加多寶“對不起”的營銷占道

    緣起

    “對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”……，日前廣州中院裁定加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”等宣傳用語后，加多寶官方微博連發四條主題為“對不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片；而在同一天的傍晚，微博上馬上出現了王老吉版的“沒關系”文案，配以幼兒微笑的圖片，回應加多寶的“對不起”。

    發酵

    兩條微博引起了網友的廣泛關注，經過上億粉絲發酵，引發從名人到草根的共鳴。短短數小時內，轉發量便已達到10多萬條。在這個敏感而特殊的時間點，加多寶的機遇把握可謂火候獨到，特別是在春節 營銷 旺季，雙方娛樂對掐，引發媒體、名人、網友免費轉發，可謂是一場“雙贏”的成功營銷戰。

    機會占道：加多寶背后的營銷術

    機會就是機遇，就是有效利用人、事和條件。抓住機會等于坐上了一輛順風車，只有認識到重要性，才會留心機會，才會珍惜機會，才會辨別機會。當法院關于廣告的判決消息一出，迅速成為各大媒體的新聞熱點，如何在這個時機點轉移媒體注意力，化危機為轉機呢？相信加多寶內部的營銷人員花費了大量的心思來應對，最終我們看到了“對不起”系列微博營銷。

    盡管該事件的網上熱度也許超過加多寶的預期，但不得不承認加多寶在網絡營銷上的確下了頗多力氣。筆者在2010年曾經撰文《王老吉成功的兩大策略》（筆者注：現加多寶）分析了加多寶關于網絡營銷的成功，正如加多寶營銷負責人強調：“懂得用戶產生共鳴的能力即是品牌永續發展的最大資產；想盡一切辦法進入顧客的心智。”

    占道的實質是搶占資源

    占道，一是怎么占，二是占什么道。

    占道的實質是搶占資源。

    道路是一種資源。開車上路，占道是為了有路可行，搶道是為了爭取優先權，為了爭取時間和速度。停車位是一種資源，需要花錢買，需要看按時 機搶。先占者為王，后占者彷徨！車輛多，道路窄，停車位少，這種情況下，對于開車人來說，道路和停車位更是稀缺的高價值的資源。加多寶的營銷人員深諳此道，占道敏銳迅捷，行動力強，效果好，收益大，有效的把一場可能引發負面的信息成功轉化為營銷行為，可謂營銷界新的里程碑。