2013年10月03日
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營銷
傳播概念的過程中，筆者總結了中國歷年來的優秀營銷傳播概念，并先后刊發了“中國十大經典營銷傳播概念”和“中國優秀營銷傳播概念10例”兩文，同時，也總結了一些理論和方法，然而，在這其中，筆者最大的感受是“水無常勢，兵無常法”，因此，本文不多談理論，更多是通過方法和案例給大家以啟發。
營銷傳播概念是什么？
每一種產品總要給消費者購買的理由（利益或價值），我們需要把這種理由傳達給消費者，而這種傳達需要一些清晰的概念以便消費者更容易地理解，這就是我們需要的營銷傳播概念。營銷傳播概念并不但單指一句廣告語，還可以是一個說辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等。
為什么要提煉營銷傳播概念？
就產品本身來講，大家給消費者的購買理由似乎都一致，如手機為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競爭激烈的市場環境中，這遠遠不足以成為購買的理由，因為產品本身的功能是同質化的，而消費者的需求卻是多樣化個性化的，這種情況下，差異化成了永恒的營銷法寶。由于產品本身實質性的差異很難找到而且實現的難度較大（如涉及技術成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優秀的營銷傳播概念成了一種簡潔有效的營銷法寶，功能有限、技術突破有限，而消費者心理感受是無限的。
如何提煉營銷傳播概念？
營銷傳播概念與品牌定位概念、產品賣點等不是一個概念，定位概念或產品的賣點等都屬于營銷概念，而營銷傳播概念是基于傳播、基于消費者的心理感受的，更強調一種意識形態里的感受，而這種感受可以來自各個方面，我們可以從各個方面來挖掘和提煉營銷傳播概念，因此，在營銷傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無常勢，兵無常法。雖然從理論上可以總結很多提煉的理念和方法，然而，在實際操作中，更多的還要依靠對市場的敏銳嗅覺和經驗帶來的直覺，甚或可以說需要一點天賦的市場悟性。
正因如此，筆者不想在理論上浪費大家時間，而是根據個人積累，整理出一些營銷傳播概念的方法和案例，在這些方法和案例中，一方面我們可以感受到概念的魅力，同時也期能讓大家在潛意識里形成一種直覺和感悟，這是最重要的。
筆者試圖按照某種分類和規律來羅列這些方法，然而，水無常勢，兵無常法，大到一個戰略決策或可以冠之品牌核心價值的理念，小到一個細節的描述，都可能成為一個偉大的營銷傳播概念。因此下列方法的總結也無法符合什么規律和邏輯。
30種途徑
1．產品的原材料；
仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產品的原材料優勢，建立起消費者對其產品產生信任感。
潘婷洗發水宣稱成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發的營養護理功效。舒蕾現下推廣的“小麥蛋白”洗發水也是在試圖通過原料成分來加強產品的價值感。
2．產品的重量；
有的家具產品在推銷中強調產品的份量重。因為在消費者的眼里，份量重就是結實的表現。
3．產品的大小；
世界著名的“甲克蟲”轎車怎一個“小”字了得，風靡世界幾十年。
4．產品的手感；
TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因為手感好也是消費者自己判斷開關質量的簡單而又重要標準。
5．產品的顏色
普通的牙膏一般都是白色的，然而，當出現一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍色的在清除口腔細菌。消費者有時候就是這樣傻得可愛。
6．產品的味道；
牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會覺得好，這就是差異化的威力。
7．產品的造型設計
摩托羅拉的V70手機，獨特的旋轉式翻蓋成為其最大的賣點。
8．產品功能組合
組合法是最常用的創意方法。許多發明都是據此而來。海爾的氧吧空調在創意上就是普通空調與氧吧的組合。
白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。
9．產品構造；
“好電池底部有個環”，南俘電池通過“底部有個環”給消費者一個簡單的辨別方法，讓消費者看到那個環就聯想到了高性能的電池。
海爾“轉波”微波爐的“盤不轉波轉”也是在通過強調結構的差異來提高產品價值感。
10．新類別概念；
建立一個新的產品類別概念。最經典的當屬地球人都知道的“七喜”的非可樂概念，這里不再多言。
“老萬”在進入民用爐具行業時，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場中“跳”出來，老萬發明了“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級。幾年的營銷傳播下來，“家用鍋爐”已經成為高級采暖爐的代名詞，“老萬”也成為爐具行業的第一品牌。
滿足同一需求，大家實際上還是正面競爭，但重新定義新品類概念，卻讓消費者面對一個新的選擇，一個新品類的選擇。這時你享有的是一個品類的市場。
11．具體目標市場定位概念；
直接針對某具體目標市場也可以成為優秀的營銷傳播概念。如百事可樂“新一代的選擇”。最近清逸的廣告后面加了句“年輕的選擇”，反映出企業品牌運作水平的提高。
功能性差的產品，較多走感性路線，其中對目標市場的具體定位概念可以直接獲得目標消費者的認可。
功能性產品在也可以通過具體目標市場定位概念強化其品牌“領地”。
12．隱喻的概念；
瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念——“鉆石般的純度”——來強化其產品價值；白沙煙用鶴來表現飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導用戰斗機來代表，但不知道隱喻的是什么，不與產品或行業特點結合的隱喻顯然是失敗的，到頭來只能是竹籃子打水，什么也得不到。
13．企業的規模實力；
如果企業在行業具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱自己“連續N年銷量遙遙領先”；雖然從來沒聽說過“瑞嘉”地板，但當看到其廣告傘上上印著“全國銷量第二”的字樣時，卻一下子對該品牌放心起來。而最經典的當然還是美國那家自稱第二的出租車公司：“我們位居第二，所以更加努力”。
14．典故；
企業的一個典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故進行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等。多星電器集團是山東小家電的強勢品牌，“多星”的名字來自天上多了一顆星——中國第一顆人造衛星上有一種電子元件就是該廠生產的。但可惜的是，企業并沒有把這一絕好的典故傳播給大眾。
15．價格概念；
對于一個價格上有優勢的品牌來講，小心的應用，價格也可以成為好的營銷傳播概念。比如，在神舟電腦的成功當中，“四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可沒。
價格的概念在直面沖突明顯、價格敏感的行業如手機、電腦、汽車等比較多見，也是很有效的。但在操作價格概念中，要注意的是不要讓價格優勢影響到消費者對產品品質的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營銷傳播方法提高產品的信任度。
16．事件概念；
相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。
事件行銷要注意把握時機，如能與社會上的熱點話題聯系起來，則會起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點當然是神五飛天，“蒙牛”及時“對接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來少見的優秀事件行銷傳播案例。
17．“恐嚇”概念；
讓消費者認識到現狀的“可怕”從而試圖改變現狀是一種常見的營銷手段。英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場反映并不好，經調查發現，原來大家沒有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫外音說：你每日
都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時再說貝斯特牙刷怎么怎么好不會傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。
我們在《中國十大營銷傳播概念》、《中國優秀營銷傳播概念10例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。
18．產品賣點（利益）的組合；
產品功能（利益）的細分是提煉營銷傳播概念的重要來源，然而，逆向思維下的重新組合也能產生于市場有效的好概念。在美國的香皂市場，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據一塊市場，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。
我們在《中國優秀營銷傳播概念10例及啟示》中談的“風影去屑不傷發”也是該方法的應用。
19．技術概念；
有的時候，一項新的技術應用在產品上后，需要用一個消費者感覺明顯（但不一定懂）的概念來傳達。有的時候，一個技術上的簡單改進也可以成為營銷者的概念利器。由于不懂行業技術，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術概念卻都是于市場有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會感覺“腦白金”里面含有一種“神奇”的成分，所以就覺得有效、買得值。因為對消費者來說，“神秘”的東西都是值錢的。相信大多數人說不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調好，大家都有免燙襯衣，但因為雅戈爾免燙襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺得還是雅戈爾的好。2003年的保暖內衣市場出現的“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應用,大家都不知道你說的是什么，但都相信有這“玩意”的產品一定好。這就是消費者經常表現出的可愛的傻氣。
20．廣告傳播創意概念
通過廣告創意尋找概念也是常用的方法，優秀的廣告人總能為產品找到絕妙的創意概念。廣告總要表現利益或價值，但需要找到一個直觀的往往也是很微妙的東西來表現。這種微妙能夠直達消費者內心深處，要生動而形象，這個微妙的生動會給大家潛意識里的暗示，而恰當暗示的力量是大于直白的表述的。
我們在《中國十大營銷傳播概念》里談到的“農夫果園搖一搖”，“樂百氏27層凈化”，“金龍魚1：1：1”都屬此類型。
21．專業概念；
專業感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優勢的主要方法。因此，制造專業概念也是提煉營銷傳播概念的有效方法。人們示愛的最快方法是直接說我愛你。所以很多品牌在塑造專業感時經常直稱專家：方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國移動——移動通信專家；李醫生——皮膚護理專家；九牧王——西褲專家；老萬——家庭熱能專家；金城——中國摩托車制造專家。雖然說喊的人多了難免俗氣，但于市場來說還是有效的，消費者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號稱專家的一般都是行業第一或最好的。
22．建立“老”概念；
時間長會給人以信任感，因此，訴求時間的概念也是一種有效方法。而且，時間的概念感覺越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。老字號品牌一定要注意提煉自己的時間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對“較老的概念”，如“18年制造經驗”等也可以作為時間概念，也是對市場有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱百年老字號。從某個角度是不符合道義的也是不合法的，但對市場的確是很有效的。
23．產地概念
總有許多產品具有前列的產地特點，如
北京
的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說的川酒云煙等。這些地域特色強烈的產品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺鎮傳世佳釀”。“魯花”花生油說“精選山東優質大花生”等。
產地概念還體現在擔保品牌策略的提煉，如別克——來自上海通用汽車；大品牌新推出新品牌時經常用到該方法，
上市
初期強調出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“順爽”的廣告時，由于廣告創意不好，立刻感覺又是哪兒來的雜牌子，但看到絲寶集團出品時卻一下子打消了對該品牌的顧慮。
24．具體數字概念；
越是具體的信任感越強。因此，挖掘產品或品牌的具體數字也是常用的方法。如《中國十大營銷傳播概念》中提到的“樂百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個濾咀顆粒過濾”等都是該方法的應用。
25．服務概念；
同樣的服務，但如果有一個好的概念則能加強品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級服務”也為其“真誠到永遠”做出不少的貢獻；另外還有“24小時服務”、“鉆石服務”等都是不錯的服務概念，在加強品牌美譽度方面起到不可忽視的作用。
26．促銷概念；
同樣的促銷活動，如果冠以好的傳播概念，則會帶來截然不同的品牌感受，使促銷活動增加了多許的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價促銷概念叫做“筆記本普及運動”、家庭熱能專家——老萬，在大力推廣家用鍋爐的活動中，以“暖居工程”為推廣概念，引來支持無數。
27．節日概念；
“每逢佳節數倍
銷售
”，節日期間有了促銷的理由，因此都是各品牌的銷售旺日，大家都盼望節日的到來，可是聰明的商家懂得自造節日。商場是自造節日最多的地方，如濟南的人民商場每年的“感恩節”總是人山人海，十天的“節日”期間，銷量頂得上平時的幾個月。家電商場大家經常什么“電腦節”、“彩電節”，看似沒什么好玩，其實很具銷售力。近來看都某內衣品牌搞起了“內衣節”，看來聰明的廠商也開始學著自己過節了。
28．上市概念；
概念無處不在，好的概念會給人以嶄新感受。在原來，產品上市概念無非是什么“隆重上市”，在新市場環境中，也開始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——動感上市；家居用品——溫馨上市；方便面——彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”？
29．副品牌名稱的概念；
副品牌名稱的提煉也是建立品牌印象的重要方法，可以直觀地實現單類產品的品牌概念化，而且，好的副品牌名稱能集中體現出產品特點，成為概念的集中點。如海爾洗衣機中的“小小神童”，產品本身小巧方便的特性集中體現出來，比起常規的技術編號推廣形象貼切得多，顯然對市場是有效的。老萬在2003年推出了四款家用鍋爐，產品特點各不相同，“誰說火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內‘心’”，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱概念非常有利于豐富產品賣點，于銷售推廣非常有利。
30．其它；
伴隨主題概念的產生，我們還需要在營銷傳播的各個方面進行概念配合以強化核心（價值）概念。比如，我們在為某乳業品牌確立了“新鮮”的傳播主題后，運輸車輛起名叫“新鮮快車”，投遞隊伍則叫作“新鮮快遞”，DM手冊叫作“新鮮營養手冊”等等，有效地強化“新鮮”的品牌形象。
我們提煉營銷傳播概念，無非就是要尋找自己的差異化，然而，在實際操作中，我們可能還需要各種差異化組合來形成更大的差異化，比如農夫果園，從產品本身的構成、包裝的容量和外型、廣告創意概念等各個方面建立差異化。
有的品牌會提煉出好幾個好的概念，這時候就要指定主題與副主題并制定概念的應用規范以保證形成并加強統一的品牌形象。如在為玉堂醬園做品牌規劃時，作為一具有300年歷史的老字號品牌，有好幾個寶貴的傳播概念不能丟，這種情況下，只能根據整體品牌形象定位的要求制定應用規范，比如我們規定：“始于康熙52年”必須在“玉堂醬園”字號下以小字出現，而慈嬉太后題的“京省馳名，味壓江南”則必須在終端的對聯上出現。等等。
營銷傳播概念有大小之分，有長期堅持的大概念，這就要從
企業戰略
出發，基于品牌戰略定位進行大概念提煉，如諾基亞、蘋果、寶馬、沃爾沃等世界著名品牌，從產品設計到營銷傳播的每一個細節都在塑造同一個概念，亦即品牌核心價值。
也有很多只能取得短期利益的“小聰明”式概念。這種概念也常常出現在如保健品、藥品、獨立樓盤等的短期品牌中。
另外，概念無處不在，創意無處不在，我們要早營銷傳播的每一個細節建立好的概念，比如上面談到的事件行銷概念、促銷概念、上市概念等等。這樣，我們的品牌才會豐富，整合的力量才能更加體現。
總之，營銷傳播概念的提煉無常法。時刻關注市場需求，深刻洞悉消費者心理變化，你也一定能提煉出優秀的好概念。 | |
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