問題經營:戰略管理中的督導

    在中國，“戰略管理”這個詞雖然流行時間不長，但成立戰略管理部（或戰略研究室）的企業卻不少。因為企業家們都想通過這樣的機制動態地把握企業的發展方向，為企業不同目標配置有效資源，最終培育企業核心競爭力，在商戰中獲取更長遠的發展。

    就是在這樣的環境下，筆者開始接觸戰略管理。3年里曾與國際戰略咨詢結構羅蘭貝格有過項目合作，也曾接觸過麥肯錫、BCG、安達信等跨國咨詢公司，其間有著許多的切身經歷和體會。在此，愿與大家分享“問題經營機制”這個話題，給戰略管理添加一個工具。

    問題經營是什么

    問題經營可以理解為企業對整個 經營管理 活動中存在的問題能夠及時發現，并以科學的方法和工具進行分析，按照問題的性質和特點進行歸類，用及時、準確、系統的方法來加以解決或預防的過程。通俗地說，問題經營就是為了避免問題發生而建立的管理機制。實戰證實，問題經營機制可以在 企業戰略 管理工作中起到過程監督和目標糾偏的作用。

    問題經營分為兩類，即預防問題和解決問題。預防問題主要是企業在預測和判斷的基礎上，對未來可能發生的問題采取有效的預防措施；解決問題則以特定的方式對已發生或正在發生的問題進行定期收集、分類、匯總，提供解決方案。預防問題具有一定的前瞻性，適合戰略規劃或預警系統；解決問題則適合于戰略的實施和跟蹤。

    從事過戰略管理的人可能都有這樣的感受，即戰略實施要比規劃難。因為，規劃你可以找羅蘭貝格或麥肯錫，但實施就看你了。而且戰略管理部門作為企業常設機構，苦于量化其每日 的工作，總覺得缺乏一種方法和工具。在有些企業，戰略管理部逐漸變成統計中心，甚至成為總經理秘書機構。

    戰略管理的日常化怎么做？怎樣才能有效地發揮戰略管理部的工作職能？問題經營可以回答這些問題。

    怎么做問題經營

    為了使操作更加清晰、便捷，我們把預防性問題和解決性問題從另一個角度觀察，即戰略性問題和戰術性問題，這樣便找到下面的矩陣（如圖1）。

    從理論上講，戰略管理部只能對第1、2象限負責，而且更多負責第1象限。因為，第3、4象限的工作應由各個職能部門負責。但在實際操作中會發現，第3、4象限的問題你是躲不過的。因為戰術在很大程度上支配著戰略。例如，伊利1997年剛開始打全國市場時并沒有將它的品牌戰略定位在“天然”，而是以“綠色、天然”為主要創意（戰術）去打市場。后來隨著時間的推移，消費者接受了這一概念，伊利成功了，“天然”逐漸成為伊利品牌近期最核心的定位（戰略）。因此，我們在實戰中不得不考慮第3、4象限。而且第3象限的問題最多，最煩瑣，解決難度也最大。這就要求我們對4個象限的管理要開發出一個可操作性的工具。

    開發這個工具時，筆者遵循的原則很簡單。它就是表單，你只要往里填內容即可。筆者把它稱為“問題經營變動表”。問題經營變動表分為兩種：

    ·戰略性問題經營變動表。一般一個季度填寫或變更一次，主要填寫企業實施業務戰略或 營銷 戰略 過程中已經發生或將要發生的重大問題以及在整個系統中存在的根本性問題。例如：如何解決WTO對特定市場的沖擊問題，人才年輕化、專業化、本土化的進程問題等，此變動表主要適用于第1和第2象限，而且以第1象限為主。該表為兩個表格的合并體，看上去很古怪，但卻很有效，它能夠真正跟蹤戰略，并深度挖掘問題。（如表1）

    ·戰術性問題經營變動表。一般一個星期填寫或變更一次，主要填寫企業實施業務戰略或營銷戰略的各個運行環節存在的重要問題。例如：終端攔截策略與K/A、A類店增加導購人員而導致的學習 和管理成本加大問題、廣告創意注重與眾不同而導致的創意與品牌概念不符問題等，此變動表主要適用于第3、4象限，而且以第3象限為主。（如表2）

    兩個變動表的應用主要遵循四個原則：

    1.及時——問題的發現要及時，具有一定的預見性。

    2.量化——問題盡可能要量化，以免出現籠統、抽象等現象。

    3.靈活——變動表應用要避免僵化、教條，要隨著變化而變化。

    4.持續——變動表如同 銷售 報表，以特定時間為單位必須連續編制，而且將表單內容及時編制成數據庫。

    兩個變動表在應用方法上略有難度。戰略性問題經營變動表的編制可能需要諸多數據的支撐，因此，在公司范圍提案時一定要另行準備充分的解釋文本。戰術性問題經營變動表則更新周期短，對問題發現的質量要求高，每周一次的更新讓人感覺很煩瑣。應用方法具體如下：

戰略性問題經營變動表：

    1.要以一個季度為周期完成變動表的填寫，填表要附有大量的信息和數據分析支持，并按照圖2所提出的因素提供依據。

    2.由于變動表有時間上的延續性，特定時間點的變動表必須刪除上期表中已經得到解決的問題。

    3.每一期變動表內容要在公司內部戰略溝通會上予以公布，并系統地提出問題的解決方案，供大家（如戰略管理委員會）討論。

    4.將一年的變動表按順序裝訂成冊（同時建立電子數據庫），作為年度戰略性問題經營變動表匯總存檔。

    ·戰術性問題經營變動表：

    1.以一個星期為周期完成變動表的填寫，所有問題必須要有可靠的信息來源。

    2.變動表更新時要及時刪除上期表中已經得到解決的問題，如未解決需繼續保留，可在“發現此問題周數”一欄增加不同數目的“★”符號表明時間長短。

    3.變動表“問題性質”基本分四個方面：

    （1）營銷問題：包括銷售、市場、配送、新品研發等。

    （2）生產問題：產品質量、包裝材質、成本控制、物資采購、供應商的開發與管理等。

    （3）技術問題：技術合作、技術引進、設備安裝、技術認證等。

    （4）管理問題： 企業文化 、財務運作、 人力資源 、信息網絡、行政管理等。

    （5）變動表“問題導致的負面影響”、“解決程度”一欄要根據實際調查情況，本著實事求是的原則填寫；“相關建議”一欄要填寫戰略管理部對問題的解決建議，沒有可以不填。

    （6）將一年的變動表按順序裝訂成冊（同時建立電子數據庫），匯總存檔。

    問題經營變動表最大的挑戰不是使用，而是發現問題的途徑。慣例上一般分為兩大途徑：

    1.外部途徑。主要通過對行業態勢、政策法規、市場消費發展態勢等外在信息的分析，以及對主要競爭對手現行戰略及發展方向的比較，找出存在的問題和差距。方法上可依靠專業調研公司、情報咨詢公司、專家學者、供應商、經銷商、廣告公司等各種信息網絡。

    2.內部途徑。主要通過戰略管理部所有成員對公司各個環節的調查研究，發現或挖掘問題。方法上主要依靠公司內部收集問題。

    問題匯總是檢驗戰略總監能力的環節。首先要對各種途徑發現的問題進行過濾，放棄無價值的問題；然后對剩余問題進行分類，即分為戰略性問題和戰術性問題。對戰略性問題進行專項研究；對戰術性問題，根據問題的性質二次分類并編制變動表（如圖3）。

    還有一個環節也很棘手，這就是問題跟蹤工作。其中，最讓人頭疼的是戰術性問題的跟蹤。戰略總監不可能天天跟蹤戰術性問題，因此，總監下面配一個得力干將尤為重要。

    1.戰略性問題跟蹤。主要通過戰略溝通會進行跟蹤，最好的跟蹤工具是當年制定的企業戰略實施計劃。每當召開戰略溝通會時，對公司戰略實施計劃中所提出的戰略性問題解決程度進行審查，提供得失分析，提出新一輪的戰略性問題，供大家（如戰略管理委員會）思考。必要時修訂戰略實施計劃。

    2.戰術性問題跟蹤。在下一星期的變動表制定之前，對這一星期變動表中所提出的問題逐個進行追蹤，并明確闡述解決問題的進展和難點。進展和難點一般由問題歸口部門負責人或相關人員提供。戰術性問題跟蹤可參照 項目管理 的方法。

    問題經營應注意哪些問題

    問題經營機制運行得好與否，取決于你公司信息收集流程的完善程度。如果信息收集流程（或公司情報系統）不完善，問題的來源難以得到有效保障，問題經營機制就很容易夭折。

    1.問題經營機制是問題也是項目，因為它是非同一般的管理方法，其定位是為高層管理者服務。所以，問題經營具體工作應由戰略總監親自抓，并采用項目管理的方法來跟蹤每個問題的落實情況。在此，戰略總監必須有一個權力，就是有權過問各個部門與戰略有關的任何問題。有些企業把負責戰略研究的部門或人員設在市場部下面，這樣，在實際工作中戰略管理部門根本無法與其他部門（如財務）平等對話，別說問題經營了，戰略管理的其他基本方法都很難進行下去。

    2.問題經營作為一種機制，企業最高負責人的重視是關鍵。戰略管理部沒有決策權，更沒有考核權，因此，問題經營變動表所提到的問題能否得到及時解決，要靠企業最高負責人的推動和各個部門的落實。如果企業最高負責人不重視，此機制便很容易流于形式，一些問題尚未得到解決就會被刪掉。

    3.問題經營機制作為戰略管理一個探索性的方法和工具，有其天生的不足，企業在應用時一定要因地制宜，靈活掌握。從筆者目前的經驗看，此工具比較適合于業務戰略和營銷戰略管理，而且對戰略實施過程特別有用。對于集團化企業的總體戰略管理是否有幫助，尚無實踐經驗。