒有價格優勢，很難打動消費者。”李進說，比起賣手機來，迪信通在賣電腦上還是差了些。

記者在對迪信通公主墳總店的采訪中了解到，一家迪信通IT數碼體驗店平均每日 賣1～2臺上網本，暑假期間稍好些，有時能賣到4～5臺；基本上每款上網本機型只備一兩臺存貨。

由于之前并不與筆記本廠商打交道，迪信通的進貨價格自然高于傳統IT渠道，導致銷量較小，反過來又制約其與筆記本廠商的價格談判，迪信通被迫陷入“先有雞還是先有蛋”的困惑。此外，精于經營手機的迪信通在面對陌生的IT和數碼市場時，人員的學習 是其最大的難題，店員雖然可以輕松地向消費者解釋每一款手機的特色，但賣筆記本和數碼相機時更需要有專業知識的銷售人員。

與此同時，迪信通寄予重大希望、依靠大單采購，拿到的更優惠的G3上網本，卻由于補貼的上網資費用得太快，受到消費者詬病，導致G3上網本市場并未火爆，迪信通也只能等待下一個好時機。

變身個人移動世界

即使迪信通將下一個新的增長點“押寶”在3C上，金鑫在家也從不用電腦上網，而是利用手機，或者WiFi（無線局域網）連接電子相框、Wii、xBox、PS3。如果他在外地旅游，會用手機拍照，然后通過彩信將照片傳送到家里的電子相框，家人不用電腦或手機就能看到他的照片。

金鑫對迪信通的“轉型”說法在用詞上做了一些新考究：“我們不是轉做3C，而是賣所有便攜式的電子產品”。

這正是迪信通的新目標——向“個人移動世界”邁進。“正如顧客在飯館點菜和點米飯不會沖突一樣，顧客也可以在迪信通同時購買手機、蘋果iTouch、任天堂的Wii、索尼的PS3、U盤、數碼相機等移動電子產品。”

金鑫希望顧客在迪信通買了手機，還順帶買無線路由器、無線藍牙等，“我要幫他們實現個人移動世界的感覺，到時他們甚至不會在乎每件商品的價格”。

有一位手機連鎖高層曾抱怨自己因為講故事能力不行，導致上市一拖再拖。迪信通早在2006年就引入鼎暉投資和英國3I的風險資金，為上市謀劃。但在金融風暴的影響下，上市計劃一再被拖延。“投資人對我們很看好，但對國內股市沒什么信心”。現在，擁有“個人移動世界”新概念的迪信通，在籌備上市時，將會多出一份籌碼。

“開5000家門店仍然是我們的最低目標，只是現在緩了一緩。”金鑫堅信，機會總是留給行業里的老大，即使受金融危機影響，迪信通仍接盤了幾十家別人被迫關掉的店面。“老大總是最容易獲得新品的首銷和包銷，而新品的毛利通常是最高的。”他說自己接下來的任務就是拿到更多新品的首銷，包括手機、上網本、品牌筆記本電腦、數碼相機、電玩游戲機……