中國農村消費者行為的基本特征分析

 

    一、中國農村消費者行為特征分析

 

    總體而言，當代中國農村居民的消費行為主要有如下六個特點：

 

    1、消費偏好：以求實消費為主

 

    與城市居民不同，農村居民的收入不高，據《中國農村統計年鑒》（2010）[1]數據顯示，2009年城鄉居民收入差距為3.33：1，而且他們的收入不僅要用于生活消費，還要用于生產投資，因而他們沒有足夠的資金用于高層次的消費，消費仍以追求實用為主，喜歡物美價廉的產品，對商品的質量、性能和耐用性要求比較高，對價格較為敏感，而對產品的品牌、包裝以及外觀設計等方面則不是十分的看重，概念性、奢侈性產品在農村基本沒有市場。雖然隨著收入的不斷增加，以及受到外出打工者帶回的新潮消費觀念的影響，農村居民的消費逐漸從實用型向注重時尚和品牌的方向發展，但在短期內，他們以求實消費為主的偏好將不會改變。

 

    2、消費決策：傾向于從眾趨同

 

    相對于西方消費者而言，中國人的消費決策受群體影響較大，對于生活在熟人社會的農村居民來說尤其是如此。農村居民的攀比心理相當突出，他們中的多數不是根據自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據他人的消費行為來決定自己的消費行為；他們非常注重個人消費在社會關系成員中的反應。具體而言，他們在消費時普遍存在從眾趨同的現象，購買商品前喜歡向親戚、鄰居和熟人打聽，并且對他們深信不疑。例如，近些年來，手機消費開始在農村興起，據《中國農村統計年鑒》（2010）的數據顯示，農村居民移動電話每百戶擁有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。農村消費者在購買手機時趨同性和從眾心理比較突出，往往由于一定區域內的先購者買了某種品牌、型號和價格的手機，并產生了良好的評價，追隨者也會在同一 零售 商處購買相同或相似的手機，造成在同一區域內的手機消費趨同。這與城市居民手機消費的時尚化和個性化傾向形成鮮明對比——城市居民把手機看成是自己生活的延伸，通過手機顯示自己的個性和生活方式，而農村居民在購買手機時表現得相當謹慎，不愿意承擔購買新品牌、新型號手機的風險，再者，農村居民社區歸屬感更強，喜歡通過使用相同或相似的產品來保持群體一致性，而不喜歡標新立異[2]。

 

    3、消費觀念：節儉與奢侈并存

 

    中國傳統文化崇尚節儉，提倡量入為出，強調儲蓄和積累，這在農村表現得尤為突出。受低收入水平、未來收支不確定性以及流動性約束的影響，農村居民平時保持較低的消費水平是一種理性選擇。農村居民更受自給自足的小農經濟思想的影響深遠，他們的消費觀念與經歷了變革 開放經濟大發展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表現出節儉的特點，精打細算，舍不得花錢，更不敢超前消費；然而，與此形成鮮明對照的是，他們在一些重要的場合，如逢年過節、婚喪嫁娶、人情往來等，則一改平日的節儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費，承受歡樂幾天換來背債數年的痛苦。事實上，費孝通先生早就發現，在農村，人們從小就受到節儉的教育，生活很節儉，衣服都是幾代人穿，剩飯也從來不倒掉，但在婚喪禮儀場合，他們節儉的思想就消失了[3]。如此兩極化的消費特點，使得農村居民的消費呈現出集中的趨勢，平時少花不花，到了重要場合卻大花特花，這也決定了他們在生命的不同時期特有的儲蓄行為和消費高峰，形成消費觀念節儉與奢侈并存的奇特現象。

 

    4、消費文化：灰色消費長盛不衰

 

    農村居民文化素質較低，鄉土文化氣息濃厚，他們的消費生活中仍充斥著許多灰色元素。在這其中，首當其沖的要屬迷信消費。在農村，婚喪嫁娶、喬遷新居等場合的迷信消費十分普遍，尤其是老年人，把這種行為認為是天經地義的事。其他人則采取寧可信其有、不可信其無的態度。其次為賭博消費長盛不衰。由于農村的文化設施匱乏，農村居民看書難、看戲難、看電影難的問題仍很突出。因為農村居民的休閑、娛樂極為單調，大部分休閑時間用來打牌。有的農村在過年過節和農閑時期，賭博成風，通宵達旦。這些灰色消費不僅增加了農村居民的經濟負擔，而且給社會風氣和消費層次提升帶來諸多負面影響。

 

    5、消費心理：錢事小，人情、面子事大

 

    “面子”是中國人特有的價值觀。在中國傳統社會，“面子”是極其重要的東西，是人的道德的存在根本，維系體面被視為中國人文化生命的基本需要。而對于農村這么一個熟人社會，維持面子更是生活中必須要遵循的邏輯。從某種程度上說，“面子”是農村消費者人情消費和攀比消費的根本原因。

 

    維系中華文明2000余年的儒家倫理十分重視“禮”，強調“禮尚往來，來而不往非禮也，往而不來亦非禮也”。在重視私人關系的中國社會，“禮尚往來”這一具有文化道德含義的社會交往倫理最終成為私人交換利益的手段，即人情。在鄉村社會，農村居民大都接受“人情大于天”的古訓，請客送禮被視為維護面子、維持關系的基本行為規范，人情消費在農民的日常生活中占有重要的地位。隨著農村經濟的市場化，禮金成為人情往來的主要載體。農村送禮名目繁多，花樣百出。生兒育女、過生日、建房、分家、升學、參軍等，親朋好友都要送禮。人情消費已經成為村民的生活負擔，據周會等（2007）對遼寧省部分地區調研的數據結果顯示，約70%的農村居民認為人情禮金過重，平均每年每戶消費在2500元左右[4]。人們往往通過禮金的高低來評判人際關系的親密程度，人情消費成為農村居民的一大硬性的現金支出。請客送禮名目繁多、標準不斷升級，有些農村居民為此而超前消費，借錢請客、負債送禮，最終因“禮”而貧。

 

    把消費作為一種工具和手段來維護自己在社區中的道德資本以及社會地位、名譽及聲望等，并從消費中獲取滿足感，已為很多農村居民所認同。“打腫臉充胖子”的攀比消費往往是農村居民自覺的消費選擇[5]。據一項調查顯示，當農村居民被問及對為什么紅白喜事大操大辦不惜代價，有52%的人回答“別人都這樣自己不能比別人差”。12%的人回答“為顯示自己富有”，36%的人回答對這件事情重視。可見，有64%的人表明在此事上的攀比心理[6]。

 

    二、農村營銷的基本策略選擇

 

    根據以上的農村消費者行為分析，筆者有針對地提出以下五點農村營銷戰略和策略選擇：

 

    1、產品設計重在適用與實惠

 

    農村消費者收入水平較低，購買力有限，喜歡的是經濟、實惠、耐用的產品。