市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功策略

    市場(chǎng)是一個(gè)自由參與的超競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能以越來越短的生產(chǎn)周期，提供創(chuàng)新水平越來越高的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)那些久負(fù)盛名的品牌知之甚少，而且對(duì)那些已知的品牌也顯示出很低的忠誠度。小型 零售 商的先天優(yōu)勢(shì)成功地挫敗了控制產(chǎn)品分銷和控制產(chǎn)品展示的努力。對(duì)于一些消費(fèi)品巨頭來說，沿用市場(chǎng)行之有效的競(jìng)爭(zhēng)方法可能會(huì)徒勞無功。

    企業(yè)要獲得市場(chǎng)成功的一個(gè)關(guān)鍵要素是重新考慮企業(yè)的組織模式。許多企業(yè)試圖用國際業(yè)務(wù)部門來管理運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)規(guī)模很大的企業(yè)可能會(huì)有一個(gè)地區(qū)總部，但這個(gè)地區(qū)總部通常只是監(jiān)督一下企業(yè)在該地區(qū)各國“封地”之間的協(xié)調(diào)，散布各國的這些分部之間并不協(xié)作，有時(shí)是采用各自不同的語言、令人沮喪的溝通進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。對(duì)于市場(chǎng)來說，這往往是一種最糟糕的運(yùn)營(yíng)模式，總部首席級(jí)高管們與這些最重要的高增長(zhǎng)市場(chǎng)之間存在著兩個(gè)管理層級(jí)的隔膜，難以洞察市場(chǎng)變化的速度和新興機(jī)遇的規(guī)模。

    因此，為了確保運(yùn)營(yíng)能獲得參與競(jìng)爭(zhēng)所需要的資金、人才以及首席級(jí)高管的重視，許多消費(fèi)品企業(yè)正在試驗(yàn)采用另外一些管理方法和組織模式。有些企業(yè)將運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建為具有各自的資金預(yù)算、合作伙伴和損益表的獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。通常，成功的組織模式包括具有多元化文化和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的高管團(tuán)隊(duì)，能在整個(gè)市場(chǎng)開展協(xié)作，以提高運(yùn)營(yíng) 績(jī)效 。高管團(tuán)隊(duì)確定優(yōu)先任務(wù)，通過調(diào)動(dòng)專業(yè)技術(shù)和各種資源，能夠獲得在任何一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)上難以實(shí)現(xiàn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

    企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃；推動(dòng) 供應(yīng)鏈 和削減成本舉措；監(jiān)督和管理員工招聘、產(chǎn)品開發(fā)和戰(zhàn)略聯(lián)盟；并對(duì)分銷渠道、零售業(yè)態(tài)和產(chǎn)品門類等重要事務(wù)做出決策。高管團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)是具有協(xié)作精神和企業(yè)家的敏銳。頂級(jí)高管和專家們?cè)谑袌?chǎng)之間來回奔波，鼓勵(lì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員學(xué)習(xí)創(chuàng)新或向供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)人取經(jīng)，或者研究能簡(jiǎn)化操作和降低成本的技術(shù)，使全體管理人員都使用一種共同語言，對(duì)于推廣這些最佳做法是必不可少的。

    為了使運(yùn)營(yíng)有效，消費(fèi)品企業(yè)必須既從地區(qū)層面去思考，又要立足于當(dāng)?shù)厝?銷售 產(chǎn)品：通過重點(diǎn)關(guān)注都市群，而不是將整個(gè)國家看作一個(gè)市場(chǎng)，就做得更好。許多公司為了更精準(zhǔn)地了解市場(chǎng)，嘗試將市場(chǎng)細(xì)分為各個(gè)大區(qū)，或者根據(jù)人口規(guī)模或家庭收入，精心制定更多類型的都市化戰(zhàn)略。由于這些方法忽略了消費(fèi)在偏好和消費(fèi)行為上的至關(guān)緊要的各種差異，因此，并未實(shí)現(xiàn)資源投入的最優(yōu)化。都市群對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來講是最合適的戰(zhàn)略和 營(yíng)銷 單元，因此，建議客戶忽略“森林”，關(guān)注“樹木”。城市是大眾消費(fèi)的主要節(jié)點(diǎn)，而且，城市的重要性必將與日俱增。

    城市消費(fèi)為消費(fèi)品企業(yè)創(chuàng)造巨大的機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)帶來巨大的麻煩。當(dāng)移民遷入城市后，將會(huì)接受新的社會(huì)身份，還將接受新的食品、時(shí)裝、娛樂形式和生活方式。然而，他們將是對(duì)現(xiàn)有名牌產(chǎn)品毫不熟悉、變化無常的消費(fèi)者。他們的消費(fèi)愛好可能會(huì)變得更為多樣化。根據(jù)消費(fèi)者所居住城市的規(guī)模和GDP，就能可靠地預(yù)測(cè)出他們的消費(fèi)習(xí)慣。

    企業(yè)向消費(fèi)者溢價(jià)銷售為發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的時(shí)代早已一去不復(fù)返。即便是根據(jù)消費(fèi)者的敏感度對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，也不足以滿足其需求。如今，獲得成功所需要的能力，不僅是了解整個(gè)地區(qū)以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品位和愛好，而且還包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)服務(wù)。本地設(shè)計(jì)已變得更加重要，因?yàn)樵谠S多市場(chǎng)中，消費(fèi)者都期望為他們提供品種豐富的各種產(chǎn)品，并希望縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期。

同時(shí)，價(jià)格是定制產(chǎn)品至關(guān)重要的組成部分。對(duì)于除了少數(shù)幾種產(chǎn)品以外的幾乎所有產(chǎn)品類別而言，銷售量是獲得持續(xù)成功的關(guān)鍵。某些類別的產(chǎn)品，如服裝、汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)下降到僅僅在幾年前還難以想象的水平。為了吸引消費(fèi)者購買價(jià)格更高的產(chǎn)品，令人信服的入門級(jí)產(chǎn)品和品牌是必不可少的。通常，可采用降低高檔產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的方法，專注于消費(fèi)者認(rèn)為最有價(jià)值的產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性。

     企業(yè)財(cái)務(wù) 措施也能發(fā)揮作用。但在推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格更低廉方面， 供應(yīng)鏈管理 所起的作用并不亞于財(cái)務(wù)措施和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。最精明的消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)采納了由快速時(shí)尚零售商和制造商首創(chuàng)的技術(shù)，這些技術(shù)可使整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)行節(jié)奏加快、運(yùn)營(yíng)成本降低。零售商和消費(fèi)品企業(yè)正在認(rèn)識(shí)到，對(duì)于某些產(chǎn)品門類而言，快速供應(yīng)鏈可以確保產(chǎn)品更新鮮，以及對(duì)從時(shí)尚產(chǎn)品到消費(fèi)電子產(chǎn)品的每種產(chǎn)品的流行趨勢(shì)更快地做出反應(yīng)。

    企業(yè)還要學(xué)會(huì)利用多種渠道進(jìn)行營(yíng)銷和銷售。在發(fā)展中市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體和在線媒體的滲透率要比在發(fā)達(dá)市場(chǎng)低，因此，影響消費(fèi)者購買決定的工作更加復(fù)雜。消費(fèi)品企業(yè)必須擅長(zhǎng)利用多種渠道和通過各種媒介，不僅包括電視、廣播、印刷品和互聯(lián)網(wǎng)，而且還有事件營(yíng)銷、戶外廣告、手機(jī)短信、店內(nèi)促銷和教育活動(dòng)等去幫助消費(fèi)者形成品牌觀念。為了管理這種向多渠道零售和銷售的轉(zhuǎn)變，就要求企業(yè)采用新的 市場(chǎng)營(yíng)銷 和品牌建設(shè)方法。在所有消費(fèi)商品的銷售中，現(xiàn)代零售鏈所占的比例不大；與之相比，家庭經(jīng)營(yíng)的小商店所起的作用重要得多。在所有的零售業(yè)態(tài)中，消費(fèi)品企業(yè)都必須設(shè)法影響貨架空間的使用和商品的陳列，因?yàn)殇N售點(diǎn)因素對(duì)消費(fèi)者的購買決定有著比以往更大的影響。

    此外，盡快適應(yīng)從直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售渠道獲取增長(zhǎng)的做法或許也將變得更加重要。在一些都市群中，某些商品門類如消費(fèi)電子產(chǎn)品和服裝網(wǎng)上銷售量的增長(zhǎng)正開始超過傳統(tǒng)的銷售渠道。直銷渠道的銷售量已經(jīng)或可望超過在百貨商店的銷售量。淘寶網(wǎng)自2003年開業(yè)以來，其年銷售量已飆升到超過140億美元。

    總之，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和成熟，這個(gè)狂熱混亂、競(jìng)爭(zhēng)激烈、支離破碎的市場(chǎng)必然會(huì)讓位于一個(gè)更加穩(wěn)定的市場(chǎng)，其中只有更少的競(jìng)爭(zhēng)者能享有更大的市場(chǎng)份額和更豐厚的利潤(rùn)。現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的滲透率將會(huì)不斷增大。不過，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷程，而且其間會(huì)充滿曲折和反復(fù)。當(dāng)成功企業(yè)學(xué)會(huì)了快速?zèng)Q策，以滿足對(duì)速度、規(guī)模、本土化以及低成本的要求，將會(huì)試驗(yàn)和采納更符合企業(yè)家精神的新的管理方法。這些企業(yè)或許都共同擁有以下4個(gè)特點(diǎn)：其一，行動(dòng)迅速、適應(yīng)性強(qiáng)的業(yè)務(wù)模式將充分利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新成果，并且其地區(qū)性的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐將反映這種市場(chǎng)變化。其二，資源配置將以本地化為主，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品種類、零售業(yè)態(tài)和品牌戰(zhàn)略的開發(fā)，其目標(biāo)是應(yīng)對(duì)嚴(yán)格確定的都市群的爆炸式增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。其三，將利用反應(yīng)更快、成本更低的供應(yīng)鏈，為可滿足城市群消費(fèi)水平的愛好和需求而定制的產(chǎn)品及價(jià)格提供支持。其四，將利用品牌營(yíng)銷技能開展?fàn)I銷活動(dòng)，并通過各種不同的渠道銷售產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的搏斗現(xiàn)在已經(jīng)被一個(gè)都市群連著一個(gè)都市群、一個(gè)城市接著一個(gè)城市地連成了一片。