2013年,東風日產10周歲,風華正茂。它與中國汽車發展的“黃金十年”相伴相生,以奇跡般的發展速度成為了中國汽車企業的一個重要典范。十年來,中國汽車銷量以近23%的平均增幅,從每年不足200萬輛激增到每年2000萬輛;而在這十年里,東風日產也從年銷6.5萬輛的“單薄身板”,迅速成長為累計銷量超過400萬輛的“龐然大物”。
留給業界的,還有東風日產身上的眾多光環:從苗圩和卡洛斯·戈恩的“一見鐘情”,到行業矚目的“東風日產速度”;從眼花繚亂的產品矩陣,到多種多樣的
營銷
手段;甚至連任勇這些企業高管的一舉一動,都為人所津津樂道。
是中國汽車市場“黃金十年”的饕餮盛宴造就了東風日產的成長奇跡,還是“乘風而起”的東風日產助推了中國汽車產業的大發展?在萬馬奔騰的中國車企中,我們希望從東風日產十年發展軌跡中的幾個“靈光一現”,解碼出最具核心競爭力的DNA,來尋找這個企業的價值所在。
“當你有不確定的時候,相信你的中方伙伴”
2013年4月9日,東風日產市場
銷售
總部長木俁秀樹辦公室里堆滿了各種各樣的小禮品,他的任期即將到期,不日將啟程回到日本。
“當你有不確定的時候,相信你的中方伙伴。”在留給繼任者的話語中,木俁秀樹如是寫到——而這句話,正是上一任總部長余村健一郎留給他的。
這樣的信任,來源于一個綱領性文件的力量——《東風日產行動綱領》。正是這個制定于2004年的“企業基本法”,讓東風日產中日雙方歷任的管理者們,都能夠站在合資公司的角度和衷共濟,融洽共事。
對于所有的合資公司而言,文化融合往往是最首要也是最致命的難題。在許多50:50股比的合資公司里,因中外雙方因溝通問題產生的矛盾與摩擦,往往會導致1+1<2的結果。而東風日產的《行動綱領》既體現中方團隊“老二汽”的務實精神,也融入了日產全球理性思考的優良傳統。它明確了東風日產的公司愿景、使命、核心價值觀和各個領域“贏”的方法論,形成了中日雙方、上下級之間、跨團隊跨部門的共同價值觀,真正實現了“一個團隊、一個信念、一種聲音”的高度團結,從根本上促成了中日合資方的優勢互補。
“東風日產從合資走到合心,《行動綱領》我是比較贊賞的。
企業文化
的結晶是競爭力,企業文化只有來源于企業、發展于企業,才能真正起到作用,否則是吹的文化。每個企業都要有自己的文化,創造出自己的特色。”一位國資委的相關負責人在參觀東風日產時,對這一創舉不吝贊美之詞。
正如DNA在進化中不斷合成新的片段一樣,東風日產不僅有中日雙方的融合,還有東風日產與供應商、經銷商的融合、東風日產企業與員工的融合。2009年,其時已具備年銷量51.8萬輛規模、三倍于行業平均增速的東風日產,在發展高速路上高歌猛進。而為了防微杜漸,消滅日益滋生的“大企業病”和“官僚主義”,東風日產全體高層主動以身作則,從自己身上找毛病,發起一系列“重溫《行動綱領》”活動,最終發布“東風日產高管宣言”。此舉進一步統一了基層員工與企業高層的思想,強化企業文化的認同感,為東風日產的健康發展指明了方向。
“做一個創新的瘋子”
說到東風日產,就不能不說“創新”。可以不夸張地說,東風日產的誕生就是一次大膽創新的成果。也正因如此,創新對于其他企業來說可能只是工具,而對東風日產來說則是深入骨髓的DNA。在這種DNA的驅動之下,東風日產人對創新有著如瘋狂般的執著。
在外界看來,最能體現東風日產“瘋狂”創新的,無疑在
市場營銷
領域。面對變化迅速的市場,東風日產做出了許多外界看起來比較“瘋狂”的創新手段。
2008年,當行業還在為渠道下沉帶來的利與弊爭論不休的時候,東風日產已經開始把全國劃分為十個大區,推進區域差異化的營銷策略。2012年,東風日產此基礎上再度大刀闊斧地變革
,把全國劃分為東南西北四大區域,成立地區營銷部。為了不讓地區營銷部僅僅成為總部和區域之間的聯絡站,東風日產還大膽地把各種管理權、決策權和財權下放,讓地區營銷部成為可以獨立作戰的“集團軍”。
作為東風日產南區營銷部的負責人,洪浩對企業這一大膽創新之舉深有感觸:“我們做一個大型媒體、顧客試駕活動,在以前光是走審批流程就要超過1個月;現在從立項到執行只需要15天,效率提高100%。”
而在東風日產內部,創新的成果更比比皆是。以在制造創新為例:線側貨架在許多汽車企業廣泛應用,即在生產線旁計劃
專門的貨架放置對應工位所需的零部件,裝配工人只需在三步之內即可拿到相應零部件。但是,它也存在占用車間面積、加大人員學習
難度、批量生產品質穩定性難以保證等負面效果。
對此,東風日產創新性地提出“生產線成套部件供給”機制,根據車輛生產進度和實際車輛生產順序,讓集配區域的
物流
作業人員按照指示揀取某一輛車所需要的一套零部件,由物料小車完成零部件在集配區域和生產線之間流轉。這一創新使現場少人化、設備簡單化、作業自動化,極大提升了生產效率和質量。
“我們都愛‘三無’人員”
“無東風背景、無日產背景、無汽車行業背景”。在一般的HR眼里,這樣的“三無”人員在東風日產體系內顯然是沒有競爭力的。然而,現實就是東風日產以“我們都愛‘三無’人員”的姿態,熱情擁抱他們。主管市場銷售的楊嵩、主管數字營銷的郭偉等人,這些來自IT、家電甚至快消行業的精英在企業
經營管理
工作中扮演著越來越重要的角色。
由于具備了國企的嚴謹情懷、外企的專業視野、民企的靈活高效,使得東風日產擁有業界獨樹一幟的人才氛圍,一改合資公司中高管多由中外兩方委派的慣例,讓“三無”人員有了一片施展才華抱負的理想之地。
然而,僅僅是“三無”還不能滿足東風日產快速發展的動力需求。憑借“內育外引”創新人才戰略,東風日產不斷完善招聘流程和標準,建立適合東風日產的勝任力模型及人才評價體系。
針對高級人才,東風日產開展了“海豚PRA育才計劃”,打造一支由技術領軍人才、高技能現場改善人才和富有領導力人才組成的關鍵人才團隊;針對應屆畢業生,東風日產制定了綠色成長計劃,由資深員工擔任導師,使應屆生盡快實現從學生到社會人和企業人的轉變。
作為一個有著近2萬名員工的企業領導,任勇最讓人驚訝的,是他對員工想法的了如指掌,甚至能叫出很多基層員工的名字。在他看來,員工可以直接與高層交流,高層要隨時傾聽底層的聲音,才能做“有人氣”的管理。事實也是如此:通過扁平化的創新組織架構,東風日產從一般科員到總經理之間不超過五級。這正是東風日產能一直保持讓業界矚目的市場反應速度、高水平的決策能力和高效率的執行效率的根本原因。
在企業文化管理上,任勇推行“崇尚挑戰,渴望成功”的做事文化、“創造價值,分享成功”的快樂文化和“自省變革,追求卓越”的改善文化,讓員工在一個良性生態中感受到快樂工作、快樂生活、快樂成長的氛圍。
“我一直堅信,快樂的員工能造出更高品質的車。”任勇說到。在東風日產辦公樓,上萬張員工笑臉組成的笑臉墻蔚為壯觀:它洋溢著創業激情的快樂,也感染了每一位走進東風日產的人。
“把公益當公司來運作”
2013年4月21日,四川省雅安市蘆山縣發生了7.0級的強烈地震。得悉災情后,身處上海車展現場的東風日產副總經理任勇在發布會上第一時間向災區人民表達了深切的慰問。隨后,東風日產陽光關愛基金會也展開行動,向四川省民政廳捐贈10輛價值約260萬元的高性能SUV奇駿,并承諾免費維修雅安災區受損的東風日產品牌車輛。
“我們的公益不是純粹的公益。很多時候,捐錢很容易,但實實在在地做公益很難。一直以來,東風日產都把公益當作公司來運作,就是要辦‘實業’、做‘實事’。”任勇說到。
如其所言,東風日產在各個領域都追求“直效化”,在公益上也不例外——以企業化的管理,保證所有履行社會責任的行動都達到直接、實在的效果。
作為公認的二氧化碳排放大戶,汽車業一直被視為是節能減排的重要突破口之一。對此,不同于一般企業種樹、喊口號的形式,東風日產大力導入、普及日產先進動力技術——XTRONICCVT在中國的運用。目前,東風日產90%以上的車型都搭載了這一高效、節能、穩定的動力技術,平均每臺CVT車型比使用普通自動變速器的要節油15%。在東風日產內部,很多人也相信這種對消費者“觸手可及”的環保,其實際效果遠勝目前“曲高和寡”的新能源汽車。
而在生產制造環節上,東風日產采取了“領先兩步”的積極策略,用更嚴格的態度力行環保。東風日產將減少二氧化碳排放作為衡量工廠各生產部門業績的重要指標,并直接納入關鍵業績考核指標之中。據統計,東風日產僅僅通過對生產環節中各個細節的環保質量的持續改善,降低的二氧化碳總量就等于66公頃闊葉林全年吸收量的總和。
在公益領域,東風日產不再如其他企業一樣出錢找“跑腿”,向各種基金會進行捐贈,而是自創“陽光基金”,并進行企業化管理,每一筆費用每一次行動都落到實處。以東風日產的“陽光支教”項目為例,自2008年開展以來,該項目本著“授人以漁”的理念,深入貧困地區,開展教育學習
、援建等工作,通過“教師請出來,專家請進去”的交換學習
方式,支持貧苦地區的師資提升,達到標本兼治。5年以來,陽光助教已累計惠及超過70萬名教師和學生。
在安全領域,東風日產推出了“汽車公民”理念,更通過“安全駕駛體驗營”的持續開展,讓社會公眾對道路安全知識看得見、摸得著,在意識上與行動上都牢記道路安全的重要性。
“因你的幸福而幸福”
2013年3月18日,東風日產重磅旗艦車型新世代天籟正式
上市
。與以往的發布會不同的是,新世代天籟的車主可享受東風日產提供的“7天包換”、“60天免費出險代步”、“3年CARWINGS智行+免費享”三大服務政策。
此舉一出,汽車行業嘩然一片。作為這個創舉的始作俑者,任勇認為:“也許有些舉措在業界看來有些超前。但對我們而言,就是要用最具誠意的行動確保天籟車主是最幸福的。”
事實上,在伴隨中國汽車“黃金十年”發展的歷程中,東風日產快速引進多平臺、多種類的車型,在滿足消費者需求的同時推動了汽車產業在細化市場的競爭,讓不同層次的消費者有了更多的選擇和更豐富的汽車生活。
隨著東風日產的銷售渠道深入三、四、五線城市,越來越多的消費者也能和一二線大城市的人一樣,第一時間體驗到這一知名品牌帶來的新產品和優質服務;啟辰品牌的橫空出世,讓高品質、低使用成本的“國民車”走向了縣城和田間地頭;在肇慶,出于對東風日產品牌的認可和對產品及服務的放心,一位車主自2005年至今共推薦親友、同事購買東風日產車型153輛;而在中國廣袤的土地上,涌出了越來越多的“天籟街”、“騏達樓”、“東風日產村”。
在致力為400多萬車主打造“精彩汽車生活”的同時,東風日產也在用自身的高速發展帶動了汽車產業與地區經濟的不斷提升。
以深圳航盛為例,自合作開始,東風日產就派出專人協助航盛認真學習理解日產ASES的標準,并且順利通過日產的ASES標準的審核。經過東風日產的輔導,航盛的管理體系和管理水平有了極大的改善提高。時至今日,原本只能生產低端車載收音機的航盛,已經開始獨立開發汽車導航項目。“在車載DVD上已經把松下遠遠拋離了。”當初負責這一項目的航盛員工自豪地說道。
同時,東風日產作為廣東經濟發展的龍頭企業,這幾年來對當地的經濟帶動作用非常明顯。東風日產剛進駐花都的時候,當地政府報告是“以農業為中心”,之后就變成“經濟第一”、“工業第一”、“汽車第一”了。現在,東風日產為花都聚集了100多家汽車零部件企業,形成華南地區規模最大的產業集群。在東風日產的帶動下,花都的稅收從幾個億發展到了100多個億,東風日產的影響之大,不言自明。
十年來,東風日產上至總經理、下至一線員工,很多時候都會捫心自問:這么大力地發展這個企業,最終目的就是為了多賣車、多賺錢嗎?
談及這個話題,一向隨和、儒雅的任勇,口氣也變得嚴肅起來:“在不久的將來,將東風日產打造成為向中國人創造價值的最佳汽車品牌之一,是我們的目標。用最優秀的產品為中國人的生活加速,讓民眾更有幸福感,是我們這些中國汽車人的終極夢想。”
“我們希望無論是我們的消費者、經銷商,還是受益于東風日產社會責任理念的人們,都能夠體驗到我們這批中國汽車人為他們帶來了更多的幸福感。”任勇強調,“我們會因你的幸福而幸福。”