耐克：Nike+要成為“耐客”家

 

    公司：耐克

 

    創立時間：1972年

 

    創立國家：美國

 

    主營業務：體育和健身運動所需的運動鞋類、

 

    服裝、裝備及配飾2013年，耐克（Nike）擊敗亞馬遜、蘋果和谷歌，被美國《快公司》雜志評為全球最具創新力的企業。這家傳統的運動品牌制造商似乎從來對創新樂此不疲，從上世紀八十年代風靡的氣墊技術，到2005年以“赤足訓練”為靈感的NikeFree跑鞋，到2010年世界杯、2012年奧運會用回收塑料瓶環保材料制作球衣運動衣，再到2013年被評為最具創新力的兩款產品Flyknit和Nike+Fuelband.

 

    Nike+是耐克運動數字化路線當中非常重要的一步。在耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕看來，Nike+是耐克創新的一款具有顛覆性意義的產品。借助Nike+平臺，耐克為消費者提供了一種全新的運動生活視野，也為耐克帶來了數字化時代探索和發展的新領域，又一次見證了品牌對創新的不斷探索和努力。

 

    引領生活形態

 

    Nike+平臺的出現實現了運動和生活在數位時代的結合，Nike+讓更多消費者，特別是年輕消費者覺得運動就在生活里面，Nike+的用戶可以在社交平臺上分享運動并得到幫助。

 

    “我們常常覺得運動這件事情對于大多數人來說是一件很麻煩，很不愿意做的事情，光想到運動這個概念，很多人就會覺得不想動了，因為你會覺得，要做很多事情，要準備好多功課，要學好多知識，甚至還要去運動產品店里找一雙合適自己的鞋。Nike+會幫你把所有這些借口都拿掉，Nike+背后有一個計算模式和全新計量單位”Fuel“，它更像是一個計算運動量的貨幣，其實Nike+衡量了你的活躍程度，并最終給你一個建議，你可以通過Nike+設定你每日 的目標，也可以觀察你每個小時活動量是如何變化的，是否能達到你當初設定的活動量目標。最終這些數據都可以放在Nike+平臺上進行分享。”黃湘燕說道。

 

    Nike+將運動變成消費者生活形態的一個部分，從這個角度看，黃湘燕認為，Nike+是耐克創新的一款具有顛覆意義的產品。“看到Nike+Fuelband有如此多的追隨者，特別是在中國，如果運動能變成人們的一種生活方式，如果你的消費族群因為你的創新而對你的產品感興趣，進而去享受運動，那對于耐克來說意義是很不一樣的。”

 

    耐克希望借助Nike+傳遞耐克了解消費者、知道他們生活里都發生了什么、需要什么這樣的信息。在黃湘燕看來，耐克雖然是一個運動品牌，但他更接近一般消費者生活。“我覺得這對一個品牌來講是非常重要的事情。因為如果一個品牌不知道消費者的生活是怎樣，不知道怎樣幫他們解決問題，不知道怎么樣讓他們可以更享受產品或者產品帶來的附加價值，那它不會是一個領導的品牌。”

 

    數據消費

 

    在平臺剛推出的時候，耐克為Nike+定位的廣告語叫“用數據激發表現”。數據讓人很有激勵感，Nike+是讓運動和生活連接在一起的一個平臺。一個運動員，這里講的是廣義和狹義的運動員，如果知道他的運動數據，是很容易被激勵的。

 

    如果你每日 為自己設定的運動量是2000“NikeFuel”，過一段時間，2000對你來說是家常便飯，你肯定會調到2500，因為每個人都希望能夠激發自己的潛能，尤其是當數據被大家分享之后。

 

    此外，Nike+還讓一些平常不為人所知的資訊轉化成激勵資訊。許多運動員都在社交網絡上發布自己的運動數據，例如，NBA球星科比。布萊恩特喜歡在Twitter上發布自己的運動數據，很多粉絲紛紛挑戰他的數據。“你不一定要達到李娜、劉翔、易建聯那樣的運動量，但數字絕對會激勵你產生快感。”

 

    設計體驗

 

    黃湘燕在耐克工作十多年，在黃湘燕看來，雖然耐克通常被外界認為是一個很“潮”的品牌，但耐克每一次顛覆性的創新都源自耐克更愿意回歸本源做事情。

 

    耐克每款產品創新的目的始終是為了給運動員提供更好的產品和體驗。這里運動員的概念可以是狹義的專業運動員，也可以是熱愛運動的每一個普通人。Nike+最早的產品Nike+iPod是希望將音樂和跑步結合在一起，讓運動員更喜歡跑步這項運動，那為什么不能把給專業運動員提供的服務分享給普通消費者呢？基于這種理念，才有了Nike+平臺下一系列針對普通消費者的產品。

 

    耐克在設計每一款產品的時候都是首先回到設計的根本。耐克并沒有從一開始就設想要面向和增加哪些消費者。

 

    黃湘燕解釋，“我們始終認為耐克是一個運動的品牌。比如，在蘋果公司推出iPhone，iPad之前，大家不會覺得它是一家很潮、很前衛的公司，但設計讓蘋果公司不再只是一個科技公司和電腦公司。”

 

    Flyknit的誕生也是一個很好的例子。“Flyknit的產生當初也是為了解決運動員的困擾問題。

 

    耐克的消費族群比較年輕，一直以來，耐克的消費者都是以青少年為主，很多人會認為耐克是一個青少年流行品牌，但流行只是耐克的一個附加值。

 

    即使這樣，在很多時候，耐克仍會被視為一個流行品牌，被大多數時尚潮人所包圍。包括耐克傳奇設計師TinkerHatfield、耐克的CEOMarkParker和日本潮流教父藤原浩（HiroshiFujiwara）聯手設計推出的耐克頂級鞋履系列HTM；聯手“飛人”邁克爾。喬丹推出Jordan品牌；還有風靡全球三十多年經久不衰、以美國總統座機命名的耐克AIRFORCE1系列，以及Flyknit和Nike+.“因為你所考慮的本來就是比較前衛、比較先進的東西。透過這些東西很多人可以看得到它未來的發展和變成主流產品的可行性。”

 

    雖然Nike+Fuelband很受歡迎，但耐克也不急于迅速推廣此款產品。目前，耐克僅在美國、英國、加拿大地區推廣，在黃湘燕看來：“一個產品背后需要有相應的服務支撐，Nike+平臺背后有很多相關的服務。Nike+Fuelband的推廣取決于背后的服務團隊是否已經建立成熟，同時，耐克的合作伙伴也要能夠提供同樣的服務，從產品到 銷售 再到服務，需要完善所有的環節。而服務體系創新也是耐克未來一個探索的方面。未來，耐克不會局限于讓一雙鞋變得更輕這類的產品創新，而是會聚焦在服務方面，如何讓耐克能夠24小時活在消費者的生活里，我們有很多的期待。”