蘋果為何死扛不出廉價機？

在蘋果CEO庫克決定將iPhone 5c的價格定在4,000元左右時，他似乎對蘋果未來該走哪條路做出了選擇，但讓很多人失望的是，在他為蘋果設(shè)定的眾多未來情景中，似乎就是沒有廉價機這種情況。

本人也一直是廉價機計劃（比如價格下探到2,000元左右）的支持者，雖然我的本意與一些人可能不同，這一點在我之前的福布斯專欄文章中都有涉及，比如在《一家名叫蘋果的互聯(lián)網(wǎng)公司》、《庫克，快收起蘋果那套過時的小資情懷吧》、《低價iPhone將把蘋果帶往何方》等文章中，我都反復(fù)強調(diào)一個觀點，即蘋果應(yīng)該抓住智能機大規(guī)模普及的機會，搶占更多的用戶，正如在第三篇文章中寫道的：

擺在蘋果CEO庫克面前的道路有兩條：一是像三星一樣，成為多元化的產(chǎn)品提供商，從通信、計算機，到電視，甚至不排除以智能家居的名義推出冰箱、洗衣機、消毒碗柜等產(chǎn)品，當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實時，蘋果做這些并不算走得太遠，還可以進一步套現(xiàn)蘋果品牌的溢價，并延伸蘋果在用戶端的影響。另一條道路就是適時推出市場份額提升戰(zhàn)略，徹底轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司。那樣一來，蘋果的最大對手將不再是三星，而是亞馬遜。

蘋果轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)公司的潛力，我在《AppStore值多少錢？上千億美元》中，已經(jīng)有所提及。不過現(xiàn)在我打算對我的觀點做出某些修正，試圖去考察庫克的真實處境，和蘋果這家公司的個性——我之前一直沒有對廉價機對蘋果的負(fù)面因素進行詳細(xì)分析。我傾向于認(rèn)為，庫克一定對廉價機的點子動過心，對蘋果而言，中短期內(nèi)這似乎是一個最理所當(dāng)然的選擇：

一方面可以通過賣出更多的手機來確保營收和利潤（在一定程度上）增長曲線更加順滑，另一方面也為另一個故事打下伏筆——目前蘋果的中國模仿者小米正熱衷于這個故事，即通過少賺甚至賠本賣硬件，來獲得用戶規(guī)模，最終在互聯(lián)網(wǎng)上賺錢。

但蘋果似乎從來就不齒、從而可能也就不擅長這種類型的故事、至少是講這種故事的模式。我和之前的大多數(shù)廉價機支持者一樣，可能忽略了一種可能讓蘋果不小心從領(lǐng)先者滑向跟隨者和落伍者的風(fēng)險，而正是這種風(fēng)險讓庫克遲疑了：廉價機計劃可能對蘋果既有的 商業(yè)模式 產(chǎn)生破壞作用，而同時卻不能幫助其建立新的強有力的商業(yè)模式。

廉價機可能會進一步降低蘋果的平均價格和毛利率，從而使蘋果不得不更加依賴 銷售 更多的產(chǎn)品，或者通過壓低研發(fā)和期間費用，來滿足盈利增長的需要。去年第一季度時，蘋果的毛利率還高達47%，而到第四季度，由于iPad mini等的拖累，其毛利率已經(jīng)跌破了40%，而今年第一季度更是進一步下探到37%左右，凈利潤甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

通過銷售更多的產(chǎn)品來確保增長，短期看起來是不錯的主意，但卻可能改變公司的長期成本結(jié)構(gòu)，因為更多的產(chǎn)品需要更多零部件供應(yīng)、銷售和服務(wù)隊伍，這可能使蘋果在零部件市場處于更加不利的侃價地位，并增加期間費用，如果蘋果最終在規(guī)模上癮情況下，走向更多的新產(chǎn)品，還會增加研發(fā)費用。最終，蘋果可能會沒有足夠的錢用來開發(fā)真正的革命性產(chǎn)品和服務(wù)，這正是蘋果的動力所在。

規(guī)模擴張的消極作用還遠不止于此。諾基亞就吃過這方面的虧：在市場處于高速發(fā)展時，為了滿足需要，它不得不使公司價值鏈的每個環(huán)節(jié)都瘋狂擴張，但一旦市場發(fā)生變化，既有的投資就成為包袱，使它在智能手機上起了個早趕了個晚集。

而蘋果為了確保產(chǎn)品和體驗的獨特性，其自己也在資本開支上進行了大量投資，如果廉價機讓蘋果在規(guī)模擴張上失控，就可能使這些開支飛速擴張，最終的結(jié)局就可能是：當(dāng)市場增長放緩時（這一天可能很快會到來），大量的投資要么成為進一步壓低毛利、提高期間費用的動力，要么成為拖累公司變革的包袱。

廉價機的另一個層面的危害，是使蘋果品牌喪失獨特性。在之前有關(guān)蘋果廉價機計劃的消息一出來，立即就遭到了大量鐵桿果粉的抗議，他們擔(dān)心這會使iPhone從一種身份的象征，淪落為唾手可得的街機，從而影響其心理體驗。雖然將價格下線下調(diào)到2,000元不至于使iPhone淪為街機，但新增的用戶可能只是純粹的產(chǎn)品價值認(rèn)可者，而不是那種愛屋及烏的鐵桿粉絲，而當(dāng)蘋果這樣做時，仍然會在鐵桿用戶心中產(chǎn)生某種象征性的獨特性消解力。

從這個方面來看，推出廉價機，可能使蘋果從高端、注重精致性和價值觀、價格不敏感的細(xì)分市場，進入注重價格、外觀設(shè)計和推銷的細(xì)分市場，這里是三星和中國公司的天下。諾基亞就曾經(jīng)將觸角延伸到所有細(xì)分市場，而結(jié)果是，它從來沒有在一個價格和盈利水平相對穩(wěn)定的高端細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟，這一點值得蘋果警惕。

但廉價機最大的誘惑之處，可能就在于它能提高蘋果的用戶規(guī)模，目前蘋果在全球的獨立用戶可能2～3億，這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不是一個非常可觀的數(shù)字。當(dāng)高速移動網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實、所有的用戶都轉(zhuǎn)向智能時代后，價值鏈的重心將從設(shè)備端轉(zhuǎn)向應(yīng)用和服務(wù)端，這時蘋果需要更多的高質(zhì)量用戶來購買其應(yīng)用和服務(wù)。

不過如果蘋果真能讓這2～3億用戶一直保持鐵桿狀態(tài)，那也足夠蘋果吃上很多年，但前提是蘋果能持續(xù)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，牢牢抓住他們的心。

也許庫克仍然沒有最終拿定主意，就像我在之前的文章《蘋果沒說錯，它確實在嘗試顛覆自己》中所說的：作為變革者的庫克注定不會太容易，他必須與所有的人做斗爭，包括投資者、員工、果粉、媒體等，讓所有人意識到蘋果必須面對現(xiàn)實并展開實質(zhì)性行動。如果這是真的，將是非常糟糕的情況。